2016年區(qū)域強(qiáng)者衡水老白干如何捍衛(wèi)榮譽(yù)？

白酒近三年，出現(xiàn)了較大的市場(chǎng)分化，名優(yōu)白酒、區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在行業(yè)調(diào)整中，逐步開(kāi)始通過(guò)調(diào)整戰(zhàn)略方針，清理產(chǎn)品系等，讓管理的精細(xì)化，客戶的精準(zhǔn)化等向管理現(xiàn)代化靠攏。衡水老白干作為華北老白干香型的代表企業(yè)，未來(lái)將有什么變化?面對(duì)全國(guó)性白酒品牌紛紛市場(chǎng)下沉，區(qū)域性白酒品牌如何找到自己的差異化機(jī)會(huì)守住市場(chǎng)呢?

2014年，在白酒行業(yè)深度調(diào)整、業(yè)績(jī)普遍下滑的趨勢(shì)下，衡水老白干逆勢(shì)增長(zhǎng)17%，在上市公司中居于首位。2015年，衡水老白干依然保持小步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，在尋找進(jìn)行全國(guó)突破的“出口”。

相比其他區(qū)域品牌的日子，衡水老白干算是“比較好過(guò)的”，但面臨的局勢(shì)仍不容樂(lè)觀。正如其總經(jīng)理王占剛在食品酒類行業(yè)第一屆經(jīng)濟(jì)年會(huì)“大勢(shì)▪五年”上所講的那樣：做老百姓喜歡的酒，食品安全第一位，產(chǎn)品差異化第一位，穩(wěn)步發(fā)展第一位!“

環(huán)顧周遭，隨著18家上市酒企2015年三季報(bào)相繼出爐，從數(shù)據(jù)中可以看到，除六家酒企(汾酒、沱牌舍得、金種子酒、*st皇臺(tái)、五糧液、伊力特)外，其他酒企營(yíng)收凈利均獲得增長(zhǎng)，可見(jiàn)白酒行業(yè)整體正逐步適應(yīng)行業(yè)的變革，業(yè)績(jī)有弱復(fù)蘇跡象，未來(lái)行業(yè)會(huì)如何發(fā)展?和衡水老白干一樣的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在全國(guó)多達(dá)幾十個(gè)，如何保證衡水老白干未來(lái)不成為被兼并的小品牌?衡水老白干下一步該怎么做?2016戰(zhàn)略流出，先睹為快吧!

56°高度酒，寶藏還是雞肋?

從心智角度看，衡水老白干是占據(jù)了非常有利的心智地形的，那就是一句“衡水老白干，喝出男人味”讓老白干在顧客心智中有了高度酒的認(rèn)知，這讓衡水過(guò)去在強(qiáng)手如林的白酒業(yè)存活了下來(lái)并快速增長(zhǎng)，那么衡水老白干該不該搶占高度酒?成為高度酒細(xì)分市場(chǎng)的第一品牌?

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研得知，在全國(guó)的6個(gè)市場(chǎng)，通過(guò)定量定性分析調(diào)研，最后結(jié)果顯示當(dāng)時(shí)白酒市場(chǎng)的容量全國(guó)市場(chǎng)是4400億，而56度以上的高度白酒市場(chǎng)容量只有200億，決策層認(rèn)為這個(gè)容量不足以支撐衡水未來(lái)的發(fā)展，畢竟即便做到50%的市場(chǎng)占有率也只有100個(gè)億，何況這塊市場(chǎng)還在不斷萎縮，那么，高度酒的市場(chǎng)真的就只能成為雞肋了么?

高度酒現(xiàn)在的市場(chǎng)只有200億，并不意味著以后都只有這么大份額，更主要的原因是沒(méi)有一個(gè)有魄力的企業(yè)家在這里用兵。所以并不能說(shuō)高度酒市場(chǎng)就在萎縮，未來(lái)是怎么樣的，還取決于企業(yè)家的動(dòng)作，取決于衡水的團(tuán)隊(duì)如何理解和操作這個(gè)市場(chǎng)。

我們幾乎可以想象調(diào)研時(shí)的場(chǎng)景，當(dāng)我們問(wèn)顧客是否喜歡喝高度白酒時(shí)，相信得到的答案絕大部分是不喜歡，原因很簡(jiǎn)單:高度白酒傷身，任何人都不愿讓自己的健康受到傷害，然而真正喝酒的人是取決于周?chē)�環(huán)境的，假如酒桌上擺著一瓶茅臺(tái)和一瓶啤酒，那么大家一定會(huì)選擇茅臺(tái)，原因也很簡(jiǎn)單：茅臺(tái)酒貴，不喝可惜了，可見(jiàn)并不是說(shuō)高度白酒度數(shù)高就會(huì)被淘汰。任何東西都是不完美的，但不完美的東西也有它的價(jià)值，當(dāng)兄弟間重逢暢快的時(shí)候，當(dāng)朋友間激揚(yáng)文字的時(shí)候，總需要一種能表達(dá)情誼、豪氣的酒方能襯托氣氛，這就是打造高度酒品牌的巨大機(jī)會(huì)。而這個(gè)差異化機(jī)會(huì)將是未來(lái)衡水老白干砥柱于行業(yè)整合洪流的堅(jiān)強(qiáng)柱石。

集兵河北，先勝而后求戰(zhàn)

