名酒企開啟搶人大戰(zhàn) 白酒精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)在優(yōu)雅中爆裂(2)

瀘州老窖：國(guó)窖薈+國(guó)窖薈會(huì)員俱樂(lè)部

2016年10月24日，“國(guó)窖1573·國(guó)窖薈”俱樂(lè)部正式成立。“國(guó)窖薈”以社群為載體，國(guó)窖1573的喜愛者和經(jīng)銷商定期舉辦沙龍，分享經(jīng)驗(yàn)、碰撞思想。

到了今年，國(guó)窖薈進(jìn)一步發(fā)展成為國(guó)窖薈會(huì)員俱樂(lè)部。在4月—6月期間，在濟(jì)南、長(zhǎng)沙、石家莊等地均成立了國(guó)窖薈會(huì)員俱樂(lè)部。

分析人士指出，國(guó)窖薈會(huì)員俱樂(lè)部旨在渠道與消費(fèi)者兩大板塊之間形成系統(tǒng)聯(lián)動(dòng)，一方面團(tuán)結(jié)核心經(jīng)銷客戶，另一方面緊抓核心消費(fèi)者。舉辦的活動(dòng)契合產(chǎn)品本身的高端定位，最終是想實(shí)現(xiàn)從線上深入線下與消費(fèi)者近距離親密互動(dòng)，提升客戶的黏性與忠誠(chéng)度。

從經(jīng)銷商到消費(fèi)者：白酒品牌營(yíng)銷進(jìn)入精細(xì)化時(shí)代

酒企從搶奪經(jīng)銷商資源再到搶奪消費(fèi)者資源。是想要達(dá)成什么目標(biāo)?又是出于什么原因?最終會(huì)形成什么樣的結(jié)果?對(duì)此，多為專家表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

目標(biāo)：最終轉(zhuǎn)化為銷售紅利

對(duì)于酒企的目的，楊光分析認(rèn)為：不管是品鑒會(huì)、俱樂(lè)部還是沙龍會(huì)，傳播方式逐漸向讓白酒產(chǎn)品以一種代表企業(yè)形象的符號(hào)，而非純粹的商品出現(xiàn)。

同時(shí)，企業(yè)瞄準(zhǔn)的消費(fèi)主力是商務(wù)和個(gè)人，對(duì)其也不再局限簡(jiǎn)單的資源共享，已上升至高端生活、文化深度交流。最終吸引的是那些對(duì)產(chǎn)品具有一定好感，具有高消費(fèi)能力，并注重生活品質(zhì)，擁有先進(jìn)消費(fèi)理念的目標(biāo)消費(fèi)者，企業(yè)需要做的就是用特定集合將他們培養(yǎng)成品牌的愛好者和推廣者，最終轉(zhuǎn)化為銷售紅利。

原因：品牌構(gòu)建從渠道進(jìn)入消費(fèi)者層面

針對(duì)各種圈層活動(dòng)，鄒文武表示：高端酒本質(zhì)上是要圈層的，沒有消費(fèi)者圈層，就很難形成消費(fèi)階層，也沒有穩(wěn)定的顧客形象。所以多年來(lái)茅臺(tái)努力塑造政商領(lǐng)袖形象、五糧液打造商業(yè)精英形象、水井坊開拓新富階層…

同時(shí)，酒企從渠道穩(wěn)定和傳承回歸到關(guān)注消費(fèi)者的圈層，這是酒業(yè)調(diào)整的需要，因?yàn)橄�費(fèi)者才是品牌的根本。企業(yè)需要抓住機(jī)會(huì)和消費(fèi)者在一起，維系消費(fèi)者的情感，一起展望未來(lái)。

結(jié)果：消費(fèi)者主權(quán)與品牌精細(xì)化時(shí)代到來(lái)?

黑格咨詢(集團(tuán))董事長(zhǎng)徐偉分析道：酒企不遺余力的深度接近消費(fèi)者，并且推動(dòng)經(jīng)銷商也關(guān)注消費(fèi)者，是為了讓市場(chǎng)的實(shí)際操作能夠落地，讓高端產(chǎn)品能夠更接地氣，使得品牌建設(shè)更加精細(xì)化。

關(guān)注消費(fèi)者，適應(yīng)消費(fèi)者，匹配消費(fèi)者，回歸消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，讓消費(fèi)者全程參與到產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、落地銷售，這是培育消費(fèi)者群體發(fā)展的重要方式，也是營(yíng)銷的必然趨勢(shì)。

白酒行業(yè)以前不怎么關(guān)注消費(fèi)者，重點(diǎn)關(guān)注渠道，所以才有商二代、商三代的說(shuō)法。但是只關(guān)注渠道，不關(guān)注消費(fèi)者是一個(gè)巨大的問(wèn)題，所以現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等現(xiàn)在都非常清晰的指向消費(fèi)者關(guān)注，引導(dǎo)消費(fèi)者，進(jìn)行消費(fèi)者培育。