汾酒新局破土 主抓消費(fèi)者(2)

流連于汾酒互動現(xiàn)場的消費(fèi)者涵蓋了老中青的年齡段。其中，大部分消費(fèi)者比較關(guān)注的產(chǎn)品是老白汾酒和竹葉青酒;有格調(diào)的消費(fèi)者的興趣點(diǎn)則是青花汾酒;至于那些自稱有較高逼格的85后消費(fèi)者，較為偏愛汾酒新出的“意會”自調(diào)露酒。

一場熱鬧炫麗的活動，核心是構(gòu)建消費(fèi)者認(rèn)知與信任。從這個(gè)角度，汾酒的力道用準(zhǔn)了，也用對了。

這并非汾酒首次舉辦類似的消費(fèi)者互動活動。在2015年南京秋塘上，汾酒集團(tuán)在南京的新街口和水平方兩大人口聚集的商業(yè)圈舉辦諸如“掃碼”“搖一搖”等形式多樣的與民眾互動的活動，也引發(fā)了大量消費(fèi)者參與。

這樣的消費(fèi)者互動，在其他行業(yè)已經(jīng)普及，但是對于一直高高在上的白酒業(yè)，則是突破之舉。

而汾酒并不滿足于此。在號稱“天下第一大會”的糖酒會，在被前來考察市場尋商機(jī)的經(jīng)銷商圍了個(gè)水泄不通的汾酒展廳，汾酒延續(xù)互動體驗(yàn)的營銷思路，在展館設(shè)置了現(xiàn)場釀制，將復(fù)古微縮釀造搬到現(xiàn)場，推出“福祿壽禧”概念，接受消費(fèi)者檢驗(yàn)，品評。

如果當(dāng)時(shí)你在汾酒展廳，一進(jìn)門就會聞到酒香。汾酒特意從原產(chǎn)地運(yùn)來釀酒醅料及器材，幾位釀酒師傅，圍著一個(gè)大酒缸，揮汗如雨地現(xiàn)場蒸餾出“福、祿、壽、禧”四款現(xiàn)釀原漿小酒。大家親眼見證拌料，入甑、蒸餾、出酒、罐裝、貼標(biāo)，展館里酒香四溢，現(xiàn)場客商身臨其境地領(lǐng)略了一番汾酒“地缸發(fā)酵，缸土分離”這一獨(dú)特的原漿酒釀制工藝，方知汾酒原來如此之純正、干凈。

之后，汾酒集團(tuán)董事長李秋喜、股份公司董事長譚忠豹、銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華還親自來到展區(qū)，為消費(fèi)者簽名售酒。產(chǎn)品一出，便受到熱烈的追捧，開館第一天就已售缶。

很多經(jīng)銷商，本身就是酒民、酒友，是白酒愛好者，或者是白酒的重度消費(fèi)者，他們以客商和消費(fèi)者的雙重身份，圍觀汾酒的釀造過程，體驗(yàn)汾酒倡導(dǎo)的工匠精神，與汾酒人零距離互動，真正具象地感受到了“用心釀造，誠信天下”的汾酒核心理念。

實(shí)際上，復(fù)古微縮現(xiàn)場釀造是汾酒這幾年在每一屆糖酒會上的必備節(jié)目。糖酒會固然人潮洶涌，相對于中國5億酒民依然是滄海一粟，但是他們是小型的意見領(lǐng)袖，是忠誠的白酒粉絲，每一次的震撼體驗(yàn)，都能引發(fā)他們的一次分享與傳播，汾酒就是要利用這一次次看似不起眼的機(jī)會，一步步地向更多的酒民滲透自己對白酒的獨(dú)特理解。

汾酒頻繁俯身親民的背后，是其營銷模式已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)型的縮影。相對于過去盯著渠道、經(jīng)銷商不同，汾酒加大布局對消費(fèi)者端的教育，從之前的單純推銷，轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者的互動。

在這一點(diǎn)上，汾酒有耐心。

渠道的抓手

當(dāng)然，在企業(yè)的重心逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者為中心的過程中，渠道依然是白酒業(yè)最重要的依托。

3月23日，題為“創(chuàng)新、變革、共贏未來”的2016年汾酒集團(tuán)春季糖酒會經(jīng)銷商會議在成都環(huán)球中心洲際酒店舉行。

汾酒集團(tuán)董事長李秋喜率領(lǐng)一眾領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場，汾酒集團(tuán)總經(jīng)理、股份公司董事長譚忠豹，汾酒股份公司總經(jīng)理常建偉，汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華逐一發(fā)言。

