19家上市酒企三季報透露了那些信息？(2)

川酒“強(qiáng)復(fù)蘇”、徽酒“兩極化”、西北呈疲態(tài)

從各個板塊來看：

首先，川酒軍團(tuán)在今年整體呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。總體上，前三季度，川酒在規(guī)模增速上維持著兩位數(shù);而其中水井坊在渠道模式改革之下迎來爆發(fā)式放量，營收同比增速85%，今年在規(guī)模上有望達(dá)到20億級。而在利潤增速上，四家企業(yè)均超30%;顯然，這與行業(yè)高端酒復(fù)蘇態(tài)勢分不開。

其次，徽酒發(fā)展“兩極化”更為嚴(yán)重。古井貢和口子窖維持兩位數(shù)的增長，但金種子則大步退后，利潤更是處在虧損的邊緣。激烈競爭的徽酒市場，曾經(jīng)的群雄割據(jù)正向著“雙寡頭”格局發(fā)展。

最后，西北板塊疲軟已明顯。大西北市場，除伊力特穩(wěn)增長外，金徽酒前三季度已到微增邊緣，而青青稞的負(fù)增長勢頭并未得到遏制，皇臺則幾乎退出酒業(yè)舞臺，大西北的疲軟態(tài)勢已較為明顯。

20億門檻成為行業(yè)“分水嶺”

仔細(xì)對比已經(jīng)發(fā)布的三季報，整體而言，酒業(yè)營收規(guī)模超過20億的企業(yè)(順鑫農(nóng)業(yè)除外)，無論是營收還是利潤增長都超過兩位數(shù);尤其是利潤增速普遍在20%以上;而20億級以下規(guī)模除水井坊、沱牌外，規(guī)模增速均停留在10%以下;如果再算上即將躍上20億級規(guī)模的水井坊，酒業(yè)20億規(guī)模門檻儼然已成為“分水嶺”，呈現(xiàn)“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的態(tài)勢。

▲19家上市酒企前三季度凈利潤一覽

數(shù)據(jù)的背后釋還放出哪些信號?

巨頭們的“較量”更加針鋒相對

金字塔頂端的格局之戰(zhàn)將是“持久戰(zhàn)”。眾所周知，五糧液“二次創(chuàng)業(yè)”繼續(xù)瞄準(zhǔn)老大位置，洋河的目標(biāo)“坐二望一”;但數(shù)據(jù)顯示：茅五洋彼此之間的規(guī)模始終逐步擴(kuò)大。目前，茅、五規(guī)模差距已從半年報的80億突然拉大到200億;而五、洋之間也從半年報的40億元擴(kuò)大到50億;而整體增速方面，茅臺更是超過50%，一騎絕塵;而五糧液也是在“對標(biāo)先進(jìn)”的新政思路下大步向前，均增速都超過20%;洋河目前暫時進(jìn)入穩(wěn)增軌道。

目前來看，第一梯隊的“門檻”將在200億級規(guī)模;不過對第一梯隊的挑戰(zhàn)者比比皆是，瀘州老窖要重歸三甲，而古井、汾酒目標(biāo)也重回白酒第一陣營，老窖和汾酒的增長勢頭迅猛，不論座次是否變化，但巨頭們在戰(zhàn)略之下的市場競爭和對抗正變得直接而激烈。

首先，在高端酒價格方面針鋒相對。前三季度，茅臺重在“穩(wěn)”價格。不過，五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒核心大單品價格則順應(yīng)市場高端酒復(fù)蘇態(tài)勢而逐步提升。先是五糧液的市場零售價站上969元高位，沖擊千元線;隨后國窖1573經(jīng)典裝則通過頻繁的控貨、提價緊緊跟隨;與此同時，洋河手工班零售價上漲200元，繼續(xù)在高端塑造品牌形象;汾酒青花汾也加強(qiáng)價格管理，鞏固次高端地位。

