提價、控量后，五糧液又有大動作。5月9日，五糧液方面官宣，五糧液45°、五糧液68°正式煥新上市，前者定位“中國高端中度白酒引領者”，后者定位“中國超高度白酒典范之作”。至此，五糧液普五代際系列完善了從39度至68度等多個度數的體系化產品布局。
除了五糧液，今年以來，其它酒企也明顯加快了產品迭代煥新的開發節奏，甚至這也成為白酒行業現階段的一大發展特征。
比如，在4月18日舉行的洋河股份第十一屆封藏大典上，洋河推出了聚焦“綿柔年份老酒”戰略的第四代夢之藍·手工班系列新品。該系列分為10、15、20三個等級，每個數字對應“真實年份基酒”，比如夢之藍·手工班10的酒體由主體基酒貯存10年以上，輔以窖藏15年的不同風格的陳年調味酒構成等。
又比如，3月6日，李渡酒業發通知稱，第二代李渡高粱1955正式上市，同時將零售價上調至1230元/瓶。
另外，5月8日，郎酒官方發布消息表示，即日起，第四代紅花郎·紅十停止生產。有業界專家表示，郎酒此舉應該是為新一代紅花郎·紅十上市做鋪墊。“郎酒已于去年10月推出第五代青花郎，因此對紅花郎系列產品進行迭代升級自然也在情理之中，預計今年端午，最晚中秋國慶前，新一代紅花郎·紅十將面世。”
眾所周知，在新的一年上市新產品，這早已成為各大酒企的常規操作。不過，結合上述酒企在產品層面的動作，我們可以發現，相比往年，今年各大酒企在產品開發上有著更加鮮明的共性。
一方面，今年以來，各大酒企主要迭代煥新產品幾乎都是中高端價位以上產品。在當前復雜的外部市場環境影響下，它們此舉在向外界釋放積極信號的同時，也將有力提振行業及市場的發展信心。而從另一個維度審視，這也是各大酒企對自身品牌價值持續提升與強化的具體表現。
另一方面，借助迭代煥新，各大酒企也更加注重對產品的精細化運營。比如五糧液圍繞五糧液普五在酒精度上構建了更豐富的產品矩陣、洋河圍繞夢之藍·手工班在“綿柔年份老酒”層面打造了梯次分明的產品序列等。另外，近期貴州茅臺在巽風數字世界推出的375ml茅臺酒(巽風)也屬于這類產品開發范疇。不過，伴隨貴州茅臺“換帥”，張德芹治下的茅臺是否繼續推出不同容量規格的飛天茅臺，目前尚不得而知。
事實上，年初至今，各大酒企不約而同的對旗下各自中高端明星單品進行迭代煥新，究其根源在于，這是名酒基于當前新的消費環境、市場競爭格局以及競爭態勢的深刻洞察和預判，可以說，此舉既是積極應變，也是主動求變。
首先，從市場層面來看，這類產品能更好的激發渠道及市場活力，進而帶動其它產品銷售勢能。各大酒企通過升級換代，在提升產品本身溢價能力、提高前作稀缺性的同時，也可以更好的增強渠道及市場對品牌的信任度，從而進一步拓寬和延長產品本身的發展曲線。
2023年全年及2024年一季度，舍得酒業之所以保持穩中有進的發展步伐，很大程度上正是得益于第五代品味舍得(2023年上市)的強力帶動和支撐。不止于此，今年1月份，舍得酒業也上調了500ml第五代品味舍得的經銷商出廠價，并被渠道所接受和認可。從這個層面來講，借助迭代煥新產品，各大酒企對產品進行適當提價也將更加有章可循、有據可依。
其次，從消費層面來看，這類產品不需要消費者教育便可進一步占領市場。在當前經濟發展走勢不確定性增強，疊加更多消費者非必要不消費的現實情況下，這類產品憑借自帶的IP屬性和消費基礎，疊加提質換代后品質力、產品力的提升，使其更具市場關注度和競爭優勢。
第二代李渡高粱1955憑借良好市場表現，也充分佐證了這一點。4月18日，李渡酒業發布通知表示，第二代李渡高粱1955自升級上市以來，深受廣大國粉喜愛，因老酒資源稀缺，公司決定自2024年4月17日起暫停供應。
此外，從企業層面來看，這類產品也將提升酒企的抗壓能力，進而護航企業穩健前行。隨著近兩年行業集中度的不斷提升，以及行業存量競爭態勢的持續演進，同體量酒企之間、同價格產品之間的競爭越來越激烈，這就要求企業必須對主力產品進行多維度升級，以便更好地提高產品的市場競爭力，進而增強企業的“抵抗力”。
值得一提的是，對于今年全年營收目標，各大酒企普遍確定為兩位數以上增長。而在當前市場環境下，各大酒企若順利完成既定目標任務，除了在營銷層面因地制宜、精準施策外，顯然對旗下中高端明星單品進行迭代升級也是不錯的選擇，想必這也更多酒企扎堆于此的重要原因。
其實，除了一二線名酒，溢價能力不明顯的中小酒企更應該對旗下核心產品進行迭代升級，從而借此突圍市場。當然，前提是這些中小酒企必須秉持“提質不提價”和“不過多向渠道壓貨”兩大原則，如此方有可能調動渠道積極性、激發市場活力，進而助力企業發展不至于陷入停滯或倒退。
