先說兩個與白酒行業(yè)無關的事情。
一是，前不久泰國明星鄺玲玲30歲生日會上，中國粉絲集資送上價值414萬人民幣的泰銖現金和402.97克黃金，引發(fā)全網熱議。粉絲的這一操作雖然涉及到眾多法律問題，但也讓公眾再一次認識到了“粉絲的鈔能力”。
二是，中國青年偶像“十個勤天”爆火之后開展助農行動，他們利用自身熱度已幫助多地農產品實現了暢銷，例如到青海囊謙幫助玉樹藏醫(yī)學校售賣沒有銷路的芫根，三萬單產品1秒售空，共盈利近200萬元……深刻凸顯了“偶像引領作用”和“粉絲經濟力量”。
以上兩個例子無一不印證著“得粉絲者得天下”“得年輕人者得未來”。
隨著白酒行業(yè)內卷加劇、博弈升級，各大酒企紛紛通過舉辦“粉絲節(jié)”活動來拉近與消費者的距離，例如茅臺有茅友節(jié)、五糧液有1218超級粉絲節(jié)、瀘州老窖有窖主節(jié)，洋河也在去年開啟超級粉絲節(jié)，這反映出酒企從“渠道驅動”向“消費者驅動”轉型的趨勢。
舉辦“粉絲節(jié)”本質上是酒企主動迎合年輕消費者偏好的舉措之一，也是白酒品牌年輕化的路徑之一。盡管“白酒年輕化”已被反復提及多年，各大酒企也進行過無數嘗試，但如何將“年輕化”做實做深做透仍是一項任重而道遠的課題。
他山之石，可以攻玉。娛樂產業(yè)始終是年輕人的聚集地，其中偶像打造環(huán)節(jié)更是流量與財富的“吸鐵石”，始終吸引著一代又一代年輕人前赴后繼。從中，白酒行業(yè)可以借鑒哪些經驗和啟示呢?
顏值即正義，注重視覺傳達
說起偶像打造，韓國的K-POP產業(yè)無疑是最成功的范本之一。自上世紀90年代率先在東亞地區(qū)引發(fā)熱潮，到如今“韓流”文化席卷全球，K-POP偶像始終保持著旺盛的生命力。
縱觀K-POP偶像的勝利，“顏值經濟”的興起是重要的因素之一。華麗的服裝、精致的妝容、絢麗的燈光、獨特的編舞等一系列經過精心設計的極具視覺沖擊力的要素，無一不契合著年輕一代的審美需求。
隨著90、00后一眾年輕消費群體的崛起，“顏值即正義”的消費理念已經不僅限于娛樂產業(yè)，而是正在重塑各行各業(yè)的底層邏輯，從人到商品都以高顏值為首要追求，“第一眼吸引力”發(fā)揮著越來越重要的作用。
因此，白酒想要抓住年輕消費者，就不能輕視視覺呈現的力量。無論是產品的包裝設計，還是線下的實體空間，都應成為傳遞品牌理念的絕佳載體。當然，前提是要真正、深入地去了解年輕人的審美偏好，在此基礎上開展顏值營銷，創(chuàng)新設計出更具精致感、時尚感、體驗感的視覺符號，從而用顏值吸引眼球，用符號構建身份認同，用體驗激活社交傳播，最終實現對更多年輕消費者的教育和引導。
在互聯網如此發(fā)達的今天，以抖音、TikTok 為代表的短視頻平臺其實進一步激發(fā)了以視覺為主導的感官體驗，并大大提高了傳播速度和傳播面積。這也是韓國K-POP產業(yè)近些年能夠迅速席卷全球，且在“限韓令”背景下仍能對中國新一代產生影響的重要原因。
而白酒品牌該如何利用好短視頻平臺的傳播優(yōu)勢，打造出年輕消費者喜聞樂見的創(chuàng)新產品和營銷內容，從而迅速獲得更多關注和認可，是“白酒年輕化”課題中需要重點研究的問題。
目前，在這方面汾酒已經做出了一些有效嘗試，從“大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽到“汾酒年輕化”1.0探索(詳情見《從23億播放到Z世代追捧：汾酒讓白酒時尚炫酷!》)，汾酒以創(chuàng)新營銷在年輕消費群體中已搶先占據優(yōu)勢。
多元文化融合，多重價值建立
在偶像產業(yè)中，“顏值”只能算是第一塊敲門磚，最終能夠留下粉絲的一定是基于自身特色塑造出的多重價值。例如，娛樂公司在制造偶像時，不僅看重藝人的外形和天分，更要求藝人接受嚴格的后期訓練，這些嚴格的訓練不限于歌舞方面，還有語言表達、表情管理、愛好培養(yǎng)、演技打磨、綜藝喜感、時尚敏感度等多個方面。
而娛樂公司在包裝和推廣藝人之前，會不惜花費大量時間仔細研究目標市場的基本文化和各種流行元素，并把它們融入到藝人的作品、演出、造型、穿搭，甚至一言一行中。在這個過程中，還要善用社交媒體的東風，建立起與消費者產生深度交互的IP，不只停留在產品層面，而是從價值觀、情感共鳴等多個維度去精心雕琢。這是偶像產業(yè)長盛不衰的核心：粉絲將自身的情感訴求、精神追求投射到偶像身上，在偶像身上發(fā)現“理想的自我”或者“人生的另一種可能”。
