茅臺(tái)五糧液經(jīng)銷(xiāo)商調(diào)研紀(jì)要整理：白酒價(jià)格仍然堅(jiān)挺(2)

五糧液

1、銷(xiāo)量

銷(xiāo)量增速12-13%，家樂(lè)福樣本銷(xiāo)量下降15%，其中華東地區(qū)下降月5%原因：渠道多樣化，降幅和百千萬(wàn)工程有關(guān)系，另外和品牌公司對(duì)KA系統(tǒng)價(jià)格要求有關(guān)系，因?yàn)闃?biāo)桿價(jià)格，所以影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為共計(jì)統(tǒng)計(jì)6家終端店，其中4家銷(xiāo)量降低，2家銷(xiāo)量增加。降幅15-20%，主要是價(jià)格因素。銷(xiāo)售額：多家下降，由于茅臺(tái)銷(xiāo)售景氣，低檔酒一定程度降價(jià)分渠道：百川增量12%，KA有所下降

2、定價(jià)

消費(fèi)端：目前消費(fèi)者對(duì)普五接受度應(yīng)該在900元，經(jīng)銷(xiāo)商渠道、價(jià)格較難把控，目前要到1099價(jià)格偏高，提價(jià)難度較大以流通渠道價(jià)格800多元，KA系統(tǒng)900-1099不定，前期1099，后期939，定價(jià)為1099時(shí)銷(xiāo)量相對(duì)更少。公司要求年前五糧液批價(jià)要到869，全國(guó)平均810，華東相對(duì)更高一些，略低于公司之前的預(yù)期。

3、渠道：渠道多樣化后整個(gè)KA系統(tǒng)比例趨于下降

經(jīng)銷(xiāo)商：經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量增幅30%，1400多家，1000多家專(zhuān)賣(mài)店KA系統(tǒng)

4、批價(jià)情況

公司年前采取守價(jià)戰(zhàn)略，要求批價(jià)869元。分區(qū)域看，四川的價(jià)格由于受到了1573的擠壓，壓得最低;華東的價(jià)格較高，重慶805-810左右，全國(guó)平均810元，比公司預(yù)期的低一些。

5、配額及結(jié)構(gòu)

配額方面，該經(jīng)銷(xiāo)商的合同量增長(zhǎng)10%多一點(diǎn)。17年此前實(shí)行經(jīng)銷(xiāo)商減量25%的政策，且有結(jié)構(gòu)上的調(diào)整，1618和低度的投放量增加。1618在2017年沒(méi)有提價(jià)，且渠道有一定存貨;低度體量較低，且有缺貨，增速較快，主要在華東等地賣(mài)的較好，如蘇州加上鄰近幾縣，體量10萬(wàn)件，約300-400噸;再如在本公司的銷(xiāo)售增速超過(guò)30%。

6、公司計(jì)劃情況

量增20%，銷(xiāo)售額30%增長(zhǎng)，總計(jì)400億的目標(biāo)，華東100億(2017年80億)，有一定挑戰(zhàn)性。五糧液先手提價(jià)策略能否有效事實(shí)上會(huì)比較考驗(yàn)公司對(duì)市場(chǎng)需求、價(jià)格的接受度等方面的判斷。

2016年該策略成功，最終實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升：當(dāng)時(shí)批價(jià)五糧液從600多元提升至739元。這次提價(jià)能夠成功的主要原因在于：1)改革力度很大，生產(chǎn)，銷(xiāo)售，薪資考核，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理，對(duì)提價(jià)有較強(qiáng)的支持作用;2)茅臺(tái)提價(jià)，外部環(huán)境幫助五糧液提前實(shí)現(xiàn)價(jià)格目標(biāo)。

這次提價(jià)至1099元，國(guó)窖沒(méi)有跟隨，定價(jià)969元，終端表現(xiàn)價(jià)定在899元，且通過(guò)活動(dòng)主動(dòng)降低價(jià)格到850元。其實(shí)對(duì)老窖來(lái)說(shuō)形成了一定的機(jī)會(huì)。

7、發(fā)貨情況

年后公司有控貨措施，用量調(diào)價(jià)，但是由于是淡季，所以效果并不明顯。大部分經(jīng)銷(xiāo)商年初打款40%，少部分打款60%，但發(fā)貨進(jìn)度各地區(qū)都不一樣，上海目前只發(fā)了接近20%。

8、公司進(jìn)步地方

2018年的計(jì)劃提前，17年春節(jié)銷(xiāo)售的是16年的貨;但18年1月份就開(kāi)始今年的計(jì)劃，17年已經(jīng)消化完畢，進(jìn)度提前了1個(gè)半月;去年是三月開(kāi)始計(jì)劃，所以今年庫(kù)存是大于去年同期，多了一個(gè)月。

設(shè)立價(jià)格雙軌，計(jì)劃內(nèi)外價(jià)格，讓739價(jià)格成為底部支撐點(diǎn)，不會(huì)形成倒掛。

總體研判

經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為，3萬(wàn)噸的茅臺(tái)較為平衡，40-50w的收入人群的消費(fèi)茅臺(tái)的比例較高。判斷2015年2萬(wàn)噸的消費(fèi)量為已飲用，投資屬性、價(jià)格預(yù)期上升形成一定可控的庫(kù)存，但公司價(jià)格管理到位，景氣拉長(zhǎng)，2018年除了茅臺(tái)以外，其他酒企的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇。