市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 燕京啤酒待變

業(yè)績(jī)下滑，高層變動(dòng)，還恰逢中國(guó)啤酒行業(yè)終結(jié)了連續(xù)24年的增長(zhǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)量出現(xiàn)降幅。啤酒行業(yè)進(jìn)入陣痛期的當(dāng)下，面臨腹背受敵局面的燕京啤酒是時(shí)候換招數(shù)了。

高層變動(dòng)

“李福成不再兼任燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)一職，是北京順義區(qū)委對(duì)燕京集團(tuán)正常的干部調(diào)整，李福成董事長(zhǎng)系北京市人大常委，按有關(guān)規(guī)定，將在63周歲辦理退休手續(xù)。”北京燕京啤酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：燕京啤酒)相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新金融觀察記者回復(fù)稱(chēng)。

相較于6月6日歡樂(lè)開(kāi)幕的第二十四屆北京國(guó)際燕京啤酒文化節(jié)，為數(shù)不少的業(yè)內(nèi)人士對(duì)北京燕京啤酒集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：燕京集團(tuán))董事長(zhǎng)“退休”一事更為關(guān)注。

“雖然，燕京集團(tuán)作為燕京啤酒的股東方之一，新上任的燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)不見(jiàn)得直接參與燕京啤酒的管理工作，但影響一定存在。何況，燕京啤酒這一屆的董事會(huì)將于今年8月底任期期滿換屆，李福成能否繼續(xù)擔(dān)任股份公司董事長(zhǎng)，還未可知。”一業(yè)內(nèi)人士對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。

然而，上述燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，李福成目前繼續(xù)擔(dān)任北京控股有限公司董事局副主席、燕京啤酒控股股東、北京燕京啤酒投資有限公司董事長(zhǎng)兼燕京啤酒董事長(zhǎng)，沒(méi)有變化。有關(guān)啤酒的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)全部在燕京啤酒，燕京集團(tuán)不進(jìn)行啤酒生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

“事實(shí)上，業(yè)內(nèi)還是希望此次燕京集團(tuán)高層的變動(dòng)能給燕京啤酒帶來(lái)新變化，甚至，有投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為燕京啤酒此次很有可能在國(guó)企改革中取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

是的，自從被譽(yù)為燕京啤酒“靈魂人物”的李福成卸任燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)的消息在今年5月流出，業(yè)界對(duì)燕京啤酒的未來(lái)走向就充滿了猜測(cè)。

公開(kāi)資料顯示，李福成從1983年1月調(diào)入順義縣啤酒廠(如今的燕京啤酒)任黨總支副書(shū)記后，通過(guò)30多年的努力，一路帶領(lǐng)燕京啤酒發(fā)展壯大，以至于燕京啤酒有了今天的江湖地位。

而李福成也歷任燕京啤酒董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，北京控股有限公司董事局副主席，北京燕京啤酒投資有限公司董事長(zhǎng)，燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)。

有意思的是，幾乎在燕京集團(tuán)董事長(zhǎng)“退休”的同時(shí)，燕京啤酒的高層也發(fā)生了變動(dòng)。

5月7日，燕京啤酒發(fā)布公告稱(chēng)，根據(jù)工作需要，公司總會(huì)計(jì)師趙春香提交辭職報(bào)告。有消息稱(chēng)，趙春香辭任后，仍擔(dān)任該公司董事、副總經(jīng)理職務(wù)。

財(cái)務(wù)高管的變動(dòng)，通常會(huì)帶來(lái)企業(yè)更大的人事變動(dòng)。

這是業(yè)界對(duì)燕京啤酒此次人事變動(dòng)達(dá)成的共識(shí)。更何況，“從近兩年發(fā)生在酒企混合所有制改革的案例來(lái)看，通常具有復(fù)雜股權(quán)關(guān)系的國(guó)有企業(yè)高層變動(dòng)，最終目標(biāo)都指向了酒企‘混改’，洋河、老白干等白酒企業(yè)均是如此”。

根據(jù)燕京啤酒年報(bào)披露的信息，燕京啤酒的實(shí)際控制人是北京控股有限公司。北京控股有限公司通過(guò)其間接控制的北京燕京啤酒投資有限公司，持有燕京啤酒57.57%股權(quán)。作為北京市順義區(qū)人民政府獨(dú)資成立的燕京集團(tuán)，直接持有燕京啤酒1.88%的股份。燕京集團(tuán)還通過(guò)參股北京燕京啤酒投資有限公司，間接持有燕京啤酒股權(quán)。

