飛天歲末價“飛天” 1499元的茅臺何處尋？

歲末酒類銷售旺季，貴州茅臺的價格走向以及價格策略等均被業(yè)界關(guān)注。在春節(jié)來臨之前，茅臺價格似乎又再一次“飛天”。北京商報記者在市場調(diào)查中了解到，目前貴州茅臺的市場售價已無法找到1499元的官方價格，經(jīng)銷商售價普遍在1800元左右甚至高達(dá)2000元以上。多個超市內(nèi)標(biāo)價1499元的飛天茅臺均顯示無貨。面對高企的市場價格，茅臺正試圖進(jìn)一步收緊銷售策略。北京商報記者從茅臺方面了解到，今后一段時期，茅臺將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。茅臺酒將重點(diǎn)擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化。當(dāng)前市場茅臺酒銷售價格居高不下的狀況下，通過供應(yīng)鏈優(yōu)化、放量以及收縮經(jīng)銷商規(guī)模擴(kuò)大直營店的方式，能否助推茅臺產(chǎn)能的釋放與優(yōu)化直至有利于控價增效，仍需要持續(xù)觀察。

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價格 高燒不退

近日，貴州茅臺在其電商平臺以及各官方旗艦店上發(fā)布的一則消息顯示，企業(yè)發(fā)現(xiàn)在2018年“雙12”活動期間，有部分訂單存在違規(guī)操作情況，將根據(jù)茅臺商城服務(wù)協(xié)議對這一批違規(guī)訂單進(jìn)行關(guān)閉操作，并且將保留對這些違規(guī)訂單追究相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)利。事實(shí)上，這樣的情況對于貴州茅臺而言早已不新鮮，近年來，屢屢加大力度打擊違規(guī)情況的茅臺，時至今日，仍無法扭轉(zhuǎn)市場對茅臺酒的炒作甚至是倒賣，茅臺酒的市場價格仍居高不下。

春節(jié)銷售旺季已到來，北京商報記者就目前市場上的茅臺酒價格進(jìn)行了走訪了解。在位于呂家營地區(qū)的一處名煙名酒專賣店，記者詢問到的53度500毫升飛天茅臺酒的價格為1980元，遠(yuǎn)高于茅臺官方售價1499元;在位于十里河山水文園附近的一處經(jīng)銷點(diǎn)，商家報價則為1850元。事實(shí)上，在北京商報記者對諸多名酒行銷售點(diǎn)進(jìn)行探訪獲悉，目前53度飛天茅臺酒的價格已普遍在1850元左右，最高報價甚至突破了2000元。

與散布在市場內(nèi)零售店高企的價格所對應(yīng)的是，官方渠道1499元的茅臺難以順暢購買，在北京商報記者走訪中，多家官方授權(quán)店以及茅臺官方門店均表示消費(fèi)者想要購買茅臺酒需趕早，并且并不是隨時來店都能買到;而在永輝、家樂福等大型超市內(nèi)，1499元的飛天茅臺僅作為陳列使用，在旁邊均標(biāo)示“暫時缺貨”。

與此同時，目前電商渠道也難以買到飛天及五星茅臺。北京商報記者分別查詢了茅臺官方商城、天貓茅臺官方旗艦店以及京東自營店等電商渠道，發(fā)現(xiàn)在目前茅臺進(jìn)行的年貨節(jié)中，已找不到飛天茅臺及五星茅臺的銷售端口，產(chǎn)品均集中在了茅臺旗下的醬香酒系列當(dāng)中。在與茅臺京東自營店的客服進(jìn)行溝通獲悉，目前平臺上無論是飛天茅臺還是五星茅臺均沒有庫存，至于年前是否會有銷售或預(yù)售，需要消費(fèi)者自行關(guān)注平臺發(fā)布的預(yù)告信息。若預(yù)告信息沒有更新，則說明不會上庫存，同時目前也無法預(yù)測上庫存的具體時間。在天貓官方旗艦店，北京商報記者也得到了類似回復(fù)。

控價 難見起色

1499元茅臺難覓蹤跡與市場價格的高企，對于茅臺而言早已不是什么新鮮話題。進(jìn)入2018年以來，對市場管控持續(xù)收緊的貴州茅臺，單從終端市場價格來看效果似乎不盡如人意。而企業(yè)也正試圖通過對產(chǎn)品銷售端更直接地掌控，來把握市場價格的動向。具體而言，更為直接面向消費(fèi)者的銷售策略，成為2019年開年之際貴州茅臺投向市場的一記重錘。

據(jù)了解，2019年度，茅臺酒將按3.1萬噸左右的總量進(jìn)行投放，比2018年的2.8萬噸增加了3000噸。其中，為保障春節(jié)旺季消費(fèi)，春節(jié)前將累計向市場投放普通茅臺酒7500噸左右。但茅臺集團(tuán)董事長李保芳在介紹貴州茅臺2019年市場營銷工作時表示，茅臺仍將以2017年計劃量為基數(shù)和存量，和經(jīng)銷商簽訂2019年經(jīng)銷合同時將堅持“不增不減”，此舉意味著今后不會再有對經(jīng)銷商環(huán)節(jié)的計劃追加。與此同時，對于茅臺酒增量部分將進(jìn)行調(diào)控，通過擴(kuò)大直銷渠道來推進(jìn)營銷扁平化。這其中既包括擴(kuò)大各省直銷，還包括與大型商超、知名電商等進(jìn)行合作。不僅如此，在茅臺的計劃中，支持貴州省內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展也將成為接下來茅臺銷售計劃的重要組成部分。茅臺將對貴州市場適當(dāng)傾斜，加大遵義、仁懷、茅臺公司本部直銷。

