該經(jīng)銷商稱,在其區(qū)域市場,銷量第一的品牌能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品有4款,分別處于不同的價格帶。有符合消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品、面向新消費(fèi)群體的產(chǎn)品,也不缺稍微高端些的產(chǎn)品。可燕京啤酒能提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品只有兩種,選擇性并不強(qiáng)。
為了和其他品牌的產(chǎn)品相區(qū)隔,走差異化路線,他的團(tuán)隊開始主推燕京鮮啤,并重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了燕京鮮啤的產(chǎn)地——北京。“這起到了一定的作用,燕京鮮啤也逐漸得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。”他說。
但這很快遭到了同行的質(zhì)疑。
“鮮啤概念必須有生產(chǎn)廠作為支撐,在無生產(chǎn)廠的地方推廣鮮啤,不僅不好操作,運(yùn)輸成本也會是很大一筆投入。” 一啤酒行業(yè)從業(yè)者表示。
不僅如此,據(jù)前述經(jīng)銷商反映,燕京啤酒對區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量的控制、供貨價的掌控以及經(jīng)銷商串貨行為的管理都有待改進(jìn)。而他也希望燕京啤酒在方方面面都有新的變化,從而推進(jìn)其在一線更好地做市場。
該經(jīng)銷商只是燕京啤酒非強(qiáng)勢市場里一個微觀真實的例子,但在一定程度上反映了燕京啤酒在并不強(qiáng)勢的市場中所必須面臨的問題。
另外,新金融觀察記者從內(nèi)蒙古、廣州、四川、山東、河北、廣西等啤酒行業(yè)從業(yè)者處獲得的信息基本趨同,“燕京啤酒在基地市場尚可,其他一般。”而基地市場,除了上述燕京啤酒的強(qiáng)勢市場,還包括一部分燕京啤酒在當(dāng)?shù)赜蟹止净蚴巧a(chǎn)廠的區(qū)域。
腹背受敵
“夾縫求生”是前述燕京啤酒經(jīng)銷商對自己生存現(xiàn)狀的總結(jié)。如果夸大一些,這也很像如今燕京啤酒在中國啤酒行業(yè)格局中的位置——腹背受敵。
簡單來說,對燕京啤酒而言,更大的壓力來自行業(yè)。
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會提供給新金融觀察記者的《2014年中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會工作報告》(以下簡稱:報告)顯示,2014年,中國釀酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期,啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量出現(xiàn)了0.96%的降幅,終結(jié)了中國啤酒行業(yè)連續(xù)24年的增長。
該報告同時指出,本次下滑的出現(xiàn)并不意味著中國啤酒業(yè)從此步入下降通道。未來三至五年,中國啤酒業(yè)的消費(fèi)容量仍有增長的空間,但大幅增長或連續(xù)多年增長可能將不復(fù)存在,波段上行將成為主基調(diào),這是中國啤酒業(yè)出現(xiàn)的新常態(tài),也是中國啤酒業(yè)由成長期向成熟期過渡,由量變轉(zhuǎn)向質(zhì)變必然經(jīng)歷的階段。
更多的業(yè)內(nèi)人士將這一階段定義為啤酒行業(yè)的“陣痛期”。
對燕京啤酒而言,前有雪花、青島、百威壓制,后有嘉士伯虎視眈眈。以其強(qiáng)勢的廣西市場為例,銷售124萬噸、占公司利潤2/3還多的廣西市場存在被競爭對手侵蝕市場份額的可能。
2014年,公開資料顯示百威英博總體計劃在廣西投產(chǎn)100萬噸,一期35 萬噸已經(jīng)上線,華潤雪花在廣西有20萬噸產(chǎn)能工廠,重慶啤酒在廣西也有20 萬噸產(chǎn)能工廠。“若百威英博將廣西市場提到戰(zhàn)略高度,傾斜資源投放,該市場未來必迎來血雨腥風(fēng)。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。
更糟糕的是,在行業(yè)大背景不好的當(dāng)下,燕京啤酒是2014年中國啤酒四大巨頭中唯一業(yè)績下滑的企業(yè)。
數(shù)據(jù)顯示,2014年燕京啤酒實現(xiàn)銷售135.04億元,同比下滑1.79%,銷量同比下滑6.88%。不過值得注意的是,燕京啤酒的每千升銷售單價提升了5.5%。面對新的競爭格局,李福成也曾公開表示,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是必然之策。
據(jù)前述業(yè)內(nèi)人士了解,自去年開始,燕京啤酒也有意識、有計劃地削減了低價位產(chǎn)品,擴(kuò)大了中高檔酒占比,有效提升燕京的品牌形象和產(chǎn)品競爭力。
面對下滑,燕京啤酒的實際控制人、北京控股有限公司在其2014年的年報中披露,將積極采取應(yīng)對措施:如針對銷售難度不斷加大的市場環(huán)境,不斷鞏固經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò),讓經(jīng)銷商穩(wěn)定盈利,長期賺錢;確保北京、廣西、云南、新疆、內(nèi)蒙古等優(yōu)勢市場的控制地位,保證股東利益;積極采取產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、品牌結(jié)構(gòu)的調(diào)整措施,有效提升單位啤酒價格等。
“不會有太大變化”,是不少業(yè)內(nèi)人士對此輪燕京啤酒面臨行業(yè)陣痛期和公司自身高層變動及股東公司高層變動所作出的預(yù)判。
“從燕京啤酒近兩年的作為來看,更像是守而非攻,其價漲量縮的策略,以及較為落后的理念,都飽受爭議。”前述業(yè)內(nèi)人士表示。
不過,燕京啤酒官方顯然不這么認(rèn)為。前述燕京啤酒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,燕京有好的產(chǎn)品、不斷做強(qiáng)的品牌、市場網(wǎng)絡(luò)、工藝技術(shù)裝備和資本實力,有信心也有能力進(jìn)入世界前六強(qiáng),為振興中國民族工業(yè)做出自己的努力。
對燕京啤酒在市場戰(zhàn)略及經(jīng)營細(xì)節(jié)上的問題,該負(fù)責(zé)人因忙于前文中提及的燕京啤酒節(jié)而沒能作出回復(fù)。不容忽視的事實是,雖然燕京啤酒目前在中國啤酒格局中處于第四的位置,但面臨陣痛期的行業(yè)背景和競爭對手們的野心勃勃,燕京啤酒是時候變個招數(shù)了。