茅臺(tái)系列酒猛增67% 看賴茅如何打造10億目標(biāo)？

酒企三季報(bào)已陸陸續(xù)續(xù)出爐完畢，從近日刊登的《1-9月份白酒上市公司業(yè)績排行榜》中不難看出茅臺(tái)交出了白酒企中最靚麗的成績單。2016年前三季度茅臺(tái)累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入266億元，同比增長15%;實(shí)現(xiàn)凈利潤125億元，同比增長9%;其中系列酒表現(xiàn)尤為搶眼，前三季度茅臺(tái)系列酒實(shí)現(xiàn)銷售收入14.6億元，同比增長67%，系列酒成茅臺(tái)新的增長極。

 

系列酒猛增的背后，是茅臺(tái)大戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)。今年來，醬香系列酒的發(fā)展被寫入了茅臺(tái)集團(tuán)“十三五”規(guī)劃中，將原來的“一曲三茅四醬”品牌實(shí)施戰(zhàn)略調(diào)整為全面踐行“133”品牌戰(zhàn)略中的“33”戰(zhàn)略，即把“茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒、賴茅酒”打造成全國市場(chǎng)知名品牌，把“漢醬酒、仁酒、貴州大曲”打造成區(qū)域市場(chǎng)重點(diǎn)品牌;將王茅、華茅兩個(gè)品牌作為戰(zhàn)略儲(chǔ)備。今年來，茅臺(tái)不斷加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，調(diào)整市場(chǎng)策略，狠抓市場(chǎng)營銷工作，對(duì)系列酒銷售體系給予更大的主動(dòng)權(quán)。

在這一背景下，“在外漂泊十年”終于回歸茅臺(tái)的賴茅可謂卯足了勁兒。自今年8月，賴茅隆重推出百元價(jià)位紅色新品——賴茅·端曲、賴茅·傳禧以來，一場(chǎng)紅色風(fēng)暴迅速席卷了白酒大眾消費(fèi)市場(chǎng)，快速收獲一批“鐵粉兒”，紅色風(fēng)暴所經(jīng)之處，處處創(chuàng)下業(yè)績新高。在10月份的秋季糖酒會(huì)上賴茅憑品質(zhì)優(yōu)勢(shì)及品牌優(yōu)勢(shì)更是俘獲了一大批白酒經(jīng)銷商和消費(fèi)者的心。賴茅緣何這般受寵呢?

賴茅：民族品牌 國民記憶

當(dāng)今白酒行業(yè)品牌集中度越來越高，消費(fèi)者越來越傾向于優(yōu)質(zhì)、健康的一線名酒品牌。而賴茅上世紀(jì)初就已經(jīng)成為了民族品牌，在業(yè)內(nèi)一直被稱為現(xiàn)象級(jí)品牌，一段永不落幕的國民記憶。它不但有著廣泛的知名度、忠實(shí)的消費(fèi)者，更是自帶熱點(diǎn)，每每談及賴茅，很多消費(fèi)者都對(duì)它的傳奇故事津津樂道。賴茅商標(biāo)自新中國解放以來，一直是茅臺(tái)集團(tuán)防御性注冊(cè)商標(biāo)，賴茅是茅臺(tái)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也是茅臺(tái)歷史、文化以及技藝的有機(jī)組成部分。

1988年，茅臺(tái)酒廠首次注冊(cè)了“賴茅”商標(biāo);2003年，賴茅商標(biāo)被以連續(xù)三年未使用為由而申請(qǐng)撤銷;2005年3月16日，茅臺(tái)酒廠的賴茅酒商標(biāo)被注銷。沒過幾天后的3月29日，茅臺(tái)又在酒(飲料)等商品上提出第4570381號(hào)“賴茅”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng);2007年，國家商標(biāo)局發(fā)布茅臺(tái)集團(tuán)“賴茅”商標(biāo)核準(zhǔn)公告，因賴家后人不服，導(dǎo)致賴茅商標(biāo)一直處于“異議復(fù)審”狀態(tài)。在商標(biāo)權(quán)屬之爭的9年期間，茅臺(tái)一直為復(fù)興與弘揚(yáng)賴茅品牌，為消費(fèi)者再度奉上一杯高品質(zhì)的賴茅酒而持續(xù)努力。

