市場競爭激烈 燕京啤酒待變

業(yè)績下滑，高層變動，還恰逢中國啤酒行業(yè)終結(jié)了連續(xù)24年的增長，產(chǎn)銷量出現(xiàn)降幅。啤酒行業(yè)進(jìn)入陣痛期的當(dāng)下，面臨腹背受敵局面的燕京啤酒是時(shí)候換招數(shù)了。

高層變動

“李福成不再兼任燕京集團(tuán)董事長一職，是北京順義區(qū)委對燕京集團(tuán)正常的干部調(diào)整，李福成董事長系北京市人大常委，按有關(guān)規(guī)定，將在63周歲辦理退休手續(xù)。”北京燕京啤酒股份有限公司(以下簡稱：燕京啤酒)相關(guān)負(fù)責(zé)人對新金融觀察記者回復(fù)稱。

相較于6月6日歡樂開幕的第二十四屆北京國際燕京啤酒文化節(jié)，為數(shù)不少的業(yè)內(nèi)人士對北京燕京啤酒集團(tuán)公司(以下簡稱：燕京集團(tuán))董事長“退休”一事更為關(guān)注。

“雖然，燕京集團(tuán)作為燕京啤酒的股東方之一，新上任的燕京集團(tuán)董事長不見得直接參與燕京啤酒的管理工作，但影響一定存在。何況，燕京啤酒這一屆的董事會將于今年8月底任期期滿換屆，李福成能否繼續(xù)擔(dān)任股份公司董事長，還未可知。”一業(yè)內(nèi)人士對新金融觀察記者說。

然而，上述燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，李福成目前繼續(xù)擔(dān)任北京控股有限公司董事局副主席、燕京啤酒控股股東、北京燕京啤酒投資有限公司董事長兼燕京啤酒董事長，沒有變化。有關(guān)啤酒的生產(chǎn)經(jīng)營性資產(chǎn)和業(yè)務(wù)全部在燕京啤酒，燕京集團(tuán)不進(jìn)行啤酒生產(chǎn)經(jīng)營活動。

“事實(shí)上，業(yè)內(nèi)還是希望此次燕京集團(tuán)高層的變動能給燕京啤酒帶來新變化，甚至，有投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為燕京啤酒此次很有可能在國企改革中取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

是的，自從被譽(yù)為燕京啤酒“靈魂人物”的李福成卸任燕京集團(tuán)董事長的消息在今年5月流出，業(yè)界對燕京啤酒的未來走向就充滿了猜測。

公開資料顯示，李福成從1983年1月調(diào)入順義縣啤酒廠(如今的燕京啤酒)任黨總支副書記后，通過30多年的努力，一路帶領(lǐng)燕京啤酒發(fā)展壯大，以至于燕京啤酒有了今天的江湖地位。

而李福成也歷任燕京啤酒董事長、總經(jīng)理，北京控股有限公司董事局副主席，北京燕京啤酒投資有限公司董事長，燕京集團(tuán)董事長。

有意思的是，幾乎在燕京集團(tuán)董事長“退休”的同時(shí)，燕京啤酒的高層也發(fā)生了變動。

5月7日，燕京啤酒發(fā)布公告稱，根據(jù)工作需要，公司總會計(jì)師趙春香提交辭職報(bào)告。有消息稱，趙春香辭任后，仍擔(dān)任該公司董事、副總經(jīng)理職務(wù)。

財(cái)務(wù)高管的變動，通常會帶來企業(yè)更大的人事變動。

這是業(yè)界對燕京啤酒此次人事變動達(dá)成的共識。更何況，“從近兩年發(fā)生在酒企混合所有制改革的案例來看，通常具有復(fù)雜股權(quán)關(guān)系的國有企業(yè)高層變動，最終目標(biāo)都指向了酒企‘混改’，洋河、老白干等白酒企業(yè)均是如此”。

