外企適應新常態(tài)：帝亞吉歐重構(gòu)中國市場(2)

“帝亞吉歐作為水井坊實際控制人，嚴格按照相關(guān)法律法規(guī)處理與上市公司的關(guān)系，行為規(guī)范，公司重大決策均由公司獨立作出和實施。”袁一葦在談及帝亞吉歐于水井坊關(guān)系時對時代周報記者說道。

但多位接受時代周報記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示，除行業(yè)環(huán)境原因，其母公司帝亞吉歐在決策上也存在失誤。據(jù)悉，帝亞吉歐完成收購后，一直堅持讓土生土長的水井坊走洋酒路線，這被視為是帝亞吉歐不懂中國市場的表現(xiàn)。

“水井坊不遵循中國的具體情況，沒有及時對渠道進行補貼，以降低庫存，同時，近年來市場份額的主體發(fā)生改變，原來是渠道驅(qū)動，現(xiàn)在是消費者驅(qū)動、商務和私人購買增多，水井坊沒有及時適應市場環(huán)境的變動。”白酒營銷專家肖竹青對時代周報記者分析道，他同時認為，水井坊整個團隊的人才流失很厲害，這也是其業(yè)績下滑的一個重要原因，“了解中國市場的人都走了，不了解的人在掌握公司。”

但在資深白酒專家鐵犁看來，帝亞吉歐“水土不服”可能是一種誤解，“帝亞吉歐在中國的銷售相對是不錯的，水井坊業(yè)績下滑的責任有一部分是水井坊自身帶來的，包括其品牌定位、市場戰(zhàn)略等多種因素。”鐵犁對時代周報記者說道。他同時認為，帝亞吉歐更換水井坊高層是一個必然過程，是資本方的法定權(quán)力，也是其應該做的。只不過在帝亞吉歐全盤接收后，趕上了產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，尤其是高端酒的調(diào)整，對作為二線品牌的水井坊是一個沉重的打擊。

而更為嚴重的是，已經(jīng)披星戴帽的水井坊如果在2015年不能扭虧將會面臨退市。“除了停止投資項目，目前水井坊也采取了一系列應對措施，包括調(diào)整營銷網(wǎng)絡(luò)，關(guān)注電商渠道，加強中端市場銷售，加強成本控制等。”袁一葦對時代周報記者說道。

反腐之下的挑戰(zhàn)和機遇

事實上，水井坊只是帝亞吉歐在中國所面臨挑戰(zhàn)的一部分。

盡管帝亞吉歐公布的2015年上半財年業(yè)績報告顯示，其在上半財年凈銷售額為59億英鎊，凈銷售額及營業(yè)利潤與去年同期基本持平。但其亦在2014年年中發(fā)布的財政年度業(yè)績報告中坦承，因受到反腐政策的影響，中國銷售額下降14%，導致整個集團的凈銷售額減少11億英鎊。

事實上，在國內(nèi)嚴格約束“三公”消費的形勢下，包括帝亞吉歐在內(nèi)的保樂力加、人頭馬君度等洋酒巨頭均受到影響。帝亞吉歐總裁伊凡·梅尼斯此前曾公開表示，高端洋酒普遍用于送禮和宴會，因此受反腐影響嚴重。

但伊凡·梅尼斯同時表達了對中國市場的信心，“中國的GDP很強大，正在崛起的中產(chǎn)階級和城市化趨勢也很強大。” 伊凡·梅尼斯說道，他還預測印度和東南亞地區(qū)將與中國一起促進帝亞吉歐的全球發(fā)展，到2020年，帝亞吉歐在亞太地區(qū)的銷售額將占據(jù)集團總銷售額的25%，比現(xiàn)在提升20%。

這一樂觀的情緒受到部分業(yè)內(nèi)人士的肯定。一位不愿具名的白酒分析人士認為，反腐影響著整個酒業(yè)市場，但相比白酒，洋酒在反腐當中遭受的打擊不但更小，反而還有所發(fā)展，因為洋酒主要是以廣東、福建、浙江等地民營企業(yè)為主，而不是以北方和中西部地區(qū)的國有企業(yè)為主的消費結(jié)構(gòu)。

數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國市場每年消費11.78億箱左右的9公升裝烈酒，這一數(shù)據(jù)比2009年增長了49%，但其中大部分是中國國產(chǎn)白酒。

據(jù)國際葡萄酒與烈酒數(shù)據(jù)分析公司(IWSR)分析，雖然在2009-2013年間，中國白酒消費迅猛增長，但消費市場日趨飽和，再加上消費習慣的轉(zhuǎn)變，在接下來的五年其增長率可能會大幅下降。IWSR據(jù)此稱，雖然白酒在短期內(nèi)不會出現(xiàn)失利的局面，但在未來，洋酒定會在中國市場得寵。