河北市場(chǎng)是衡水老白干的基地市場(chǎng)，整個(gè)河北的白酒市場(chǎng)容量大概在180億左右，而目前衡水老白干只占據(jù)了20億，市場(chǎng)份額不超過(guò)12%，這意味著衡水老白干在自己的基地市場(chǎng)都沒(méi)有占據(jù)到穩(wěn)固的老大地位，在這種情況下，如果不繼續(xù)鞏固基地市場(chǎng)，而將精力和資源投向河南、天津，那么一旦洋河、瀘州老窖在河北地區(qū)發(fā)力，衡水老白干可能會(huì)面臨腹背受敵的險(xiǎn)境，前線新市場(chǎng)開(kāi)拓阻力重重，后方根據(jù)地遭遇進(jìn)攻辛苦招架，稍有不慎將會(huì)兵敗如山倒。

所以現(xiàn)在最明智的選擇就是收縮戰(zhàn)線，集兵河北地區(qū)，將河北地區(qū)市場(chǎng)份額做到30%甚至50%的濃度，有了穩(wěn)固的根據(jù)地方能進(jìn)攻其它市場(chǎng)，即便未來(lái)進(jìn)攻失利，憑借穩(wěn)固的后方也能保證自己不被打敗。

正如曹操即便赤壁大敗，幾十萬(wàn)大軍損失殆盡，只要回到江北，就能重整旗鼓，這就是兵法所云：先勝而后求戰(zhàn)。

聚焦業(yè)務(wù)，突出核心品項(xiàng)

衡水老白干現(xiàn)在有兩個(gè)品牌：衡水老白干和十八酒坊，雖然十八酒坊也占據(jù)了40%的銷(xiāo)售額，但從品牌角度來(lái)看，衡水老白干的價(jià)值比十八酒坊價(jià)值更大。第一現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額更大，第二衡水老白干背后故事更獨(dú)特品類名也很突出，第三衡水老白干占據(jù)了獨(dú)特的心智地位。所以要逐步聚焦到衡水老白干品牌上，當(dāng)然不能直接砍掉40%銷(xiāo)售額的十八酒坊，首先可以從傳播層面聚焦，減少十八酒坊的宣傳，在所有對(duì)外傳播上，只突出衡水老白干，然后在衡水老白干增長(zhǎng)的情況下逐漸減少十八酒坊的銷(xiāo)售區(qū)域。最后達(dá)到完全聚焦衡水老白干的結(jié)果。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，既要持之以恒又不可操之過(guò)急，簡(jiǎn)一陶瓷在聚焦大理石瓷磚的過(guò)程花費(fèi)了近3年時(shí)間，衡水老白干要砍掉占40%銷(xiāo)售額的十八酒坊也絕非一朝一夕之事，需要企業(yè)家有堅(jiān)定的信心和魄力。

一切都在回歸理性

中國(guó)白酒行業(yè)的廣告一直彌漫著大衛(wèi)奧格威的品牌形象思維，例如“中國(guó)的五糧液，世界的五糧液”“中國(guó)榮耀，瀘州老窖”“中國(guó)白酒價(jià)值典范——劍南春”“智慧人生，品味舍得”“衡水老白干，喝出男人味”等等。這些廣告語(yǔ)都是表現(xiàn)品牌的感性形象，缺乏明晰的核心訴求，在競(jìng)爭(zhēng)不激烈的市場(chǎng)環(huán)境里，品牌形象廣告能夠讓消費(fèi)者記住，但在白酒這樣競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的行業(yè)環(huán)境下，缺乏理性核心訴求的廣告無(wú)法讓品牌從眾多品牌中脫穎而出，成為消費(fèi)者的選擇。

然而，并不是說(shuō)完全否定品牌形象的價(jià)值，其實(shí)，理性和感性都是廣告宣傳中的一部分，只是在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下有先后關(guān)系，譬如對(duì)于茅臺(tái)、五糧液來(lái)說(shuō)，它們作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者與衡水老白干所面臨的競(jìng)爭(zhēng)狀況就不一樣，領(lǐng)導(dǎo)者可以宣傳感性宣傳形象，以達(dá)到豐滿品牌的目的，衡水老白干在行業(yè)中排名十名開(kāi)外，如果也宣傳品牌形象，不僅難以擴(kuò)大市場(chǎng)，而且現(xiàn)有的顧客也會(huì)因?yàn)槿狈�選擇理由而放棄衡水品牌。所以在這個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，廣告要回歸理性宣傳，從理性開(kāi)始，通過(guò)定位的方式，建立強(qiáng)大的認(rèn)知，再可運(yùn)用感性豐滿品牌。

結(jié)束語(yǔ)

2012年之后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了新常態(tài)，不僅僅白酒行業(yè)，各行各業(yè)都面臨著結(jié)構(gòu)調(diào)整的問(wèn)題，”潮水退去時(shí)，才知道誰(shuí)在裸泳”，“風(fēng)停下來(lái)，才知道誰(shuí)是摔下來(lái)的豬”，中國(guó)有13億人口市場(chǎng)，未來(lái)五年將迎來(lái)一個(gè)千億級(jí)品牌時(shí)代。

在新常態(tài)下，要想不當(dāng)摔下來(lái)的豬，企業(yè)只有倒逼自己由之前的資源驅(qū)動(dòng)、渠道驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)、顧客驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，這個(gè)過(guò)程是個(gè)艱難的過(guò)程，但也是中國(guó)企業(yè)由大變強(qiáng)必經(jīng)的蛻變之路。