2014年1月，北京市高級(jí)人民法院作出終審判決，判定“賴茅”商標(biāo)歸屬茅臺(tái)集團(tuán);2014年10月，茅臺(tái)集團(tuán)和中石化集團(tuán)合資成立了貴州賴茅酒業(yè)有限公司，加大開放合作、共謀創(chuàng)新發(fā)展，為“賴茅”謀定新坐標(biāo)，開啟了百年品牌的“新征程”;2020年賴茅公司期望實(shí)現(xiàn)銷售額超10億的目標(biāo)，不辱作為茅臺(tái)集團(tuán)重點(diǎn)扶持和培育的全國性戰(zhàn)略品牌之一;這僅僅是賴茅新時(shí)期的三部曲，當(dāng)然在更多人心中，賴茅代表了一個(gè)時(shí)代的記憶。

在中國白酒第三輪調(diào)整期“理性消費(fèi)，品質(zhì)消費(fèi)，大眾消費(fèi)”趨勢(shì)的充分研判之下，在匯聚茅臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)與易捷銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上，賴茅的此番復(fù)興在品牌、產(chǎn)品、渠道、推廣等環(huán)節(jié)上進(jìn)行了系統(tǒng)性的規(guī)劃與創(chuàng)新。

品牌重塑：從國民記憶到國民醬香

賴茅在消費(fèi)者心目中一直以來都是以“品質(zhì)符號(hào)”形式存在，早期“賴茅不賴，享譽(yù)中外”的佳話也在社會(huì)廣為流傳。結(jié)合這一品牌基因，賴茅品牌定位于“國民醬香”，如果說國酒茅臺(tái)承載了中國白酒奧利全球的品牌使命的話，那么賴茅則承載著成為深受社會(huì)大眾熱愛、有著高度親和力、有著充分的品質(zhì)信賴的國民品牌。在品牌的關(guān)系上，賴茅與茅臺(tái)品牌之間既有著不可分割的關(guān)聯(lián)，又有著自身的獨(dú)立性。通過對(duì)賴茅“國民醬香”這一品牌價(jià)值的塑造，我們希望當(dāng)消費(fèi)者提及賴茅的時(shí)候能形成類似于“三葉草與阿迪達(dá)斯”之間關(guān)系的認(rèn)知，使賴茅成為茅臺(tái)“大醬香”戰(zhàn)略版圖上的名酒親民力作。

 

今年8月“正本清源、賴茅歸真”2016賴茅品牌戰(zhàn)略暨新品上市推介會(huì)于北京圓滿召開，“國民醬香”這一品牌戰(zhàn)略的發(fā)布得到了社會(huì)各界的認(rèn)可與稱贊。

產(chǎn)品線重塑：從次高向中高延伸

2015年上市之前，賴茅已經(jīng)將產(chǎn)品線定位于100-500價(jià)格帶，并從歷史與醬香核心工藝的角度對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了完整設(shè)計(jì)與規(guī)劃：三支戰(zhàn)略產(chǎn)品分別為：傳承、重沙和端午，其中“重沙、端曲”命名都來自于賴茅醬香“端午制曲，重陽下沙”的核心工藝，傳承、重沙、端曲的終端零售價(jià)分別定位于379元、269元、179元，傳承與重沙旨在滿足次高端商務(wù)接待與社交聚會(huì)的飲用需求，口感上相對(duì)適合醬香型白酒愛好者;而端曲的價(jià)格則接近于各地域主流飲用價(jià)格帶，口感上相對(duì)適合于醬香型白酒的嘗試與培育性消費(fèi)。

在產(chǎn)品上市節(jié)奏上，賴茅采取了兩步走的策略。在2015年首先從次高端切入，率先推出了賴茅傳承，同年下半年再推賴茅重沙。之所以選擇從次高端切入，基于兩點(diǎn)考慮：一是與低劣偽賴茅形成鮮明區(qū)隔，二是率先影響處于社會(huì)中堅(jiān)的那部分醬香愛好者與賴茅擁護(hù)者，激發(fā)這類消費(fèi)者成為賴茅的意見領(lǐng)袖，形成賴茅消費(fèi)者的示范效應(yīng)。從2015年的市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)者飲用體驗(yàn)來看，賴茅的品質(zhì)得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，賴茅以品質(zhì)贏得了這個(gè)品牌應(yīng)有的尊重與信賴。

另外，在以茅臺(tái)技術(shù)優(yōu)勢(shì)釋放賴茅品牌效應(yīng)，以品質(zhì)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)贏得廣大消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛的思路下，賴茅產(chǎn)品在生產(chǎn)方面也采取了兩大強(qiáng)有力的舉措。一是堅(jiān)持賴茅“貴州茅臺(tái)酒股份有限公司”出品，二是茅臺(tái)推進(jìn)基酒分級(jí)，對(duì)庫存基酒分級(jí)利用，釋放部分優(yōu)質(zhì)基酒配額用于賴茅生產(chǎn)，充分確保“賴茅”產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。

