市場競爭激烈 燕京啤酒待變(2)

該經(jīng)銷商稱，在其區(qū)域市場，銷量第一的品牌能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品有4款，分別處于不同的價格帶。有符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品、面向新消費(fèi)群體的產(chǎn)品，也不缺稍微高端些的產(chǎn)品。可燕京啤酒能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品只有兩種，選擇性并不強(qiáng)。

為了和其他品牌的產(chǎn)品相區(qū)隔，走差異化路線，他的團(tuán)隊開始主推燕京鮮啤，并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了燕京鮮啤的產(chǎn)地——北京。“這起到了一定的作用，燕京鮮啤也逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”他說。

但這很快遭到了同行的質(zhì)疑。

“鮮啤概念必須有生產(chǎn)廠作為支撐，在無生產(chǎn)廠的地方推廣鮮啤，不僅不好操作，運(yùn)輸成本也會是很大一筆投入。” 一啤酒行業(yè)從業(yè)者表示。

不僅如此，據(jù)前述經(jīng)銷商反映，燕京啤酒對區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量的控制、供貨價的掌控以及經(jīng)銷商串貨行為的管理都有待改進(jìn)。而他也希望燕京啤酒在方方面面都有新的變化，從而推進(jìn)其在一線更好地做市場。

該經(jīng)銷商只是燕京啤酒非強(qiáng)勢市場里一個微觀真實的例子，但在一定程度上反映了燕京啤酒在并不強(qiáng)勢的市場中所必須面臨的問題。

另外，新金融觀察記者從內(nèi)蒙古、廣州、四川、山東、河北、廣西等啤酒行業(yè)從業(yè)者處獲得的信息基本趨同，“燕京啤酒在基地市場尚可，其他一般。”而基地市場，除了上述燕京啤酒的強(qiáng)勢市場，還包括一部分燕京啤酒在當(dāng)?shù)赜蟹止�司或是生產(chǎn)廠的區(qū)域。

腹背受敵

“夾縫求生”是前述燕京啤酒經(jīng)銷商對自己生存現(xiàn)狀的總結(jié)。如果夸大一些，這也很像如今燕京啤酒在中國啤酒行業(yè)格局中的位置——腹背受敵。

簡單來說，對燕京啤酒而言，更大的壓力來自行業(yè)。

根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會提供給新金融觀察記者的《2014年中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會工作報告》(以下簡稱：報告)顯示，2014年，中國釀酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期，啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量出現(xiàn)了0.96%的降幅，終結(jié)了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長。

該報告同時指出，本次下滑的出現(xiàn)并不意味著中國啤酒業(yè)從此步入下降通道。未來三至五年，中國啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長的空間，但大幅增長或連續(xù)多年增長可能將不復(fù)存在，波段上行將成為主基調(diào)，這是中國啤酒業(yè)出現(xiàn)的新常態(tài)，也是中國啤酒業(yè)由成長期向成熟期過渡，由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變必然經(jīng)歷的階段。

更多的業(yè)內(nèi)人士將這一階段定義為啤酒行業(yè)的“陣痛期”。

對燕京啤酒而言，前有雪花、青島、百威壓制，后有嘉士伯虎視眈眈。以其強(qiáng)勢的廣西市場為例，銷售124萬噸、占公司利潤2/3還多的廣西市場存在被競爭對手侵蝕市場份額的可能。

2014年，公開資料顯示百威英博總體計劃在廣西投產(chǎn)100萬噸，一期35 萬噸已經(jīng)上線，華潤雪花在廣西有20萬噸產(chǎn)能工廠，重慶啤酒在廣西也有20 萬噸產(chǎn)能工廠。“若百威英博將廣西市場提到戰(zhàn)略高度，傾斜資源投放，該市場未來必迎來血雨腥風(fēng)。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

更糟糕的是，在行業(yè)大背景不好的當(dāng)下，燕京啤酒是2014年中國啤酒四大巨頭中唯一業(yè)績下滑的企業(yè)。

數(shù)據(jù)顯示，2014年燕京啤酒實現(xiàn)銷售135.04億元，同比下滑1.79%，銷量同比下滑6.88%。不過值得注意的是，燕京啤酒的每千升銷售單價提升了5.5%。面對新的競爭格局，李福成也曾公開表示，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是必然之策。

據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士了解，自去年開始，燕京啤酒也有意識、有計劃地削減了低價位產(chǎn)品，擴(kuò)大了中高檔酒占比，有效提升燕京的品牌形象和產(chǎn)品競爭力。

面對下滑，燕京啤酒的實際控制人、北京控股有限公司在其2014年的年報中披露，將積極采取應(yīng)對措施：如針對銷售難度不斷加大的市場環(huán)境，不斷鞏固經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，讓經(jīng)銷商穩(wěn)定盈利，長期賺錢;確保北京、廣西、云南、新疆、內(nèi)蒙古等優(yōu)勢市場的控制地位，保證股東利益;積極采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整措施，有效提升單位啤酒價格等。

“不會有太大變化”，是不少業(yè)內(nèi)人士對此輪燕京啤酒面臨行業(yè)陣痛期和公司自身高層變動及股東公司高層變動所作出的預(yù)判。

“從燕京啤酒近兩年的作為來看，更像是守而非攻，其價漲量縮的策略，以及較為落后的理念，都飽受爭議。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。

不過，燕京啤酒官方顯然不這么認(rèn)為。前述燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，燕京有好的產(chǎn)品、不斷做強(qiáng)的品牌、市場網(wǎng)絡(luò)、工藝技術(shù)裝備和資本實力，有信心也有能力進(jìn)入世界前六強(qiáng)，為振興中國民族工業(yè)做出自己的努力。

對燕京啤酒在市場戰(zhàn)略及經(jīng)營細(xì)節(jié)上的問題，該負(fù)責(zé)人因忙于前文中提及的燕京啤酒節(jié)而沒能作出回復(fù)。不容忽視的事實是，雖然燕京啤酒目前在中國啤酒格局中處于第四的位置，但面臨陣痛期的行業(yè)背景和競爭對手們的野心勃勃，燕京啤酒是時候變個招數(shù)了。