中糧甩賣(mài)君頂酒莊 積重難返重資產(chǎn)模式成掣肘

近日，中糧集團(tuán)在北京產(chǎn)權(quán)交易所以1元人民幣的價(jià)格掛牌出售君頂酒莊有限公司及其附屬酒莊的控股權(quán)，中糧以如此低價(jià)甩賣(mài)不良資產(chǎn)，君頂酒莊究竟怎么了?

中糧集團(tuán)旗下中國(guó)食品的公告稱(chēng)，商家在購(gòu)入股份的同時(shí)，必須承擔(dān)起這兩大企業(yè)的巨大債務(wù)，金額達(dá)3.92億元。近年來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)低迷、抑制三公消費(fèi)以及進(jìn)口葡萄酒的沖擊，定位相對(duì)高端的中糧酒莊業(yè)務(wù)陷入困境。由于行業(yè)整體景氣度有所下降，行業(yè)龍頭長(zhǎng)城葡萄酒也未能幸免。多位業(yè)內(nèi)人士接受記者采訪時(shí)表示，“君頂酒莊經(jīng)營(yíng)不善，反而成為中糧的大包袱，肯定是要砍掉的。”

君頂酒莊重資產(chǎn)模式掣肘

盡管處于虧損狀態(tài)，但君頂酒莊拍賣(mài)底價(jià)標(biāo)為1元，一時(shí)間讓外界大跌眼鏡。公開(kāi)資料顯示，目前這兩家公司均資不抵債，負(fù)債總額超過(guò)9億元，中標(biāo)者必須承擔(dān)君頂酒莊及君頂酒業(yè)合計(jì)逾3.92億元的債務(wù)，其中君頂酒莊的債務(wù)約1.53億元。

高額債務(wù)之外，君頂酒莊及君頂酒業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況也隨著中國(guó)食品對(duì)外發(fā)布的轉(zhuǎn)讓信息浮出水面。2015年，君頂酒莊營(yíng)收7343.11萬(wàn)元，凈利虧損2137.5萬(wàn)元;君頂酒業(yè)2015年?duì)I收9647.12萬(wàn)元，凈利虧損2033.74萬(wàn)元。

中糧出售君頂酒莊，并非不看好葡萄酒業(yè)務(wù)，更多還是為甩掉君頂酒莊這一包袱。出售君頂酒莊股權(quán)也僅是中糧今年動(dòng)的“手術(shù)”之一，早在今年1月，中國(guó)食品就曾披露要?jiǎng)冸x旗下的金帝巧克力。

君頂酒莊由中糧集團(tuán)與隆華集團(tuán)合資興建，隆華集團(tuán)總裁陳云昌此前是煙臺(tái)當(dāng)?shù)氐囊患绎嬃蠌S負(fù)責(zé)人，跟中糧合作創(chuàng)建了煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒廠由于營(yíng)銷(xiāo)體系靈活高峰時(shí)期營(yíng)收達(dá)到12億元，煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒廠也在中糧華夏長(zhǎng)城、昌黎長(zhǎng)城等體系中業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，于是陳云昌把煙臺(tái)長(zhǎng)城葡萄酒的股份置換給中糧賣(mài)做君頂酒莊擁有45%股份，中糧持有55%股份。

業(yè)界猜測(cè)，此次掛牌轉(zhuǎn)讓?zhuān)�意向受讓方極有可能是君頂大股東隆華集團(tuán)，隆華集團(tuán)或?qū)⑷�資接手君頂酒莊。

記者了解到，君頂酒莊占地面積約為400公頃，建有高爾夫球場(chǎng)、地下酒窖、品酒室和商鋪等建筑。“君頂酒莊對(duì)葡萄酒高端酒市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀，君頂尊悅等葡萄酒的價(jià)格高達(dá)千元左右，當(dāng)2011年國(guó)外名莊酒迅速進(jìn)入后嚴(yán)重?cái)D壓了其市場(chǎng)，君頂酒莊的高價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。”一位知情人士接受記者采訪時(shí)表示。

“君頂酒莊過(guò)于依靠團(tuán)購(gòu)，希望能夠以此維持運(yùn)營(yíng)，但2012年政府反腐力度加大，君頂酒莊依賴(lài)的團(tuán)購(gòu)崩盤(pán)。”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青指出。

在葡萄酒專(zhuān)家楊征健看來(lái)，君頂酒莊依托重資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)，前期投入巨資建高爾夫球場(chǎng)和別墅等項(xiàng)目，去年媒體曾報(bào)道君頂高爾夫球場(chǎng)是非法用地，被媒體曝光后別墅滯銷(xiāo)。“僅葡萄酒業(yè)務(wù)還不至于讓君頂酒莊負(fù)債累累，更重要的是君頂酒莊配套的業(yè)務(wù)帶來(lái)虧損。”目前中糧旗下的華夏酒莊、桑干酒莊等都是拿地開(kāi)發(fā)葡萄園的重資產(chǎn)模式。

中國(guó)食品在4月14日發(fā)布的公告中指出，公司一直在檢討對(duì)本集團(tuán)的業(yè)務(wù)策略，以改善業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)及股東回報(bào)的最大化。君頂酒莊及君頂酒業(yè)均產(chǎn)生虧損，本公司決定出售以便將資源投放在其他核心業(yè)務(wù)上。