渠道創(chuàng)新：跨界與融合

到目前為止，賴茅已經(jīng)成了易捷渠道、社會(huì)渠道以及個(gè)性定制的三駕馬車效應(yīng)。

易捷渠道，目前易捷便利店2.5萬家，每天為客戶提供服務(wù)2000萬人次，有強(qiáng)大的綜合服務(wù)與銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。預(yù)計(jì)用兩到三年時(shí)間，賴茅將全面覆蓋這2.5萬家易捷店，易捷渠道為賴茅品牌提供了營銷網(wǎng)絡(luò)、客戶資源和品牌宣傳等全方位優(yōu)勢(shì)。

社會(huì)渠道，聚焦華中、華南兩大區(qū)域，全面打造城市樣板市場(chǎng)。目前已經(jīng)成了貴州、廣州、山東與北京等重點(diǎn)市場(chǎng)。

個(gè)性定制，以個(gè)性定制實(shí)現(xiàn)賴茅渠道的跨界創(chuàng)新與融合，其中包括，電商渠道定制、傳統(tǒng)區(qū)域大商定制、區(qū)域零售部經(jīng)銷商的聯(lián)合定制、跨界系統(tǒng)的定制、大型企業(yè)的個(gè)性定制、以及收藏紀(jì)念定制。目前已與新華大宗、星美控股、歌德盈香、視覺中國等多家機(jī)構(gòu)達(dá)成了跨界合作意向。

推廣創(chuàng)新：雙管齊下正本清源

對(duì)于市場(chǎng)上“侵權(quán)賴茅”的清理是賴茅當(dāng)下品牌推廣的首要任務(wù)，2015-2016年賴茅除了堅(jiān)守“品質(zhì)贏得信賴”的理念，在消費(fèi)主權(quán)教育與工商聯(lián)合治理兩個(gè)層面，雙管齊下開啟了“正本清源”的推廣戰(zhàn)役。

消費(fèi)者自我保護(hù)及其消費(fèi)主權(quán)維護(hù)意識(shí)的覺醒與提升，是市場(chǎng)良性秩序建立的核心推動(dòng)力量。自2015年上市開始，賴茅便以“真賴茅，茅臺(tái)造”為核心訴求展開全方位的消費(fèi)者宣傳。不僅僅在媒體層面展開廣告宣傳，而且在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及線下活動(dòng)上都采取了一系列有效的創(chuàng)新動(dòng)作。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端，開展了“賴茅通緝令”的互動(dòng)活動(dòng)，通過激發(fā)消費(fèi)者自覺舉報(bào)侵權(quán)賴茅的互動(dòng)活動(dòng)，一方面為工商聯(lián)合治理提供了線索，另一方面提升了消費(fèi)者對(duì)賴茅的認(rèn)知以及消費(fèi)者主權(quán)維護(hù)的意識(shí)。同時(shí)，還結(jié)合著猴年熱點(diǎn)以消費(fèi)者喜聞樂見的娛樂化方式，創(chuàng)意了“四大神仙教辨別真假美猴王”、“大圣火眼金睛識(shí)賴茅”、等教育消費(fèi)者如何識(shí)別真?zhèn)钨嚸┑幕��?dòng)傳播。在線下活動(dòng)上，針對(duì)意見領(lǐng)袖群體開展“賴茅鑒真之旅”的活動(dòng)，讓消費(fèi)者們到茅臺(tái)親眼鑒別、親身體會(huì)賴茅的生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)流程。

同時(shí)聯(lián)合茅臺(tái)打假辦，在各地工商等部門的大力支持下，加大了各地市場(chǎng)侵權(quán)賴茅的打擊與治理活動(dòng)。在今年8月“正本清源，賴茅歸真”2016賴茅品牌戰(zhàn)略暨新品上市推介會(huì)的基礎(chǔ)上，賴茅在重點(diǎn)市場(chǎng)積極推進(jìn)“正本清源，賴茅歸真”的區(qū)域發(fā)布會(huì)，加大各地市場(chǎng)治理與消費(fèi)者宣傳的力度，提升消費(fèi)者對(duì)“真賴茅，茅臺(tái)造”的認(rèn)知以及對(duì)賴茅“國民醬香”價(jià)值內(nèi)涵的理解。