這一系列的直銷措施，也讓部分經(jīng)銷商擔(dān)憂接下來分配到手中的產(chǎn)品會大幅度減少。而對貴州省內(nèi)市場的支持，也會使得其他省份的茅臺投放量受到影響，進(jìn)一步推漲各省茅臺酒的終端市場價格。對此，茅臺方面則回應(yīng)道，企業(yè)方面會堅持不犧牲合規(guī)經(jīng)銷商的利益，并且從2019年開始各項(xiàng)計劃安排將逐漸透明起來，今后大家都以計劃為準(zhǔn)，會更為公平。李保芳更表示，今后一段時期，茅臺將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商，目前經(jīng)銷商更需要珍惜手中的經(jīng)銷權(quán)，不要因?yàn)檫`規(guī)而被處理。而這句話也被解讀為接下來茅臺對市場價格的曲線管控將更加嚴(yán)格。

策略 舍快求穩(wěn)

在業(yè)內(nèi)人士看來，茅臺以擴(kuò)大直銷渠道來對茅臺酒的市場價格進(jìn)行管控，具體效果仍待觀察，但以“穩(wěn)”為核心的價格策略，在相當(dāng)長一段時間內(nèi)都將會得到茅臺的持續(xù)推動。白酒營銷專家蔡學(xué)飛在接受北京商報記者采訪時便指出，茅臺作為行業(yè)領(lǐng)袖品牌，除了經(jīng)濟(jì)效益還要考慮社會輿論影響，保持健康可控的增長速度，以及正面積極、符合黨政精神的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)的重要任務(wù)，包括此前以具體措施打擊反腐，其實(shí)就是在不斷清理與強(qiáng)化企業(yè)對于產(chǎn)能與渠道的控制力。接下來茅臺或?qū)�從�?nèi)部管理與產(chǎn)能上緩解茅臺價格過快過高的失控增長帶來的社會輿論負(fù)面，但從目前的情況來看，茅臺產(chǎn)能提升的主要工作依然在系列酒層面。

事實(shí)上，有業(yè)界觀點(diǎn)也認(rèn)為，無論是直銷渠道建設(shè)還是收緊終端管控，某種程度上而言是希望以茅臺酒的“穩(wěn)”換取系列酒的“快”，減輕當(dāng)前貴州茅臺對于茅臺酒產(chǎn)品的依賴。但從實(shí)際情況來看，茅臺酒當(dāng)前在貴州茅臺的主營業(yè)務(wù)收入占比中仍占據(jù)主導(dǎo)地位。根據(jù)貴州茅臺發(fā)布的三季報，企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入中茅臺酒占比為88.04%，系列酒占比為11.96%，而眾多系列酒中，除茅臺王子酒、迎賓酒及賴茅等少數(shù)幾款具有一定知名度，其余大多并不為消費(fèi)者所熟知。北京商報記者也發(fā)現(xiàn)，茅臺年貨節(jié)中系列酒銷售仍綁定茅臺酒進(jìn)行了相關(guān)營銷活動，如在天貓官方旗艦店購買系列酒產(chǎn)品并在微淘曬單，參與免費(fèi)獲取1499元飛天茅臺酒的活動吸引消費(fèi)者眼球。

不僅如此，此前貴州茅臺2018年度全國供應(yīng)商大會上，茅臺方面宣布對企業(yè)的采購供應(yīng)商劃定“紅線”，并將在2019年清理淘汰部分違規(guī)供應(yīng)商的舉措，也被視為將從供應(yīng)鏈端影響到茅臺的價格管控力度。融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威表示，茅臺對供應(yīng)商管控，或意味著茅臺供應(yīng)鏈管理與優(yōu)化的開始，而茅臺供應(yīng)鏈的管理與優(yōu)化，對茅臺千億目標(biāo)戰(zhàn)略規(guī)劃非常重要。茅臺的千億目標(biāo)，不僅涉及到企業(yè)的品牌建設(shè)、渠道管理、限價控量等市場層面的運(yùn)營與匹配，還需要突破產(chǎn)能瓶頸。但無論是技術(shù)改善還是搭建供應(yīng)材料管理體系，茅臺的一系列供應(yīng)鏈優(yōu)化動作，都有利于茅臺產(chǎn)能的釋放與優(yōu)化，也有利于控價增效。但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺對于供應(yīng)商管控的收緊并不會對終端價格形成影響，更多改變的是酒企的管理水平以及優(yōu)化成本，相當(dāng)長一段時間內(nèi)，終端價格的管控仍將是擺在茅臺面前的難題。