近兩年，白酒行業(yè)開始“從賣酒向賣生活方式”轉變，不少酒企也積極嘗試開發(fā)白酒新品、創(chuàng)造新的飲用場景，但往往會出現“水土不服”的問題。根本原因在于，酒企還處于新瓶裝舊酒的困境當中，未曾真正地了解透新目標用戶的價值觀念和生活方式，未曾有效地解決品牌固有形象與新目標用戶之間的認知沖突，自然也就無法在他們追求的生活場景中建立起清晰、有吸引力的價值主張。
就像那些成功打出知名度的偶像或偶像團體，從舞臺上的表演到日常中的言行，從每一句歌詞到每一個造型，都是要符合當下大眾的審美需求和價值追求，且針對不同地區(qū)、不同類型、不同年齡段的粉絲，都要展現不同的個人魅力。
簡單一句話來說就是，找到顆粒度更細的場景需求，為不同的需求提供精準價值。這就要求白酒企業(yè)在轉向賣生活方式的過程中，不能單純地用一方面的優(yōu)勢、一種文化、一條經驗去適配所有的場景，而是真正地去研究透不同地區(qū)的風俗人情，不同文化的特點和表現形式，不同消費者的多元需求，有針對性地精雕細琢產品的口感、風味、包裝，每一句廣告詞、每一個營銷活動、每一次與消費者互動的方式等。
既要堅守文化主體性，又要適當為消費者賦權
韓國之所以能夠成為亞洲最大的偶像生產工廠，其背后是全球化敘事下一套成熟的工業(yè)化生產流程和一套精巧的文化運作模式。“偶像”本身就是產品，他們在標準化的程序下被塑造成符合社會期望的完美形象，以此來撬動流量，然后通過視覺呈現傳遞品牌價值，最終通過情感、文化共鳴完成消費收割。
但韓國的這條“偶像制造”生產鏈也暗藏很多弊端，例如充斥著審美的規(guī)訓、文化的挪用等問題，更重要的是，韓國K-POP文化并沒有多少自己本土的文化作為靈魂支撐，內核里還是美式現代化的那套邏輯。這就造成伴隨“東升西降”的全球秩序變革，韓流文化的影響力正在加速走下坡路。
這就警惕中國品牌雖然要積極投身文化融合浪潮，但要始終堅守文化主體性，有了文化主體性，就有了文化意義上堅定的自我，文化自信也就有了根本依托。白酒品牌在積極“走出去”的過程中，更要堅持以我為主、為我所用，在與不同文明交流互鑒、碰撞交融的過程中，從自身實際需要和發(fā)展特點出發(fā)，取長補短、擇善從之，去粗取精、去偽存真，始終保持文化的獨立性與自主性。
其實，近些年中國的傳統(tǒng)文化正在國際上取得越來越廣泛、越來越深刻的影響力，且在國內，無論是新一代文娛創(chuàng)作者，還是新一代消費者，都十分重視中國傳統(tǒng)文化的傳承和創(chuàng)新。同時伴隨著互聯網和信息技術的發(fā)展，數字媒介的使用成為庸常，平臺與生活和文化實踐的連接滲透至日常生活之中，“參與式”文化逐漸崛起。
參與文化實踐的年輕人通常以“圈子”“群”“組”“部落”命名和組織，在這些圈層化的文化實踐活動中，他們形成了心理群體認同。粉絲社群就是“參與式文化”的一種，基于對某個人的共同興趣而產生，如今已經從最早的信息分享階段上升到“產消式”參與階段，粉絲被前所未有的賦權，不再單純地是被動接收者和消費者，也是偶像產業(yè)鏈上的創(chuàng)造者和經營者，還是偶像誕生的見證者和偶像成長的陪伴者，這種“參與-認同”的模式讓粉絲的粘性更高、更持久。
這套模式經驗在白酒品牌的建設中也能起到積極作用。例如，在產品開發(fā)階段，積極搭建共創(chuàng)平臺和反饋機制，讓消費者切身參與其中，比如各大酒企開展的“回廠游”也是品牌與消費者共創(chuàng)的一種方式;在傳播推廣階段，提供模版、話題或挑戰(zhàn)，發(fā)起用戶內容共創(chuàng)運動，比如國緣2049曾公開征集廣告語;在售后服務階段，完善保障機制，將消費者合法權益保護放在重中之重，重視消費者每一次訴求和每個建議等。
總之，就是以用戶為中心重新設計價值鏈條，讓消費者從“受眾”升級為“共建者”。當用戶能在品牌中看到自己的印記時，他們的忠誠度便會從被動認同轉向主動捍衛(wèi)。
年輕一代在消費觀上總是表現的“又摳又大方”，在日常用品上精打細算，在興趣愛好上毫不吝嗇，就如網友所說：三百塊的鞋子猶猶豫豫，三千塊的演唱會說看就看，三十塊的盒飯不舍得吃，幾百塊的自擔周邊說買就買。他們有著一套自己的判斷準則，非必要不剁手，但真遇上能夠提升幸福感的事物，便毫不猶豫地出手。
“感受至上，體驗為王”是他們帶來的新課題，走心才能更打動人。當白酒企業(yè)能真正深入洞察到當前年輕消費者的需求和偏好，無論是產品創(chuàng)新，還是營銷創(chuàng)新，都能成為他們情感的支點時，“白酒年輕化”才算是真正意義上的成功。
