五糧液改革深入 逆勢(shì)挺價(jià)困難重重

對(duì)于五糧液這個(gè)行業(yè)巨頭而言，要轉(zhuǎn)身并不容易。

近日五糧液通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)高調(diào)宣布了要將五糧液和系列酒分開(kāi)運(yùn)作，保持主力品牌52度五糧液每瓶609元出廠價(jià)價(jià)格不變的挺價(jià)策略，以及繼續(xù)建設(shè)直分銷(xiāo)模式市場(chǎng)試點(diǎn)。

不過(guò)，從當(dāng)前的形勢(shì)來(lái)看，五糧液的大變革或?qū)⒃庥龈�多的挑�?zhàn)，如何在主力品牌價(jià)格倒掛、經(jīng)銷(xiāo)商虧損的情況下逆勢(shì)挺價(jià)?又將如何應(yīng)對(duì)系列酒獨(dú)立運(yùn)作后與主力品牌的左右互搏?

 

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型

就在外界預(yù)計(jì)五糧液將通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)進(jìn)一步釋放降價(jià)信號(hào)時(shí)，后者卻一反2014年的營(yíng)銷(xiāo)政策常態(tài)，開(kāi)始在2015年執(zhí)行挺價(jià)策略。

五糧液總經(jīng)理劉中國(guó)在經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上表示，52度五糧液(也稱(chēng)“普五”)保持每瓶609元不變，“2015年將梳理好產(chǎn)品價(jià)位，由高端帶動(dòng)中低端，而不是高端壓中低端，系列酒進(jìn)行相互競(jìng)爭(zhēng)，即日起到春節(jié)前后，全面消化市場(chǎng)存貨，穩(wěn)定普五價(jià)格體系。”

然而，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五糧液目前的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)格在每瓶530~540元左右，團(tuán)購(gòu)價(jià)格每瓶560~580元左右，均明顯低于五糧液制定的出廠價(jià)。

多家五糧液的經(jīng)銷(xiāo)商均表示，如果五糧液堅(jiān)持每瓶609元的出廠價(jià)將產(chǎn)生較為明顯的進(jìn)貨壓力，而他們對(duì)五糧液的真實(shí)出廠價(jià)格(返利之后)預(yù)期每瓶在555元左右，在目前的市場(chǎng)價(jià)格下，2015 年初五糧液價(jià)格仍將出現(xiàn)倒掛，經(jīng)銷(xiāo)商仍將面臨虧損，因此短期進(jìn)貨動(dòng)力不足，渠道推力也較為乏力。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，劉中國(guó)表示，針對(duì)價(jià)格問(wèn)題，公司已制定了專(zhuān)門(mén)的市場(chǎng)規(guī)劃，2015年工作的重中之重是解決好普五的市場(chǎng)價(jià)格體系制定、市場(chǎng)秩序管控和市場(chǎng)規(guī)劃。

事實(shí)上，對(duì)于五糧液而言，定價(jià)已經(jīng)進(jìn)入進(jìn)退兩難的境地。“一方面如果不挺價(jià)，五糧液就會(huì)拉大與茅臺(tái)的差距，后者在2014年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上也做出挺價(jià)決策，五糧液要保住雙巨頭的地位，不得不挺價(jià)。”知名酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、東盛機(jī)構(gòu)總經(jīng)理梁顯彬表示，另一方面一旦降價(jià)，與第二梯隊(duì)的差距也越來(lái)越小，還會(huì)出現(xiàn)價(jià)格上與系列酒搶市場(chǎng)的局面，反而不利于系列酒的突圍。“挺價(jià)是把雙刃劍，挺下去的風(fēng)險(xiǎn)大，不挺下去的風(fēng)險(xiǎn)更大。”

挺價(jià)難題

要想維持五糧液的價(jià)格體系，劉中國(guó)將寶押在已經(jīng)悄然試水的直分銷(xiāo)模式上，并希望以此推動(dòng)五糧液的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。

所謂的直分銷(xiāo)模式其實(shí)是對(duì)大經(jīng)銷(xiāo)商集權(quán)的一種模式，2014年8月五糧液在廣東開(kāi)始試點(diǎn)。將五糧液的大商廣東粵強(qiáng)作為廣東地區(qū)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，省內(nèi)其他經(jīng)銷(xiāo)商直接從粵強(qiáng)打款進(jìn)貨，不再與五糧液公司直接發(fā)生財(cái)務(wù)關(guān)系。五糧液認(rèn)為這種模式讓廠家與大商的利益捆綁得更加緊密，對(duì)穩(wěn)定價(jià)格更為直接。

這種模式最大的特點(diǎn)在于平臺(tái)商按出廠價(jià)給協(xié)議經(jīng)銷(xiāo)商供貨，且供貨的門(mén)檻很低，甚至每月的訂貨量可低至20箱。而平臺(tái)商的盈利點(diǎn)在于可以按總體銷(xiāo)量向五糧液要返利，這些返利甚至可以按一定比例和協(xié)議浮動(dòng)。

劉中國(guó)表示，在明年將重新啟動(dòng)直分銷(xiāo)模式，并指派專(zhuān)人在省區(qū)進(jìn)行試點(diǎn)模式，“該模式有助于加強(qiáng)渠道有效的整合”。

