東西白酒“硬懟” 華東1500億刀刀見紅 誰的華東？(2)

在四萬億投資驅(qū)動下，2008年的金融危機雖然沒有阻止白酒產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，但是由此而來的大眾市場消費升級和政商務(wù)市場擴容卻給東部白酒崛起贏得了更長、更有利的戰(zhàn)略機遇。當(dāng)時，包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等在內(nèi)的西部名酒大佬都忙于搶占高端白酒市場，忙著漲價，忙著數(shù)鈔票，忙著高高在上的宣揚傳統(tǒng)文化。無暇顧及或者不屑一顧東部白酒在中檔酒市場的發(fā)展。

但是，隨著2012年中央政府重拳出擊，打壓公務(wù)消費，打壓炫富式消費，高端白酒量價齊跌，西部名酒，尤其是川酒高端戰(zhàn)略嚴(yán)重受阻，由此進入持續(xù)幾年的調(diào)整期。而此時東部白酒崛起之勢已不可阻擋：洋河追著五糧液的一路奔跑，古井“眼看著”就要趕超瀘州老窖，而口子、迎駕、今世緣、景芝等一批幾十億級的企業(yè)也成為東部名酒板塊的“腰部”力量。

當(dāng)時光挺進到2016年，東西兩大陣營已經(jīng)進入到一個最為接近的歷史時期。此時，無論是對于川酒的五糧液、瀘州老窖，還是黔酒的茅臺而言，坐等東部白酒陣營繼續(xù)在中檔酒領(lǐng)域做大做強，并逐步向高端白酒市場蠶食，無異于拱手將“王侯將相之位”拱手相讓。類似的歷史從未發(fā)生過。

既然這樣，與其忙于應(yīng)對洋河、古井在增長速度、數(shù)字及行業(yè)排名的步步緊逼，不如，針對他們賴以生存的華東大本營市場展開行動，主動出擊，拿下幾個百億，釜底抽薪，反守為攻，謀取戰(zhàn)略及聲勢上主動短期。因此，一場針對華東市場的反擊戰(zhàn)逐漸達成默契并醞釀成熟。現(xiàn)已轉(zhuǎn)化為行動，“華東大戰(zhàn)”由此打響!

東部“硬懟”西部，四大“懟點”

日月經(jīng)天，江河行地。對于洋河、古井、今世緣、口子窖、迎駕、景芝、花冠等東部名酒企業(yè)而言，經(jīng)過30多年的臥薪嘗膽，歷經(jīng)無數(shù)次失敗、挫折、困苦的砥礪前行之后，終于迎來了一次由大向強發(fā)展的歷史性變革。在他們的帶動下，中國白酒也正在走向一個前所未有的大變局。對東部白酒陣營而言，能否真正開創(chuàng)一個嶄新的屬于東部名酒陣營的，可以與西部名酒陣營平等對話，甚至“絕對趕超”的大時代，關(guān)鍵是看能不能在這場正在日趨激烈的“華東大戰(zhàn)”中取得關(guān)鍵性、標(biāo)志性、放大成果的偉大勝利。

守住了華東，放大了戰(zhàn)果，就真正改變了歷史，創(chuàng)造了歷史。反之，白酒產(chǎn)業(yè)的競爭格局可能再次回到1997年。對西部名酒而言，華東一戰(zhàn)，釜底抽薪，攻守轉(zhuǎn)換之間，更事關(guān)王者的尊嚴(yán)與榮耀。身處其中的企業(yè)家、商業(yè)領(lǐng)袖，營銷統(tǒng)帥能否功成名就，笑傲江湖，也全系于此。一想到此，瞬間感到脊背發(fā)涼，“華東大戰(zhàn)”真能讓人驚出一身冷汗。

有時進攻，是為了防守，而有時防守，則是最好的進攻。攻守之間，世易時移。查閱東西白酒發(fā)展卷宗，仔細分析中國白酒華東市場戰(zhàn)局，“酒游記”認(rèn)為東部白酒“硬懟”西部白酒，有四大“懟點”耐人尋味，值得關(guān)注。

