名酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路轉(zhuǎn)變 茅五瀘們“開(kāi)搶”縣級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商(2)

古井：5年前即提出“縣縣過(guò)億”

2012年，古井便開(kāi)始嘗試縣級(jí)市場(chǎng)下沉戰(zhàn)略，并提出“縣縣過(guò)億”目標(biāo)，極為罕見(jiàn)地在縣級(jí)市場(chǎng)成立大區(qū)，并設(shè)立執(zhí)行總經(jīng)理。隨后，古井貢酒銷(xiāo)售公司提出旨在掌控渠道的“三通”工程(路路通、店店通、人人通)，并且人員區(qū)域細(xì)化，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、維護(hù)人員廠商1:1分配。聚焦產(chǎn)品、聚焦市場(chǎng)、聚焦資源讓古井在安徽市場(chǎng)逐漸做大做強(qiáng)，成績(jī)顯著。

以2017年安徽肥東市場(chǎng)為例，肥東縣白酒市場(chǎng)整體容量在3.5億左右，2016年古井貢酒肥東市場(chǎng)銷(xiāo)售額約1.45億元。古井貢酒在肥東市場(chǎng)業(yè)務(wù)人員達(dá)到34人。共設(shè)立3個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)辦事處和縣城流通業(yè)務(wù)點(diǎn)、縣城酒店業(yè)務(wù)點(diǎn)。轄區(qū)設(shè)四個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，市區(qū)兩個(gè)，流通渠道、酒店渠道各一個(gè)，做到終端網(wǎng)點(diǎn)全覆蓋。目前古井貢酒肥東市場(chǎng)上流通網(wǎng)點(diǎn)達(dá)1100家，酒店終端約500家。

背后是名酒市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)思路的變化

觀察人士認(rèn)為，當(dāng)縣級(jí)市場(chǎng)屢屢暴露出單品牌銷(xiāo)售過(guò)億消息之后，兩個(gè)信息浮現(xiàn)出來(lái)：第一是縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)容量已經(jīng)做夠大，值得單獨(dú)團(tuán)隊(duì)，甚至設(shè)立單獨(dú)公司運(yùn)營(yíng);第二縣級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然不激烈，讓一個(gè)品牌在縣級(jí)市場(chǎng)從容拿到一兩個(gè)億的銷(xiāo)售額，這不是充分競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。這從另一個(gè)方面，說(shuō)明了縣級(jí)市場(chǎng)存在較大的增量機(jī)會(huì)。洋河與古井的快速發(fā)展，向行業(yè)證實(shí)了這個(gè)機(jī)會(huì)。

然而，進(jìn)軍縣級(jí)市場(chǎng)也是有門(mén)檻的。首先，是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)要有相應(yīng)的規(guī)模。縣級(jí)市場(chǎng)數(shù)量龐大，企業(yè)需要有足夠的服務(wù)和監(jiān)管人員;其次營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)性要強(qiáng)。縣級(jí)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)好處是廠家運(yùn)營(yíng)，但問(wèn)題也是廠家運(yùn)營(yíng)。廠家運(yùn)營(yíng)可以做到真正的良性發(fā)展，求市不求量;但這對(duì)廠家的耐心、市場(chǎng)投入資源，市場(chǎng)管理能力，終端動(dòng)銷(xiāo)的手段，都提出了較高的要求。