據(jù)了解，直分銷(xiāo)模式一定程度上是針對(duì)五糧液原有的小經(jīng)銷(xiāo)商給廠家打款減少的情況。2013年之后，五糧液價(jià)格出現(xiàn)嚴(yán)重倒掛，大批五糧液的小經(jīng)銷(xiāo)商不給五糧液廠家打款，而是從市場(chǎng)上調(diào)貨，市場(chǎng)上的調(diào)貨價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于五糧液出廠價(jià)，造成了價(jià)格混亂。

然而理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。五糧液廣東地區(qū)一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，這種模式縮短了渠道層級(jí)，看似對(duì)平臺(tái)商和協(xié)議經(jīng)銷(xiāo)商都有利益點(diǎn)，但在當(dāng)前五糧液批發(fā)價(jià)要明顯低于出廠價(jià)的情況下，推動(dòng)起來(lái)會(huì)有較大難度。

“直分銷(xiāo)模式是否能順利落地，要看通路利潤(rùn)體系的分配、剛性價(jià)格的秩序維護(hù)以及廠家區(qū)域團(tuán)隊(duì)是否有高度靈活的反應(yīng)速度和決策自主權(quán)。”白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家晉育峰表示。

據(jù)了解，在行業(yè)內(nèi)，五糧液不像洋河，有更多的營(yíng)銷(xiāo)人員做渠道，這就需要借助經(jīng)銷(xiāo)商的資源來(lái)深耕渠道，以更加下沉。在梁顯彬看來(lái)，五糧液委托大商來(lái)管理是權(quán)宜之計(jì)，可彌補(bǔ)當(dāng)前公司渠道能力的短板。

不過(guò)，這種模式的有效性還有賴(lài)于五糧液整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重建，“運(yùn)營(yíng)商對(duì)五糧液現(xiàn)有的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)總體是不滿的。”劉中國(guó)直言，五糧液的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)及時(shí)解決歷史遺留問(wèn)題;要兼顧上下游的共贏，不僅是企業(yè)自身的利益，“五糧液運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)要幫助商家做市場(chǎng)，而不是一個(gè)催款的業(yè)務(wù)員。”

同時(shí)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商而言，利潤(rùn)才是持續(xù)市場(chǎng)信心的關(guān)鍵。五糧液似乎也在重新思考新的廠商合作關(guān)系。據(jù)劉中國(guó)透露，五糧液將探索啟動(dòng)專(zhuān)賣(mài)連鎖有限公司，引入多元股權(quán)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)化的管理，第一階段是整合500家左右的專(zhuān)賣(mài)店，2015年重點(diǎn)支持這些專(zhuān)賣(mài)店形成連鎖經(jīng)營(yíng)，帶動(dòng)其他專(zhuān)賣(mài)店的發(fā)展。

系列酒突圍

戰(zhàn)略上控量挺價(jià)，戰(zhàn)術(shù)上直分銷(xiāo)模式的效果還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，短期內(nèi)仍不能解決五糧液的價(jià)格倒掛問(wèn)題，而五糧液的另一打算是徹底將主力品牌和系列酒“分家”，以此來(lái)拉動(dòng)整體業(yè)績(jī)。

劉中國(guó)表示，2015年五糧液將成立五糧液事業(yè)部，直接管理7個(gè)營(yíng)銷(xiāo)中心的市場(chǎng)秩序，在此之外五糧液將成立五糧液系列酒公司，專(zhuān)門(mén)運(yùn)作系列酒，與主力品牌之間實(shí)施市場(chǎng)拓展及全國(guó)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。

此外，五糧液還計(jì)劃對(duì)200元以上的系列酒品牌進(jìn)行清理，以期加強(qiáng)系列酒的枝干。按照計(jì)劃五糧液將全線產(chǎn)品從100元~800元?jiǎng)澐譃?個(gè)價(jià)位段，每個(gè)價(jià)區(qū)打造2~3款代表產(chǎn)品，系列酒方面形成價(jià)格錯(cuò)位、不重合。

五糧液將主力品牌和系列酒“分家”運(yùn)營(yíng)的做法與茅臺(tái)基本類(lèi)似，系列酒謀求獨(dú)立運(yùn)營(yíng)也為形勢(shì)所逼。

五糧液副總經(jīng)理朱中玉透露，2014年五糧春、五糧醇的銷(xiāo)量均有所下降。

不過(guò)，在多位行業(yè)人士看來(lái)五糧液寄望通過(guò)系列酒來(lái)快速拉升業(yè)績(jī)顯然過(guò)于理想化。一方面，五糧液系列酒很多品牌都是由運(yùn)營(yíng)商買(mǎi)斷運(yùn)營(yíng)權(quán)，五糧液并不參加具體運(yùn)營(yíng);另一方面，系列酒要發(fā)力面對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)都有強(qiáng)勢(shì)品牌，要突圍也不容易。

而五糧液對(duì)這些難度也應(yīng)該早有預(yù)期，正如朱中玉所說(shuō)的“行業(yè)發(fā)生變化，轉(zhuǎn)型不只是價(jià)格層面。渠道網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，需要一定時(shí)間。”