海南椰島“新主”未定 盼國(guó)資重組整合搭救

導(dǎo)讀：以生產(chǎn)汽水起家，以保健酒旗號(hào)上市的海南椰島，國(guó)資整合再獲進(jìn)展。近日海南椰島發(fā)布公告稱，第一大股東海口市國(guó)有資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)有限公司擬通過公開征集方式協(xié)議轉(zhuǎn)讓現(xiàn)所持有的海南椰島全部國(guó)有股7873.76萬股(占總股本的17.57%)。按目前市價(jià)算，這筆股權(quán)轉(zhuǎn)讓的金額將達(dá)8.81億元。

10年前，它是保健酒老大;十年后，它的酒類業(yè)務(wù)縮水至3.6億元，僅為勁酒一個(gè)零頭。營(yíng)銷方向的迷失讓椰島陷入了進(jìn)退維艱的境地。

一直欲“奪權(quán)”的二股東富安系控股兩個(gè)月前黯然退出，現(xiàn)在再遭國(guó)資委“甩賣”，富安系控股的股權(quán)目前由東方財(cái)智接手，但新主會(huì)是誰仍無定論。未來的“新主”究竟能否、又將怎樣挽救海南椰島的頹勢(shì)呢?

業(yè)績(jī)低迷盼國(guó)資重組整合搭救

保健酒市場(chǎng)作為酒類的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，雖市場(chǎng)容量有限，但銷售額仍從2003年的20億元左右逐步成長(zhǎng)到2013年的130億左右。海南椰島曾和今日保健酒市場(chǎng)的絕對(duì)霸主勁酒競(jìng)爭(zhēng)難分伯仲。

據(jù)酒業(yè)家查詢，2005年是分水嶺。在此之前椰島一直在銷售額上領(lǐng)先于勁酒，2003年其售額已到10.13億元，勁酒僅有4億元。但十年后的2013年，海南椰島總營(yíng)收9.11億元，其中酒類3.6億元，而勁酒銷售額已達(dá)67億元左右。

海南椰島三季報(bào)顯示，2014年1—9月，營(yíng)收2.85億元，同比下滑56.5%;利潤(rùn)大幅下滑62.82%至0.42億元。

“海南椰島的銷售依賴湖南市場(chǎng)，但湖南市場(chǎng)存在產(chǎn)品老化等問題，導(dǎo)致業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑，而其自身對(duì)市場(chǎng)、渠道的把控力也很差。”方德咨詢董事長(zhǎng)王健對(duì)酒業(yè)家記者表示，海南椰島產(chǎn)品外觀、顏色、口感上都已不適應(yīng)消費(fèi)者的需求，而由于保健酒涉及到批文等冗長(zhǎng)環(huán)節(jié)，其產(chǎn)品創(chuàng)新和更新?lián)Q代也備受掣肘。

這只是表面的，事實(shí)上海南椰島在內(nèi)部的股東層面也存在“摩擦”。2009年，“寶安系”通過二級(jí)市場(chǎng)介入，與海口國(guó)資展開股權(quán)之爭(zhēng)。

曾在海南椰島任職的一名高管告訴酒業(yè)家記者，在過去數(shù)年中，作為海南椰島第二大股東，深圳市富安控股有限公司(簡(jiǎn)稱“富安控股”)在企業(yè)內(nèi)部也有不小的話語權(quán)，往往與第一大股東和原董事長(zhǎng)張春昌意見并不一致，這也影響到一些項(xiàng)目的進(jìn)行。一位熟悉張春昌的業(yè)內(nèi)人士表示，張春昌是資本高手，但其注意力已不在主業(yè)上，這影響了過去幾年海南椰島的發(fā)展。知情人士透露，海南椰島內(nèi)部還存在一些復(fù)雜的關(guān)系，如某個(gè)主要市場(chǎng)的大經(jīng)銷商是海南椰島一位核心高管的親屬。

隨著業(yè)績(jī)下滑，海南椰島似乎變成了“燙手的山芋”。2014年10月，富安控股將持有的海南椰島5000萬股(占總股本的11.16%)轉(zhuǎn)讓予“東方資本”旗下私募機(jī)構(gòu)深圳東方財(cái)智。

這標(biāo)志著“國(guó)資系”與“寶安系”對(duì)海南椰島股權(quán)爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式落幕。有業(yè)內(nèi)人士表示，預(yù)計(jì)上述做法是為即將開展的國(guó)資重組整合資本運(yùn)作做鋪墊，隨著國(guó)企改革進(jìn)程加快，基本面將迎來實(shí)質(zhì)改觀。