在這一背景之下，帝亞吉歐方面此前曾明確表示不但不會離開中國市場，反而會加大投資力度。

據(jù)鐵犁分析，雖然水井坊虧損嚴重，但帝亞吉歐放棄水井坊的可能性不大，作為全世界最大的洋酒公司，水井坊在其全球體系當中占比非常小，水井坊在帝亞吉歐的中國市場上占的比重也很小，所以水井坊業(yè)績下滑對帝亞吉歐影響不大。“從投資的角度講，帝亞吉歐在中國市場有長期的打算，而且看好中國市場，有較大的耐心，不可能把花了十多年時間大量投入的水井坊輕易放棄。”他說道。

另外，從其全球市場看，借助其他地區(qū)來平衡中國市場對帝亞吉歐來說可能并不困難。去年6月，帝亞吉歐成功掌控印度最大烈酒集團—聯(lián)合酒業(yè)，有分析認為，隨著印度經(jīng)濟的增長，帝亞吉歐在印度的收入將會抵消部分中國市場因反腐帶來的損失。北美市場也將起到相同作用，2015年初，伊凡·梅尼斯在公開場合稱，盡管北美市場仍略顯疲軟，但美國烈酒市場的利潤居全球最高，因此帝亞吉歐希望通過美國出產(chǎn)的新品彌補中國的不利局勢。

相比另一洋酒巨頭保樂力加，帝亞吉歐在中國的發(fā)展尚在初期，2007年以前，帝亞吉歐74%的烈酒都是銷往歐美成熟市場。只是在近些年來，帝亞吉歐才著手投資亞太地區(qū)。據(jù)了解，中國是保樂力加的第二大市場，其銷售額占全球的12%，僅次于美國，而相比之下，中國市場目前只占帝亞吉歐全球銷售額的1%。帝亞吉歐首席財務官馬蘭表示，現(xiàn)在只是公司在中國的初期發(fā)展階段，很有必要加大投資。

中產(chǎn)階級市場受青睞

但在反腐影響之下，帝亞吉歐的中國戰(zhàn)略也將勢必改變。中產(chǎn)階級成為帝亞吉歐在中國市場的救命稻草。

據(jù)時代周報記者了解，帝亞吉歐為應對中國市場的變化采取的對策是引入低價洋酒，更多瞄準私人宴會和大的家庭聚會，遠離昂貴的政府宴會，以此來重振中國市場。

“隨著中國人逐漸熟悉洋酒，帝亞吉歐在中國的市場潛力不容忽視。“帝亞吉歐首席財務官迪爾德麗·馬蘭說。據(jù)悉，帝亞吉歐在去年推出了一款更適合中國人口味的單一谷物蘇格蘭威士忌。因為中國人偏愛在吃飯時飲酒，帝亞吉歐希望這款酒能成為中國人吃飯時的好搭檔。

帝亞吉歐大中華及亞州區(qū)總裁費毅衡(Sam Fischer) 認為，不斷成長的中產(chǎn)階級將成為扭轉(zhuǎn)局勢的關(guān)鍵，他們將為亞太區(qū)貢獻45%的收入增長。

在傳統(tǒng)的中國市場，洋酒主要是在夜場消費。資深白酒專家鐵犁向時代周報記者表示，洋酒作為禮品主要是中西部地區(qū)和一線城市以下，洋酒在這些地區(qū)還是比較稀罕的事物，但是在這些地區(qū)洋酒的比重本身很低，銷售量很小。洋酒主要是以廣東、浙江、福建、上海、蘇南、膠東半島、遼寧沿海地區(qū)、京津地區(qū)銷售，占了80%以上。

“應該進一步看好洋酒在中國的市場。第一是中國對國際貿(mào)易的依賴程度非常高，高達58%;第二是中國從去年到今年，出國旅游的人口有一億人左右，走向國際的速度很快。另外，中國的精英群體里，從國外留學回來的占比很高，他們對洋酒及洋文化的接受程度已經(jīng)很高了。洋酒的發(fā)展前景可能比白酒還好一點，但比重不會超過白酒。” 鐵犁對時代周報記者說道。

而對于帝亞吉歐對中國市場的樂觀態(tài)度，肖竹青認為，全世界都看好中國市場是毋庸置疑的，因為中國人多，而且處于消費升級和快速城市化過程中。“中國年輕一代對新鮮事物有嘗試和體驗的動力，未來洋酒在超市的份額會越來越大，以后很多中國年輕人也會辦party，他們會選擇去超市購買，而不僅僅是去酒吧。“肖竹青對時代周報記者分析道。