其次，在渠道方面共同瞄準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)終端爭搶。從市場動作來看，茅臺進(jìn)一步強(qiáng)化專賣店的終端職能，而五糧液以“和美盛宴·萬店濃香”推動“百城千縣萬店”等工程建設(shè)，在全國范圍內(nèi)布下終端網(wǎng)絡(luò)，深化對市場的掌控;洋河綿柔品鑒團(tuán)配合522極致化工程，瀘州老窖在雙124工程等等都瞄準(zhǔn)了市場優(yōu)質(zhì)終端;此外，在今年巨門們更是大展拳腳茅粉節(jié)、國窖薈、酒二代等圈粉活動頻頻上演，競爭已從渠道末端滲透到消費端。

既集中又分化，一線名酒加速下沉碾壓區(qū)域品牌生存空間”

從目前報表的數(shù)據(jù)不難看出，雖然整體上行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢，但全國名酒和區(qū)域名酒在增速上呈現(xiàn)出明顯的分化。茅五洋瀘古汾等保持“兩位數(shù)”以上的快速增長，而區(qū)域龍頭中，老白干、伊力特增速放緩，而青青稞和金種子則負(fù)增長。

對于增速分化背后的原因，卓鵬戰(zhàn)略咨詢創(chuàng)始人田卓鵬分析表示，“當(dāng)前行業(yè)正高度集中化，尤其是在行業(yè)高端反彈勢頭強(qiáng)勁的趨勢下表現(xiàn)尤為突出;一方面，茅五洋瀘等一線名酒坐擁高端品牌自然占據(jù)優(yōu)勢，以高端品牌貢獻(xiàn)主要收入的茅臺、水井坊為例子，均獲得超過50%以上的增速;而反觀省級龍頭，整體在商務(wù)消費升級下遭遇‘天花板’，壓力漸顯，即使是曾經(jīng)在本土市場霸占80-180元價格帶的白云邊、十八酒坊等品牌的增速也大大放緩。反而是擁有中高端、次高端品牌的今世緣、沱牌等名酒企業(yè)能分享商務(wù)消費的紅利，保持著較快的增速。”

今年以來，全國性名酒正加速下沉，發(fā)起了對區(qū)域市場新一輪的“收割”。在渠道上，五糧液的“百城千縣萬店”工程強(qiáng)勢推平渠道鏈條，將觸角伸進(jìn)優(yōu)質(zhì)的煙酒店終端;瀘州老窖的雙124工程、水井坊的核心終端門店建設(shè)、郎酒的核心聯(lián)盟商工程等都有異曲同工之妙。曾經(jīng)都是省級龍頭掌控著區(qū)域的網(wǎng)絡(luò)，而如今隨著一線名酒資源投入下，與區(qū)域品牌真刀真槍地?fù)尡P，區(qū)域品牌的生存空間正加速被碾壓。

對于區(qū)域名酒增速放緩的現(xiàn)狀，田卓鵬還補(bǔ)充說，“省級龍頭正面臨兩大壓力，一是商務(wù)消費升級趨勢下遭遇了‘天花板’外，現(xiàn)在省級白酒主流優(yōu)勢價位段仍保持在120元左，而商務(wù)消費升級下的主流價位將是200-400元，如果省級龍頭不能迎合消費趨勢，消費者就會迭代，從而有失去其核心消費群體的危險;第二個壓力則表現(xiàn)為大眾酒乏力，也就說還是底盤不夠堅實，下沉不夠徹底造成的隱患。”

其實，從市場的反映也是如此。今年以來，茅臺系列在全國大范圍招商布局，目前報告期內(nèi)的系列酒已突破40億元;而五糧液的大系列酒板塊的調(diào)整同樣大刀闊斧，明確了系列酒“5+n”的產(chǎn)品矩陣戰(zhàn)略，收縮條碼，處罰違規(guī)經(jīng)銷商優(yōu)化市場，系列酒整體提價10-20%，一系列的舉措正助力五糧液系列酒百億規(guī)劃的達(dá)成;此外，瀘州老窖今年五大單品全國招商布局，以5萬的“低門檻”在全國斬獲大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商;郎酒郎牌特曲在江蘇砸下幾個億的廣告;汾酒提出“四大戰(zhàn)役”在省外市場全面開火……全國性名酒系列酒的發(fā)力無疑將與區(qū)域品牌在中低檔價位上直面競爭，而這對于“底盤”不穩(wěn)、下沉不夠徹底的區(qū)域品牌來說無疑是雪上加霜。