而最近幾年海口市國(guó)資委一直想退出。上述高管透露，海口市國(guó)資委曾與中糧集團(tuán)有過接觸，希望將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給中糧集團(tuán)，但最終并未談攏。坊間傳聞，海口市國(guó)資委與洋河股份也有過接觸。

曾經(jīng)的輝煌扎根社區(qū)

盡管盛景不再，但誰也不能否認(rèn)海南椰島曾經(jīng)的輝煌。

著名營(yíng)銷專家魏迎生介紹，早期椰島因其顏色和中藥屬性，比較難以讓消費(fèi)者接受，打市場(chǎng)非常困難。直到90年代末，椰島炒作外資“1.2億不賣”事件，迅速打開市場(chǎng)。此外廣告投放也助推了椰島的火爆，2000年的電視酒類媒體投放，第一名是金六福1億元，第二名就是椰島7800多萬元。當(dāng)年，椰島在湖南市場(chǎng)的125ml裝的小酒年?duì)I收達(dá)1億元。

海南椰島自1999年上市后業(yè)績(jī)一路飆升，到2003年其營(yíng)收突破10億元，獨(dú)霸保健酒“一哥”名號(hào)。

“椰島曾經(jīng)的成功是‘華東模式’的成功，”魏迎生說到，“華東模式就是王黎明(原海南椰島副總經(jīng)理)負(fù)責(zé)華東地區(qū)時(shí)打造的，通過‘廣告+長(zhǎng)期社區(qū)活動(dòng)’，進(jìn)行長(zhǎng)期的消費(fèi)者互動(dòng)，達(dá)到情感鎖定”。

王黎明曾撰文回憶：這種模式的核心是平時(shí)做透功能認(rèn)知文章，讓老人愿意喝，愿意長(zhǎng)期喝，節(jié)慶時(shí)節(jié)做透孝敬長(zhǎng)輩的情感文章，讓兒女愿意買，愿意長(zhǎng)期買的持續(xù)禮品市場(chǎng)。

魏迎生也曾參親身實(shí)踐。“主要是跟居委會(huì)長(zhǎng)期合作舉辦小規(guī)模活動(dòng)，每場(chǎng)聯(lián)系40—60位中老年人，再邀請(qǐng)副主任以上醫(yī)師職務(wù)的醫(yī)生(當(dāng)?shù)刂�名度很高，美譽(yù)度高)主講，醫(yī)生一般講40分鐘左右健康知識(shí)普及的課程，最后主持人5分鐘總結(jié)，稍微帶一些椰島的信息，接著派發(fā)宣傳頁和贈(zèng)送125ml裝的椰島產(chǎn)品。”

在長(zhǎng)期社區(qū)活動(dòng)的促進(jìn)下，椰島也加強(qiáng)了消費(fèi)者名單收集整理。據(jù)魏迎生介紹，在15年前，椰島已開始建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。通過構(gòu)建消費(fèi)者長(zhǎng)期活動(dòng)和情感跟蹤，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定時(shí)生日祝福，寄送生日賀禮，電話回訪等。

“椰島在華東積累了50萬戶消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫名單，每月寄送養(yǎng)生手冊(cè)，每人寄送生日賀卡，每人電話祝福生日可是堅(jiān)持了10年，這個(gè)優(yōu)勢(shì)是椰島的核心優(yōu)勢(shì)，是勁酒無法替代的。定位與消費(fèi)心智的構(gòu)筑才是品牌立于不敗之地的根本。”王黎明認(rèn)為華東模式成功是靠這些數(shù)據(jù)和堅(jiān)持打下的。

“椰島做不好實(shí)在可惜”，魏迎生說道，模式成功之外椰島鹿龜酒的產(chǎn)品屬性不容忽略，具有中藥屬性的椰島鹿龜酒確實(shí)有醫(yī)治效果，當(dāng)時(shí)海南椰島總部就接到江蘇地區(qū)上百萬感謝信。魏迎生舉例說，海南椰島江浙滬市場(chǎng)，在2004年左右一個(gè)單品的業(yè)績(jī)近3億，一度占據(jù)上海保健酒市場(chǎng)總銷量的72.8%，以致后來椰島總部的領(lǐng)導(dǎo)層更換，廣告投放減少，其它地方銷量一落千丈，而蘇錫常地區(qū)的銷量很多年仍然堅(jiān)挺。

王黎明曾指出，椰島鹿龜酒老年消費(fèi)的功能屬性很強(qiáng)，在華東以老年功能市場(chǎng)強(qiáng)力推廣，卻無意打開了禮品市場(chǎng)，最終形成‘父母愿意長(zhǎng)期喝，兒女愿意長(zhǎng)期買’的禮品市場(chǎng)。