一、關(guān)于“產(chǎn)能”的對抗。

中國是一個大國，白酒是一個大產(chǎn)業(yè)，“大”是中國白酒產(chǎn)業(yè)最顯著的特征之一。歷史是由大國創(chuàng)造的，中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展史一再表明，沒有產(chǎn)能上的優(yōu)勢，就沒有長期對抗的資本。在消費者心目中，川酒的五糧液、瀘州老窖一直都是“大酒廠”的代表，五糧液“十里酒城”讓多少英雄豪杰競折腰。而現(xiàn)在經(jīng)過十幾年的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，洋河同樣擁有了自己“十里酒城”，而且敢于亮劍，打出了“釀造規(guī)模 冠領(lǐng)全國”的口號。而作為東部名酒價值守望者的古井，已經(jīng)把“年份原漿”這一規(guī)模化標(biāo)簽作為產(chǎn)品賣點，產(chǎn)能更是最不可或缺的競爭優(yōu)勢。因此可以說，在“大”的方面，東西雙方已經(jīng)在伯仲之間形成競爭均勢。

二、“銷售規(guī)模”的數(shù)字化誘惑。

在商業(yè)領(lǐng)域，數(shù)字是最簡單，也是最有力量的競爭語言。2016年，五糧液完成227億元，洋河為164億元，兩者差距為60億元。兩者相差的實際數(shù)字“60億”看似很大，但心理距離卻很小。其中“意味”不必多講。2017年，瀘州老窖要突破百億，古井也要突破百億。而如果再把口子窖、迎駕、今世緣、景芝等一大批東部白酒企業(yè)與西部白酒企業(yè)進行比較，可以看到東西雙方雖稍有差距，但卻越來越接近，“東部”奔跑的速度早已超過“西部”。那么，在這場華東大戰(zhàn)中，誰會跑的更快?

三、“吃香”與“吃味”，是誰的大時代?

其實，在1990年代的那場較量中，以秦池等為代表的魯酒在戰(zhàn)爭開始就注定了失敗的命運，因為他們?nèi)鄙僮约旱暮诵母偁幜Γ�在產(chǎn)品風(fēng)格上長期追隨川酒，而且還大量從四川采購原酒。而現(xiàn)在經(jīng)過20年的產(chǎn)能擴張，東部名酒不僅完全實現(xiàn)了原酒的自給自足，而且還形成了不同于川酒的“風(fēng)格”，這一風(fēng)格可以是洋河所說的“綿柔”，可以是古井所說的“淡雅”，還可以是口子的“兼香”，仰韶的“陶香”。這些可統(tǒng)稱為著名白酒專家沈怡方先生所說的“白酒吃味”。按照東部白酒的語言，川黔白酒以“香”著稱，淮河白酒以“味”見長，而當(dāng)先白酒消費正在由20世紀(jì)的“吃香”時代走向21世紀(jì)“吃味”時代。那么，消費者是否真的已經(jīng)吃膩了“香”，開始走向“綿甜軟凈香”五味協(xié)調(diào)的味覺時代?

四、“家鄉(xiāng)酒”和“大品牌”的辯證法：

華東戰(zhàn)場是洋河、古井、口子窖、迎駕、今世緣、景芝的大本營，西部白酒屬于外來入侵品牌。但是，在一個狼可以愛上羊的時代，誰能保證“狼來了”，消費者不會與狼共舞?在充分競爭的白酒產(chǎn)業(yè)，“家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒”，不過是弱者的一廂情愿，而絕非“用貨幣作決定”的消費者的心智之選。要想讓“家鄉(xiāng)人喝家鄉(xiāng)酒”，首先家鄉(xiāng)酒在品質(zhì)、品牌、體驗感、購買的方便性等方面就不能輸于競爭對手。

這將是一場相對公平的較量。因此，在這場事關(guān)未來、榮辱的巔峰對決中，東部白酒企業(yè)首先應(yīng)該摒棄的就是所謂“家鄉(xiāng)酒”的概念。而對遠道而來的西部白酒而言，則應(yīng)該放棄的是與生俱來的那種“大品牌”的自豪感，不要忘了你所面對的對手是誰。如果他們內(nèi)心，他們的規(guī)模和影響力不夠強大，在理念上領(lǐng)先于這個行業(yè)，他們也不會走到今天，也不會形成“東部”整體挑戰(zhàn)“西部”的格局。

三個考量指標(biāo)，預(yù)判“誰的華東”?

