五糧液一線專賣店減少、經(jīng)營平平 重振之路難言坦途(2)

推出專賣店專供產(chǎn)品是五糧液專賣店計劃的重要步驟。據(jù)五糧液具體策略顯示，專賣店銷售的產(chǎn)品將按照紅、藍、黃三種屬性加以分類，并明確各自任務量，同時配套相應政策的推廣方式與考核辦法。

白酒行業(yè)分析專家蔡學飛表示，打造專賣店體系，推出專供產(chǎn)品是關鍵的一步，因為專賣店的第一個功能就是產(chǎn)品銷售，同時這種產(chǎn)品不能受到其他渠道的干擾。金裝五糧液的推出對于完善五糧液專賣店功能性是有積極作用的。但通過這款產(chǎn)品，提高經(jīng)銷商積極性，短期內(nèi)效果不會很明顯。一位廣東中山市五糧液專賣店負責人表示，金裝五糧液這款專賣店專供新品量很少，對專賣店經(jīng)營能有多大助益尚不好評判。

此外，按照規(guī)劃，五糧液對現(xiàn)有的專賣店進行全面摸排，充分掌握每家店的具體情況和特征，對于破損店面，在2017年全面整修。上述北京專賣店負責人告訴北京商報記者，五糧液要求對店面進行重新裝修，裝修方由五糧液指定，完成后為專賣店報銷50%左右的裝修費用。五糧液現(xiàn)在對專賣店有較為嚴格的要求，比如門店面積必須為100平方米，一年租金在30萬元，同時不允許店內(nèi)擺放其他品牌產(chǎn)品，“如果只靠門店，平均一天要賣出兩箱才能保證收支平衡”。此前便有經(jīng)銷商表示，專賣店里只經(jīng)營五糧液的產(chǎn)品，遠不如名煙名酒店的盈利狀況。

重振之路充滿挑戰(zhàn)

蔡學飛分析指出，五糧液很早之前便提出了專賣店系統(tǒng)，現(xiàn)在的專賣店對五糧液的價值包括三個方面，即產(chǎn)品銷售、品牌推廣、消費體驗。但事實上，專賣店店主或經(jīng)銷商更在意的是專賣店的盈利能力，而對品牌形象建設或者消費者體驗維護并不是非常積極。

蔡學飛表示，專賣店要發(fā)展得好，需要有合理的激勵體制，首先要讓專賣店店主、經(jīng)銷商“有利可圖”，因此，在現(xiàn)有的廠商共同主導的專賣店系統(tǒng)里，如何做到合理的利潤分配才是最關鍵的。

然而據(jù)上述北京專賣店負責人稱，五糧液對經(jīng)銷商的政策并不算友好，五糧液水晶瓶2016年價格從609元提到740元，價格很不穩(wěn)定，前不久五糧液方面表示將取消返點再提價。此前每瓶可返10%左右，但是前提條件是銷量達到要求，否則會被取消經(jīng)銷商資格。

蔡學飛認為，其實五糧液一直以來采用的都是典型的層級營銷，大團購、大經(jīng)銷商的模式，如廣東的銀基、安徽的百川等。專賣店屬于小商，二者的性質(zhì)與模式不盡相同，因此五糧液推廣專賣店計劃仍有很多問題。在這樣的大背景下，五糧液有沒有強大的終端管控能力，保證專賣店的品牌形象建設或消費體驗提升等功能，尚存一定疑問。

正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光表示，五糧液一季度新開專賣店近百家應該是包括了翻修的門店，即便如此，這個開店速度也過快，尤其是在五糧液的價格剛剛穩(wěn)定的情況下，發(fā)展節(jié)奏過快，容易對價格穩(wěn)定造成不利影響。楊光同時指出，五糧液整體形勢向好，但從價格上升的速度到市場動銷速度等方面來看，五糧液優(yōu)勢并不明顯，市場反應速度也較慢。

此外，業(yè)內(nèi)有分析指出，一線城市對五糧液等品牌來說是形象建設的重要陣地，此番專賣店梳理中，一線城市專賣店數(shù)量的下降，實際上對五糧液品牌建設并不算有利舉措。