相較于在行業(yè)大會上的揮斥方遒，汾酒的經(jīng)銷商大會開得非常務(wù)實(shí)。

汾酒集團(tuán)總經(jīng)理、汾酒股份公司董事長譚忠豹在會上解讀了汾酒集團(tuán)“十三五”發(fā)展規(guī)劃，總體目標(biāo)是按照“一本、二源、七化七板塊，做優(yōu)做強(qiáng)做大”的戰(zhàn)略思路，到十三五末營業(yè)收入和資產(chǎn)規(guī)模分別超過200億，白酒銷售收入和利潤實(shí)現(xiàn)翻番。

而對于2016年，譚忠豹則明確提出要力爭打造8個(gè)省外億元市場，未來五年汾酒要新增5個(gè)省外億元市場，并且要逐漸培育出一批5億級、10億級的大單品。

譚忠豹認(rèn)為，目前白酒市場的競爭模式，基本可以概括為三種：一是高端白酒的拉力賽，二是中高端白酒的季后賽，三是中低端白酒的常規(guī)賽。

汾酒、竹葉青酒可以說已經(jīng)進(jìn)入了季后賽，如何打好這一系列的比賽，是汾酒當(dāng)前的首要任務(wù)。

他用“七個(gè)意識”高度概括了營銷水平提升的內(nèi)在要求，并提出要處理好“五個(gè)關(guān)系”，指出全國化并不是要滿面開花，而是對已經(jīng)甄別選擇好的核心市場進(jìn)行費(fèi)用、資源等方面的聚焦。要有的放矢，有所選擇。

山西杏花村汾酒廠股份有限公司副董事長、總經(jīng)理常建偉作為從營銷戰(zhàn)線歷練出來的汾酒高管，時(shí)隔一年，再次掌舵汾酒股份，會上的講話更為務(wù)實(shí)。

他把“全員營銷”擺在了未來工作總綱的核心位置上，指出“全員營銷”是一切經(jīng)營管理工作的統(tǒng)領(lǐng)，所有核心業(yè)務(wù)都要無條件服從這個(gè)平臺的指揮，不允許錯(cuò)位，不允許本位，更不允許推諉。

常建偉在講話中對經(jīng)銷商做出鄭重承諾：凡是客戶和市場需要的產(chǎn)品，絕不能因?yàn)閺S家工作效率的原因，給經(jīng)銷商帶來困擾。在會上，他提出要全心全意服務(wù)經(jīng)銷商，甚至在會議上公開了自己的手機(jī)號碼，大大提振了經(jīng)銷商的信心。

常建偉提出，提高效率，降低成本，省下來的利潤將與經(jīng)銷商共享。這正與譚忠豹“汾酒集團(tuán)在實(shí)現(xiàn)200億的發(fā)展道路上，也要讓各位經(jīng)銷商的財(cái)富有幾何倍數(shù)的增長”的講話相呼應(yīng)。

汾酒集團(tuán)副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華的工作重點(diǎn)則在“狠抓落地執(zhí)行”，此報(bào)告與去年年底的經(jīng)銷商大會的精神一致，提出了明確品類定位、強(qiáng)化價(jià)格指導(dǎo)、產(chǎn)品分級費(fèi)效、客戶分級管理、區(qū)域模式變革、內(nèi)訓(xùn)團(tuán)隊(duì)組建、信息化管理升級以及社交互動傳播等一系列新思路和新舉措。

在這些舉措中，以下幾點(diǎn)尤其令人印象深刻：厘清產(chǎn)品縱隊(duì)，產(chǎn)品升級以及堅(jiān)定不移打造全國大單品;要通過一系列措施解決長期困擾汾酒的幾大矛盾，比如省內(nèi)外矛盾、線上線上矛盾、團(tuán)購與通路矛盾。而在經(jīng)銷商最關(guān)心的價(jià)格管控和費(fèi)用控制與投放上，劉衛(wèi)華也著墨較多。

這一切，都印證了劉衛(wèi)華所強(qiáng)調(diào)的：汾酒的營銷工作必須突出問題導(dǎo)向，直面短板，腳踏實(shí)地。

轟轟烈烈的春季糖酒會又落幕了，而汾酒集團(tuán)上上下下向業(yè)界傳遞出的層次分明、觀點(diǎn)明確的信息，展現(xiàn)了又一個(gè)五年的中國酒魂計(jì)劃。

過去幾年席卷全行業(yè)的危機(jī)，激發(fā)了那些真正具備行業(yè)戰(zhàn)略眼光，真正具備創(chuàng)新能力和運(yùn)營能力的企業(yè)。危機(jī)才帶來真提升。汾酒的新格局正在漸次成型，在這個(gè)新格局后面，一個(gè)新的時(shí)代正在徐徐展開。