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            新品如何逃離“夾生飯”悲劇?(2)

            2015-10-12 10:53  中國酒業新聞  佳釀網  字號:【】【】【】  參與評論  閱讀:

            第七把火:抓動銷,促放量,調力度,保價盤

            常見的促銷推廣失誤,一種是盲目地模仿競品,跟著競品跑,迷失了自我,被強大的競品拖死了。另一種是不計成本地投入,促銷力度過大,在設計促銷方案時,不考慮預留退出的接口,結果導致價格透明,渠道利潤下滑。一旦廠家降低促銷力度,產品就銷售不動了。

            促銷是一把雙刃劍,沒有促銷是不行的,促銷又不是萬能的,更不能崇拜、迷信大力度促銷。市場不能靠大力度促銷催熟,否則,不僅催不熟市場,還會促亂價格,把市場催死。

            第八把火:擠水分,提效率

            一要看費用投入是否聚焦,是不是突出了重點。二要檢視投入的真實性,有無截流和侵占,有無變相執行,種子是否被吃掉了。三要看執行效率,是否有拖拉。計劃3個月干完的網點鋪市方案,像春天的小雨一樣,哩哩啦啦地干了一年。年初支持的200家核心店包裝費用,做到年底還沒花完。四要看效益,投入產出比是高還是低。同一家店費用花得比競品多,競品的陳列位置卻比自己好,陳列排面比自己多。五要看投入能否持續疊加,種子是否被磨面吃了。追求短期效應,以費用買銷量,通過大力度的促銷政策壓貨。雖然短期出貨較好,卻是虛假繁榮。要么是后續力度跟不上,銷量驟升驟降;要么是價格穿幫,產品未成先衰。

            第九把火:雙劍合璧,廠商一心

            首先,看廠家。廠家主要表現在服務能力不足,服務支持不到位。一般重點集中在人員、費用和智力三個方面。

            其實,如果廠家的營銷思路清晰,運營推廣策略得當,人員配備強干,在定位、規劃、策略和促銷設計、培訓、隊伍建設、績效考核、內部管理等方面給予及時、到位的智力支持和服務,商家的單項能力和綜合能力就可以大幅度提升,問題也可以最大化地規避。所以,廠家強,若能再配以能力強、人品正的業務人員,市場就成功了一半。輔以適當的費用支持,成功就有了90%以上的把握。

            從某種意義來說,選品牌(產品)就是選廠家、選服務。選品牌還要看業務人員,看業務團隊負責人,因為一個人能做起來一市場,一個人也能做死一個市場。

            其次,看客戶。經銷商與廠家配合是否到位?商家掌握著市場運作的最后一公里,臨門一腳全靠經銷商。從廠家的角度來看,經銷商對一個市場的成功與否起著決定性作用,影響力是遠遠高于廠家的。

            謀劃中軍帳,決勝兩軍陣。

            中國市場的復雜性、多樣性和不成熟性,決定了經銷商存在的合理性和重要性。因為廠家各種策略、政策、促銷活動都要靠經銷商來執行和落地,經銷商能力的強弱和配合度,直接影響著廠家的營銷策略和促銷推廣活動能否有效地落地,最大化地 執行,獲得最佳的回報和效益。

            最后,關鍵是看廠商的配合。廠商合作,是優勢與優勢的互補和疊加,以求產生倍增或乘法效應。凡是做得好的市場,一定是廠商關系好的。經驗告訴我們,什么時候廠商配合得好,什么時候市場發展順,成長得快;什么時候配合得不好,什么時候市場問題重重。

            所以,廠家、廠家業務代表和經銷商一定要積極溝通,心往一處想,勁往一處使,不斗氣、不抵牛。

            第十把火:選好人,用對人

            一切都是要靠人干的,只要人對了,上述問題就都不是問題了!不合適的都可以調整、變換。

            毛主席說,方針路線確定后,關鍵是選人、用干部。有什么樣的操盤手,就有什么樣的隊伍,他們影響著隊伍的未來;有什么樣的隊伍,就有什么樣的市場。

            我看隊伍,重點看兩個方面:一是看操盤手和經理層,看他們的理念、斗志和銳氣,看他們的團結、責任心和擔當。只要操盤手選對了,操盤手強什么都不怕!什么錯了,他能調整什么;什么壞了,他可以更換什么。“兵熊熊一個,將熊熊一窩”“一將無能,累死千軍”,別說讓他帶隊伍了,你就是交給他一支好隊伍,他也能給你帶散!

            二是看隊伍的整體素質,一看風氣(紀律),是否風清氣正;二看斗志(精氣神),是否銳氣四射;三看收入(績效),是否腰包鼓鼓。

            第十一把火:調整績效考核,加強跟進督導

            看執行力,就是看工作跟進,看督導稽核,看考核績效。工作既要有規劃、有布置,又要有標準、有培訓,最關鍵的是一定要有跟進督導,要有考核,有及時而公平公正的獎懲兌現。要什么跟進什么,要什么考核什么。

            干什么?誰來干?什么時間干?評價標準?誰來跟進?獎懲措施是什么?能否及時評價結果,兌現獎懲?

            第十二把火:堅持堅守

            要沉得住氣,要堅持。產品有自己的生長周期,市場運作也有自己的基本規律和節奏、層次,不能急。

            通過一些策略和運作,可以加快其成長的速度,但是不能改變其成長進程,每個階段做什么事是不能亂的。既不能拔苗助長,也不能激素催熟,基本規律不可違。否則會一直重復“速成速衰”“一年喝倒一個白酒牌子”的故事。

            所以,做市場既要努力加快成長,又要耐得住寂寞。

            “十二刀”剖出了問題,找出了飯的“夾生”點,對著加上“十二把火”,一鍋飯就香噴噴地熟了!

            新品為什么做不好?

            1.產品競爭力不足或有硬傷。

            2.廠家因素,政策或營銷策略不當。

            3.經銷商用心不專,有嘗試心理,重視不足,投入不夠。沒有與廠家捆綁成利益共同體。

            4.經銷商能力有限,人員隊伍、資金、社會資源、內部管理等方面較弱,執行不力,配合不到位。

            5.經銷商過于注重短線得利。

            6.廠商理念不一致,雙方溝通不暢,相互配合得少,大部分精力花在了相互扯皮、博弈上。

            7.產品定位失當,占位不準。

            8.競品過于強勢,市場競爭環境惡劣,市場機會小。

            關鍵詞:營銷策略 新品 市場  來源:《銷售與市場》雜志  佚名
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