“如此復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系，想要實(shí)現(xiàn)改革，高層變動(dòng)是在所難免的，但高層變動(dòng)并非一定會(huì)走向改革。”前述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

已被證實(shí)的消息是，燕京集團(tuán)新任董事長(zhǎng)由順義區(qū)經(jīng)信委主任郭振江擔(dān)任。而本輪高層變動(dòng)能否帶給燕京啤酒新的發(fā)展契機(jī)，還有待觀望。

競(jìng)爭(zhēng)激烈

“目前為止沒(méi)有任何變化。”一燕京啤酒華東地區(qū)的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)新金融觀察記者說(shuō)。某種程度上，強(qiáng)烈期待燕京啤酒有所改變的，還有燕京啤酒非強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商們。

該經(jīng)銷(xiāo)商所在的區(qū)域雖然距離燕京啤酒一分公司不遠(yuǎn)，但并非燕京啤酒的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)。在當(dāng)?shù)兀�燕京啤酒的銷(xiāo)售排名倒數(shù)。

“燕京啤酒在給經(jīng)銷(xiāo)商的扶持力度上，物料配備以及做推廣活動(dòng)的費(fèi)用上，都不夠大方。為了不影響生意，很多時(shí)候經(jīng)銷(xiāo)商需要自己花錢(qián)做一些為了宣傳燕京啤酒而不得不做的事兒。”該經(jīng)銷(xiāo)商坦言。

為了推廣，該經(jīng)銷(xiāo)商想在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做專(zhuān)場(chǎng)啤酒節(jié)(單一品牌冠名，比如燕京啤酒節(jié))的提議，遭到了燕京啤酒該區(qū)域負(fù)責(zé)人的否決，理由是經(jīng)費(fèi)受限。

“除了要付給主辦方相應(yīng)的費(fèi)用外，現(xiàn)場(chǎng)啤酒的買(mǎi)贈(zèng)也需要更多投入。”該經(jīng)銷(xiāo)商表示，想靠啤酒節(jié)拉動(dòng)燕京啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售比較難，但最起碼可以起到推廣的作用，給習(xí)慣了喝其他品牌啤酒的消費(fèi)者一個(gè)嘗試的機(jī)會(huì)。

有行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，燕京啤酒的“主場(chǎng)”集中在北京、內(nèi)蒙古和廣西。這其中，有早期通過(guò)并購(gòu)而實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)占有，也有通過(guò)深根細(xì)作而實(shí)現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的北京市場(chǎng)。

前述業(yè)內(nèi)人士表示，相對(duì)于近兩年來(lái)奮起直追的百威英博，以中低端啤酒為主的燕京啤酒主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雪花、青島、哈爾濱啤酒。可是，就品牌影響力而言，燕京與前述三者“沒(méi)法比”。

據(jù)他了解，燕京啤酒在北京市場(chǎng)的深耕細(xì)作已經(jīng)形成了絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)，以至于多年來(lái)諸多啤酒品牌都沒(méi)能在與其競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中占到便宜。遺憾的是，燕京啤酒的擴(kuò)張能力和復(fù)制能力不強(qiáng)。

市場(chǎng)操作手法基本趨同，為了更好地掌握市場(chǎng)，通常強(qiáng)勢(shì)的啤酒品牌會(huì)和銷(xiāo)售終端建立銷(xiāo)售壁壘，甚至達(dá)成類(lèi)似排他性的銷(xiāo)售協(xié)議。

“想打破既有的市場(chǎng)格局，只有一個(gè)字，搶。”前述經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)。

也有啤酒行業(yè)的從業(yè)者向新金融觀察記者表示，在一線做啤酒，必須一手拿錢(qián)，一手拿“刀”。要搶占終端店，誰(shuí)強(qiáng)勢(shì)，誰(shuí)肯砸錢(qián)，誰(shuí)的產(chǎn)品上，不然沒(méi)戲……

競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不止此，在前述經(jīng)銷(xiāo)商看來(lái)，燕京啤酒更明顯的劣勢(shì)體現(xiàn)在其產(chǎn)品上——沒(méi)有爆款。