“其實(shí)在2001年，椰島就有很強(qiáng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有‘定位理論’，比如好多當(dāng)年在上海打工的安徽人回安徽還經(jīng)常口頭傳播‘父親的補(bǔ)酒’這個(gè)概念。”魏迎生多次提及椰島當(dāng)年一些前衛(wèi)的做法。

敗走轉(zhuǎn)折：效仿勁酒迷失方向

然而，轉(zhuǎn)折發(fā)生在2003年。

“在2003年，椰島模仿勁酒的路子，亂了自己的戰(zhàn)略，營(yíng)銷方向開始迷失”，著名營(yíng)銷專家魏迎生作為曾經(jīng)的椰島人對(duì)酒業(yè)家記者坦言。

2003年4月3日的海南椰島杭州會(huì)議后，椰島開始規(guī)劃效仿勁酒，走深度分銷，決定從江蘇宜興試點(diǎn)，推出椰島“五指山”酒，瓶型和大小跟勁酒類似，口味也發(fā)生改變，不再是鹿龜酒的味道。

據(jù)魏迎生介紹，由于新產(chǎn)品125ml裝還未上市，2003年4月份開始推的是1斤裝的，經(jīng)銷商一次打款9萬元，但動(dòng)銷困難，到當(dāng)年9月份，沒有二次進(jìn)貨，市場(chǎng)起色不大。

“2003年9月7日以來，椰島在宜興正式試點(diǎn)，深度分銷進(jìn)入實(shí)戰(zhàn)階段，椰島正式推出125ml的酒”，魏迎生介紹，“當(dāng)時(shí)宜興市場(chǎng)也就10個(gè)員工，主要到菜市場(chǎng)做活動(dòng)，打到終端，一天的工作是這樣的：每天早晨天員工進(jìn)入市場(chǎng)做推廣活動(dòng)，至上午9點(diǎn)半左右結(jié)束，稍事休息，走訪終端網(wǎng)點(diǎn);11點(diǎn)左右進(jìn)入小飯店推廣，飯后巡訪;16-17點(diǎn)返回。一般原地待3—5天，15—20天再回來一次。長(zhǎng)期、反復(fù)的攻堅(jiān)戰(zhàn)下，當(dāng)?shù)?0%的市場(chǎng)都打下了。從數(shù)據(jù)看，從9月7日到12月31日，宜興市場(chǎng)現(xiàn)金回款達(dá)305萬元，網(wǎng)點(diǎn)拓展到4400多家，試點(diǎn)非常成功”。

305萬在當(dāng)時(shí)意味著什么?魏迎生說，“2003年中國(guó)保健酒市場(chǎng)發(fā)育尚不成熟，勁酒第一年開發(fā)的縣級(jí)市場(chǎng)，一年能做20來萬就相當(dāng)不錯(cuò)了。”

然而這種成功反而誤導(dǎo)了椰島。“從2004年，宜興模式開始被大規(guī)模復(fù)制，但全部失敗。因?yàn)楫?dāng)時(shí)宜興區(qū)域負(fù)責(zé)人谷勇是退伍軍人，雖作業(yè)難度極大，但團(tuán)隊(duì)承受力驚人，其他地區(qū)不具備這樣條件，宜興的成功一度誤導(dǎo)了上層的決策，認(rèn)為宜興模式可復(fù)制，后來漸漸迷失。”魏迎生說。

王黎明在上述文章中反思，椰島在勁酒的超速發(fā)展中迷失自己，模仿注定死路一條。

王黎明談及椰島營(yíng)銷最大的失誤是“錯(cuò)失成為行業(yè)雙雄的時(shí)機(jī)，當(dāng)斷不斷，營(yíng)銷戰(zhàn)略模糊造成全國(guó)不能一盤棋，長(zhǎng)期諸侯割據(jù)。保健酒市場(chǎng)本可形成兩類市場(chǎng)，一是以勁酒為代表的中年市場(chǎng);二是以椰島為代表的老年市場(chǎng)。”

在魏迎生看來，高烈度競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下營(yíng)銷有四個(gè)層次，初級(jí)是進(jìn)行消費(fèi)者引導(dǎo)、品牌營(yíng)銷;第二層是消費(fèi)者互動(dòng)，深度分銷，體驗(yàn)式營(yíng)銷，如品鑒會(huì)等;第三層就是類似“華東模式”，找到好的切入點(diǎn)，將免費(fèi)模式導(dǎo)入，扎根社區(qū)鎖定情感。

他認(rèn)為，椰島在2003年已做到第三個(gè)層面，后來搞深度分銷是倒退。“如果椰島后來將免費(fèi)力度提高到3倍，資源投放力度如更偏向社區(qū)化運(yùn)作，椰島營(yíng)銷模式將進(jìn)入第四層次。如不走勁酒的分銷路子，而是扎根社區(qū)，椰島不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)在的狀況。”