根據(jù)燕京啤酒年報(bào)披露的信息，燕京啤酒的實(shí)際控制人是北京控股有限公司。北京控股有限公司通過其間接控制的北京燕京啤酒投資有限公司，持有燕京啤酒57.57%股權(quán)。作為北京市順義區(qū)人民政府獨(dú)資成立的燕京集團(tuán)，直接持有燕京啤酒1.88%的股份。燕京集團(tuán)還通過參股北京燕京啤酒投資有限公司，間接持有燕京啤酒股權(quán)。

“如此復(fù)雜的股權(quán)關(guān)系，想要實(shí)現(xiàn)改革，高層變動是在所難免的，但高層變動并非一定會走向改革。”前述業(yè)內(nèi)人士稱。

已被證實(shí)的消息是，燕京集團(tuán)新任董事長由順義區(qū)經(jīng)信委主任郭振江擔(dān)任。而本輪高層變動能否帶給燕京啤酒新的發(fā)展契機(jī)，還有待觀望。

競爭激烈

“目前為止沒有任何變化。”一燕京啤酒華東地區(qū)的經(jīng)銷商對新金融觀察記者說。某種程度上，強(qiáng)烈期待燕京啤酒有所改變的，還有燕京啤酒非強(qiáng)勢市場的經(jīng)銷商們。

該經(jīng)銷商所在的區(qū)域雖然距離燕京啤酒一分公司不遠(yuǎn)，但并非燕京啤酒的強(qiáng)勢市場。在當(dāng)?shù)兀�燕京啤酒的銷售排名倒數(shù)。

“燕京啤酒在給經(jīng)銷商的扶持力度上，物料配備以及做推廣活動的費(fèi)用上，都不夠大方。為了不影響生意，很多時(shí)候經(jīng)銷商需要自己花錢做一些為了宣傳燕京啤酒而不得不做的事兒。”該經(jīng)銷商坦言。

為了推廣，該經(jīng)銷商想在當(dāng)?shù)厥袌鲎鰧�場啤酒�?jié)(單一品牌冠名，比如燕京啤酒節(jié))的提議，遭到了燕京啤酒該區(qū)域負(fù)責(zé)人的否決，理由是經(jīng)費(fèi)受限。

“除了要付給主辦方相應(yīng)的費(fèi)用外，現(xiàn)場啤酒的買贈也需要更多投入。”該經(jīng)銷商表示，想靠啤酒節(jié)拉動燕京啤酒在當(dāng)?shù)氐匿N售比較難，但最起碼可以起到推廣的作用，給習(xí)慣了喝其他品牌啤酒的消費(fèi)者一個(gè)嘗試的機(jī)會。

有行業(yè)統(tǒng)計(jì)顯示，燕京啤酒的“主場”集中在北京、內(nèi)蒙古和廣西。這其中，有早期通過并購而實(shí)現(xiàn)的市場占有，也有通過深根細(xì)作而實(shí)現(xiàn)絕對優(yōu)勢的北京市場。

前述業(yè)內(nèi)人士表示，相對于近兩年來奮起直追的百威英博，以中低端啤酒為主的燕京啤酒主要的競爭對手就是雪花、青島、哈爾濱啤酒。可是，就品牌影響力而言，燕京與前述三者“沒法比”。

據(jù)他了解，燕京啤酒在北京市場的深耕細(xì)作已經(jīng)形成了絕對強(qiáng)勢，以至于多年來諸多啤酒品牌都沒能在與其競爭的過程中占到便宜。遺憾的是，燕京啤酒的擴(kuò)張能力和復(fù)制能力不強(qiáng)。

市場操作手法基本趨同，為了更好地掌握市場，通常強(qiáng)勢的啤酒品牌會和銷售終端建立銷售壁壘，甚至達(dá)成類似排他性的銷售協(xié)議。

“想打破既有的市場格局，只有一個(gè)字，搶。”前述經(jīng)銷商稱。

也有啤酒行業(yè)的從業(yè)者向新金融觀察記者表示，在一線做啤酒，必須一手拿錢，一手拿“刀”。要搶占終端店，誰強(qiáng)勢，誰肯砸錢，誰的產(chǎn)品上，不然沒戲……

競爭遠(yuǎn)不止此，在前述經(jīng)銷商看來，燕京啤酒更明顯的劣勢體現(xiàn)在其產(chǎn)品上——沒有爆款。