巨頭比拼系列酒 誰能力拔頭籌？(2)

2016年4月，茅臺方面宣布全面實施“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略：即打造3個全國性核心品牌——茅臺迎賓酒、茅臺王子酒和賴茅酒，打造3個區(qū)域性強勢品牌——漢醬酒、貴州大曲和仁酒，實施大單品戰(zhàn)略，著力打造10億級大單品。

從系列酒集群的發(fā)展歷程來看，五糧液系列酒版塊既有一直都在順應(yīng)市場變化而不斷升級的直營老品牌(如五糧特頭曲系列、五糧醇、五糧春等)，也有梳理老牌產(chǎn)品、不斷升級創(chuàng)新的品類(如五糧人家、百家宴、尖莊等)，從而形成了“成熟產(chǎn)品+創(chuàng)新升級產(chǎn)品”的發(fā)展模式，更為強調(diào)創(chuàng)新的一面。

茅臺方面，茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、賴茅酒則都屬于老品牌，更為看重子品牌發(fā)展的延續(xù)性。

在系列酒子品牌管理平臺上，茅臺于2014年底成立貴州茅臺醬香酒營銷有限公司，統(tǒng)轄旗下醬香系列酒的運作工作;而五糧液則于2015年度大力實施公司化運作模式，先后成立了數(shù)個品牌運營公司，將系列酒的管理權(quán)限下放，運作模式更精細化。

3、誰能走得更遠?

同樣，注重開辟“第二戰(zhàn)場”，在2018年度定下重大戰(zhàn)略目標。兩大巨頭旗下的系列酒，誰能走得更遠?

實際上，這一方面取決于各自的戰(zhàn)略定位，另一方面也和兩方的市場動作息息相關(guān)。

茅臺醬香系列酒銷售占比過低，存在感弱，一直為業(yè)界詬病。據(jù)統(tǒng)計，即使是“黃金十年”頂峰期的2012年，系列酒在茅臺營收中的占比也只有9.16%，相比于茅臺主品超過90%的毛利率，系列酒在利潤上的貢獻明顯偏小。

相比過去一直處于配售狀態(tài)的茅臺系列酒，五糧液系列酒擁有更長的“獨立史”——尖莊、五糧春更早形成了品牌認知與影響力，而2013年推出的“五糧特頭曲”系列，則直指“腰部”，定位明確，一出世即采用獨立品牌運作模式。

相比茅臺系列酒承擔的“醬香酒消費者教育者”的角色，五糧液對于系列酒版塊的期許明顯更高：規(guī)劃在“十三五”末，系列酒力爭突破200億元。

從產(chǎn)品定位而言，五糧液系列酒版塊布局更為豐富、呈梯次分布，最終要完成“從次高端到中端，再到低價位”的品牌體系構(gòu)造。

2017年底上市的五糧人家酒，主打“自家人點滴皆溫暖”的親情溫暖牌，定價為218元/瓶~468元/瓶;2016年面向重慶、成都市場推出的“五糧頭曲”系列，下探140~150元價格區(qū)間;五糧醇系列，則涵蓋了幾十元到100多元的價格區(qū)間。預(yù)計將于5月份上市的“火爆”系列，則定位為小酒類產(chǎn)品，覆蓋餐飲渠道。

有經(jīng)銷商認為，以產(chǎn)品的梯次布局和豐富度來說，五糧液系列酒更勝一籌。五糧液聚合廠商資源、承擔創(chuàng)新重任的“平臺商”模式，將助力其系列酒版塊走得更遠、更為穩(wěn)健。