針對(duì)君頂酒莊出售以及進(jìn)口酒業(yè)務(wù)等問(wèn)題，記者聯(lián)系到中國(guó)食品公關(guān)部負(fù)責(zé)人，他稱(chēng)目前一切以公告為準(zhǔn)，發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿前未回應(yīng)。

中糧國(guó)產(chǎn)葡萄酒積重難返

“在紅酒板塊，中糧近年來(lái)雖然舉動(dòng)不斷，但是至今未見(jiàn)明顯成效。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣認(rèn)為，近兩年進(jìn)口葡萄酒來(lái)勢(shì)兇猛，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌造成壓力，中糧長(zhǎng)城葡萄酒所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更加激烈。

截至目前，除蓬萊君頂酒莊外，中國(guó)食品旗下還擁有昌黎的華夏酒莊、懷來(lái)的桑干酒莊和寧夏的云漠酒莊。“君頂酒莊虧損那么嚴(yán)重，中糧肯定是要賣(mài)的，君頂酒莊對(duì)中糧來(lái)說(shuō)僅是一個(gè)侄子，而桑干和云漠酒莊等才是中糧的親生兒子，在資源有限的情況下中糧當(dāng)然保親生兒子。”楊征健說(shuō)。

在反腐力度加大及進(jìn)口酒沖擊下，2014年底在高端葡萄酒市場(chǎng)遇阻后君頂酒莊開(kāi)發(fā)定位低端市場(chǎng)的鳳凰湖系列葡萄酒，售價(jià)為100元左右。但彼時(shí)進(jìn)口酒市場(chǎng)火熱，50元左右的進(jìn)口葡萄酒盛行，鳳凰湖系列葡萄酒缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，君頂酒莊在低端酒市場(chǎng)的路也被堵死。

據(jù)知情人士透露，君頂轉(zhuǎn)型太晚且轉(zhuǎn)型不徹底導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)也出現(xiàn)后遺癥，主管銷(xiāo)售的副總王保廷去年底離職銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)引發(fā)連鎖反應(yīng)。“前期跟著中糧的經(jīng)銷(xiāo)商中有10家大經(jīng)銷(xiāo)商，很多都加盟了君頂酒莊所在城市開(kāi)設(shè)的酒窖，眼下酒窖大部分處于虧損狀態(tài)，很多大酒商也轉(zhuǎn)型做進(jìn)口葡萄酒。”

2013年底，曾離任中糧酒業(yè)總經(jīng)理職位的吳飛任中國(guó)食品酒類(lèi)管理部總經(jīng)理后，開(kāi)始在市場(chǎng)上進(jìn)行改革調(diào)整。但在梁銘宣看來(lái)，長(zhǎng)城葡萄酒營(yíng)銷(xiāo)模式變化和渠道改革效率低，導(dǎo)致內(nèi)部體系混亂，內(nèi)部整頓壓力大。

在進(jìn)口酒夾擊下，中糧長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)份額從2012年的7.09%下滑到2014年的4.18%，兩年市場(chǎng)占有率下滑幅度高達(dá)41%。

楊征健表示，中糧國(guó)產(chǎn)葡萄酒業(yè)務(wù)積重難返，經(jīng)營(yíng)模式奉行大經(jīng)銷(xiāo)商制，現(xiàn)在很多大經(jīng)銷(xiāo)商主要經(jīng)銷(xiāo)進(jìn)口酒，中糧的大經(jīng)銷(xiāo)商制能否持續(xù)成功是個(gè)問(wèn)題。

押寶進(jìn)口酒前途未卜

2014年1月中糧成立進(jìn)口酒事業(yè)部，與長(zhǎng)城葡萄酒平行運(yùn)作。顯然，中糧在紅酒方面的業(yè)務(wù)正向進(jìn)口酒業(yè)務(wù)傾斜。

截至目前，中糧名莊薈旗下?lián)碛蟹▏?guó)雷沃莊園、智利圣利亞兩大自有海外酒莊。在發(fā)布年報(bào)時(shí)中國(guó)食品透露，做進(jìn)口酒業(yè)務(wù)的中糧名莊薈將開(kāi)1000家店的計(jì)劃，目標(biāo)銷(xiāo)售10億元。目前，中糧·名莊薈作為中糧集團(tuán)打造的進(jìn)口酒專(zhuān)賣(mài)店渠道品牌，宣布以“全新的平臺(tái)式運(yùn)營(yíng)理念，個(gè)性化的消費(fèi)服務(wù)模式”在全球范圍內(nèi)甄選品質(zhì)上乘的原裝進(jìn)口葡萄酒。

“中糧押寶進(jìn)口葡萄酒的方向是正確選擇，相比自建酒莊不必自己拿地開(kāi)發(fā)葡萄園，是一種輕資產(chǎn)模式。而且，中糧加大進(jìn)口酒業(yè)務(wù)具有品牌優(yōu)勢(shì)易拿到國(guó)際上的代理權(quán)，也有雄厚的資金提供保障。”楊征健說(shuō)，但中糧在進(jìn)口酒的營(yíng)銷(xiāo)上能否借用之前國(guó)產(chǎn)酒的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)還是未知數(shù)，此外，引進(jìn)國(guó)外葡萄酒品牌和進(jìn)貨的速度能否跟上市場(chǎng)分銷(xiāo)的速度仍需檢驗(yàn)。