同業(yè)“控量提價” 茅臺“提量控價”

隨著氣溫的升高，本該步入銷售淡季的白酒行業(yè)，今年卻一反常態(tài)地刮起了漲價風(fēng)。除了茅臺接連發(fā)文宣布要穩(wěn)定價格外，名酒紛紛“控量提價”，而茅臺卻在“提量控價”。

12日，在茅臺“百年老店傳承人座談會”上發(fā)布一個重要信息：茅臺酒9月向市場的投放量將會是普通月投放量的兩倍。同時，九月初茅臺還會召開專題會，就兩節(jié)期間茅臺酒價格問題做研討。

“穩(wěn)價、增量、促增長”三舉措

自去年年底以來，白酒業(yè)形勢改善的一個重要表現(xiàn)呈現(xiàn)，即各酒企紛紛開啟了漲價之路。進入今年夏季以來，本已是白酒銷售的淡季，但是各名酒漲價的熱情依然不減。

今年，洋河股份將海之藍、天之藍價格每瓶上調(diào)2元，夢之藍系列則上調(diào)10元至30元不等;五糧液全系列產(chǎn)品也開始漲價;口子窖6年出廠價和零售價每瓶各上調(diào)10元;宣酒出廠價每瓶提高5元;山西汾酒青花20年的發(fā)票執(zhí)行價基本每瓶上漲了10元.....白酒漲價儼然成了一種“潮流”。為讓白酒的價格提升，廠家各自都出了“絕招”。五糧液方面消息顯示，2017年，五糧液將減少20%的普五供應(yīng)量，“控量挺價”策略明顯。

從這些數(shù)據(jù)來看，此輪上漲一方面與整體行業(yè)持續(xù)回暖有關(guān)，另一方面渠道信心逐漸恢復(fù)，經(jīng)銷商開始提前打款壓貨以備旺季銷售。

在早前的國酒茅臺海外經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳就2017年國內(nèi)外市場形勢作了判斷，圍繞經(jīng)銷商集中關(guān)注的產(chǎn)品價格、市場投放等作初步披露，釋放出“穩(wěn)價、增量、促增長”的三大信號。

會上提出，茅臺有責(zé)任和經(jīng)銷商一道，為經(jīng)銷商利潤和茅臺酒價格的合理回歸做出努力。茅臺仍然堅持不考慮調(diào)整價格，更不會調(diào)高價格。無論是海外經(jīng)銷商，還是國內(nèi)經(jīng)銷商，都可放下心來集中精力做市場。

茅臺集團表示，繼續(xù)為經(jīng)銷商營造一個休養(yǎng)生息、鞏固發(fā)展的基礎(chǔ)條件，以解除經(jīng)銷商的后顧之憂;企業(yè)有效益，經(jīng)銷商有利潤，老百姓可以接受，隨意調(diào)整就會打破平衡;價格正處于比較合理的區(qū)間，消費群體正在持續(xù)擴大，維護價格就是維護消費者利益，維護消費者利益，就是維護信用、信譽和未來的市場空間，這也是茅臺的出發(fā)點和最終落腳點;今后一段時間市場趨勢會繼續(xù)向好，價格就更需要穩(wěn)定，不能借機漲價，失去理性，隨意打破當(dāng)前穩(wěn)定局面，造成混亂。

價格管控非“一陣風(fēng)”

在量與價的平衡藝術(shù)中，茅臺公司多次針對穩(wěn)定價格發(fā)出嚴厲言論，甚至強調(diào)要從“講政治”高度，“不惜代價”地穩(wěn)住價格。在價格管控問題上，茅臺表現(xiàn)出的態(tài)度是沒有任何回旋余地，即便市場再春風(fēng)得意，維護市場價格穩(wěn)定也是最高利益。

飛天茅臺專賣店建議標(biāo)牌價控制為1199元，市場目標(biāo)管控價為1299元;雞年茅臺酒專賣店建議標(biāo)牌價控制在1299元，一旦發(fā)現(xiàn)53度飛天茅臺超過1299元/瓶，一律取消原物流碼單位合同。

茅臺集團表示，經(jīng)銷商應(yīng)清醒認識價格過快上漲、暴漲的危害性、嚴重性，不能為一時之利，做有損于茅臺長遠發(fā)展的事，既要讓經(jīng)銷商有酒賣、有錢賺，又要讓老百姓買得到、喝得起，不顧此失彼。

為了穩(wěn)定價格，近期茅臺集團已經(jīng)處理一批違規(guī)銷售的經(jīng)銷商，其中不少經(jīng)銷商已和茅臺集團有著多年的合作關(guān)系，同時茅臺集團準(zhǔn)備在計劃總量保持不變的前提下，將根據(jù)市場需求并結(jié)合自身產(chǎn)能，逐步增加茅臺酒市場投放量，調(diào)低個性化、出口、定制產(chǎn)品計劃量，增加大眾化產(chǎn)品供應(yīng)量。

茅臺堅決穩(wěn)定茅臺酒市場價格，確保茅臺酒市場有序，切實維護茅臺品牌形象，保護消費者利益，以雷霆手段對有意人為抬高和擾亂茅臺酒終端價格的個別市場亂象實施‘零容忍’”的強勢治理。為規(guī)范渠道、嚴控市場價格，茅臺已經(jīng)先后多次處罰渠道商，動作頻繁、懲罰力度強。其還與知名電商平臺和大型零售商超溝通，穩(wěn)定茅臺酒零售價格。

茅臺公司強調(diào)，價格管控不是“一陣風(fēng)”，茅臺的基本立場是兼顧公司、經(jīng)銷商、消費者三方的利益。

為實施穩(wěn)價管控，今年上半年，茅臺已多次向市場提高投放量，從開始40噸/天提高到70噸/天，后又增加到90噸/天。在全年2.6萬噸計劃投放量不變的前提下，2017年下半年，茅臺的市場投放量只剩下約1.28萬噸，每天可投放市場的量約為80噸。

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉認為，今年的白酒漲價風(fēng)依舊由市場供需關(guān)系決定，未來白酒還將面臨產(chǎn)銷量下滑、價格上漲的局面。低端白酒的產(chǎn)銷量會減少，再加上紅酒、洋酒、啤酒的沖擊，白酒的總產(chǎn)銷量肯定會減少，因為消費升級，未來名優(yōu)酒的產(chǎn)銷量會增大。

隨著白酒行業(yè)加速回暖,“漲”聲一片的大好形勢讓眾多白酒廠商歡欣鼓舞,茅臺卻在此時嚴控價格,茅臺的解釋為：價格的高低,直接關(guān)系到老百姓能不能承受;直接關(guān)系到茅臺能不能持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展。

業(yè)內(nèi)分析人士認為，在企業(yè)動能轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵時期，一旦茅臺酒的價格漲上去后，競品白酒就會填補進來，占據(jù)茅臺酒原來的價格帶，這時候茅臺就有了壓力。如果對茅臺酒的價格迅猛上漲不管不顧，那么茅臺價格的泡沫就會擠壓掉商務(wù)消費的份額，使大眾消費者再一次離開茅臺，這是茅臺集團不愿意看到的情況。茅臺集團表示，將從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度，從利國利民的角度對待茅臺的量價管控。