冰凍三尺，非一日之寒。東西名酒陳兵華東，是中國白酒自由競爭三十年的必然結(jié)果。但春江水暖鴨先知，針對這場改變中國白酒市場競爭格局的大混戰(zhàn)，有“好戰(zhàn)者”對戰(zhàn)局作出科學(xué)判斷，他列出了三個重要的“考量指標(biāo)”。沿著這三個指標(biāo)，各位看官也可以對華東戰(zhàn)局進行精準(zhǔn)分析，并作出有利于自己的判斷：

一看“精準(zhǔn)的營銷落地能力。白酒行業(yè)向來就有“西不入川，東不入皖”的說法，這簡短的八個字背后蘊含著巨大的信息量，既肯定了川酒的卓越品質(zhì)，又道出東部名酒的營銷與渠道創(chuàng)新能力。從十幾年前的酒店盤中盤、深度分銷，到如今洋河的新江蘇戰(zhàn)略，古井的“三通工程”，口子窖“一地一策”，今世緣的“對標(biāo)發(fā)展”，在這個品質(zhì)越來越同質(zhì)化的傳統(tǒng)行業(yè)里，現(xiàn)代營銷理念似乎永遠是企業(yè)跑贏大時代的利器。打著“系列酒、子品牌”的旗號，呼嘯而來西部白酒在華東市場勝算幾何?華東市場本土品牌還守得住原本屬于自己的“一畝三分地”嗎?

二看“互聯(lián)網(wǎng)時代與消費者溝通的能力”。互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌傳播需要走心，需要簡潔有力，像酒游記所寫的這樣的“長篇大論”深度分析報道，雖然有理有據(jù)，邏輯嚴(yán)密，準(zhǔn)確的反映了白酒產(chǎn)業(yè)競爭現(xiàn)狀，但也只適合于專業(yè)人士研讀。可消費者的心智在哪里，在歷史的故紙堆里，還是在現(xiàn)代、時尚的動化的描述里?誰在引來這個偉大時代的變革，誰在與消費者真心互動，誰的語言在海量信息匯集的手機屏幕上“一箭穿心”?是洋河、古井所代表的東部白酒，還是五糧液、瀘州老窖所代表的西部名酒?

三看“企業(yè)家的戰(zhàn)略創(chuàng)新和‘統(tǒng)帥三軍’的能力”。企業(yè)家是企業(yè)的靈魂。德魯克說，這個靈魂來源于企業(yè)家的戰(zhàn)略創(chuàng)新能力，但是在酒游記看來，戰(zhàn)略創(chuàng)新能力僅占企業(yè)家靈魂的一半，而另一半則是“統(tǒng)帥三軍”的能力。不是每個有戰(zhàn)略創(chuàng)新能力的企業(yè)家都能“統(tǒng)帥三軍”，打好硬仗。在白酒行業(yè)，很多企業(yè)家喊出了偉大的戰(zhàn)略夢想，但是這個夢想沒有真正上升成為企業(yè)夢想。筑夢不成，三軍潰敗，員工的集體冷漠成為潰敗之源。可員工為什么會對企業(yè)戰(zhàn)略和未來集體冷漠?

對東西白酒兩大陣營而言，華東大戰(zhàn)是一場改變格局的硬仗，是一場難以回避的巔峰對決，但它絕不是企業(yè)老板“一個人的戰(zhàn)爭”。如果沒有一支眾志成城、氣貫長虹的營銷鐵軍，最終將在“戰(zhàn)場”上一潰千里。