茅臺前三季度直銷仍不及預(yù)期 將在第四季度放量？

今年前三季度，茅臺直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入31.03億元，較去年同期的38.70億元減少了約7.67億元。

從商超到電商，在過去的三個(gè)月，貴州茅臺(600519.SH)相繼啟動其在直銷渠道上茅臺酒的投放。不過，從10月15日晚間茅臺披露的三季報(bào)來看，直銷渠道的整體收入仍未及預(yù)期。

據(jù)公司披露的三季報(bào)顯示，今年前三季度，茅臺直銷渠道實(shí)現(xiàn)收入31.03億元，較去年同期的38.70億元減少了約7.67億元。

為了減少權(quán)力尋租以及改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷商銷售體系，提升直銷渠道營收占比、推進(jìn)渠道扁平化成為了茅臺今年的重要戰(zhàn)略之一。按照茅臺2018年末的規(guī)劃，2019年公司將向市場投放茅臺酒3.1萬噸，其中1.4萬噸將部分用于增加直營和自營的比例，即用在直銷渠道的銷售。

茅臺直銷渠道銷售不及預(yù)期背后，跟直銷渠道變革推進(jìn)“姍姍來遲”有關(guān)，因?yàn)楹笳咧钡浇衲甑谌�季度才逐漸落地。

直接向商超以及綜合電商投放，構(gòu)成了茅臺直銷渠道變革的一部分。今年7月底，茅臺正式公布了公司在全國以及貴州本地商超渠道最終招標(biāo)情況，其中物美、華潤和大潤發(fā)等幾家超市共獲得600噸配額。從8月份起，這些商超渠道才陸陸續(xù)續(xù)啟動預(yù)約銷售。而茅臺在電商渠道的招標(biāo)，也直到9月20日才有了結(jié)果，天貓和蘇寧兩家電商正式成為首批茅臺酒電商服務(wù)商。按照計(jì)劃，兩家電商的供貨量不超過400噸。10月1日起，電商才開始啟動預(yù)約銷售。

茅臺的直銷渠道變革，還有另外重要一環(huán)，即公司通過茅臺集團(tuán)營銷公司向市場投放茅臺酒。茅臺集團(tuán)營銷公司已在5月份宣布成立，其成立的背后，被認(rèn)為是茅臺渠道重新洗牌的一部分。該營銷公司如何支配以及支配銷售多少茅臺酒，一度是謎團(tuán)。直到今年8月份，茅臺已“和盤推出”該營銷公司的銷售計(jì)劃。按照茅臺對外公告的，該營銷公司銷售部分茅臺酒等。2019年，茅臺與該營銷公司的交易額不超過56億元，即最多銷售的茅臺酒量大概在2800噸左右。

不過，此番三季報(bào)中，茅臺尚未披露公司與集團(tuán)營銷公司的關(guān)聯(lián)交易情況。

據(jù)記者保守估算，前三季度，茅臺直銷渠道茅臺酒的投放量最多也僅有1507.57噸，這無疑與計(jì)劃中的上萬噸投放量仍相去甚遠(yuǎn)。

今年前三季度，茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入609.35億元，同比增長16.64%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(下同)304.55億元，同比增長23.13%。相比今年半年報(bào)，茅臺三季報(bào)營業(yè)收入以及凈利潤增速有所放緩。今年半年報(bào)，公司的營收和凈利潤增速分別為18.24%和26.56%。

因此，今年第四季度里，茅臺會不會加大在直銷渠道的投放，仍是接下來的看點(diǎn)之一。值得一提的是，10月10日，茅臺集團(tuán)方面已任命馮俊為茅臺集團(tuán)營銷公司董事、總經(jīng)理。公開資料顯示，馮俊此前的身份是茅臺物流公司黨委書記。伴隨著茅臺集團(tuán)營銷公司“操盤手”到位后，其與上市公司的關(guān)聯(lián)交易計(jì)劃是否要真正啟動值得關(guān)注。

在茅臺此番公布三季報(bào)前夕，公司二級市場上的股價(jià)仍節(jié)節(jié)攀高，如今日，公司盤中股價(jià)再度創(chuàng)出歷史新高，達(dá)到1215.68元/股，下午收盤價(jià)仍報(bào)收1211元/股。從三季報(bào)披露的數(shù)據(jù)來看，公司前十大流通股東中，已有機(jī)構(gòu)股東在逢高減持，其中，工商銀行-上證50交易型開放式指數(shù)證券投資基金在第三季度減持了58.75萬股;易方達(dá)資產(chǎn)管理(香港)有線公司——客戶資金(交易所)則退出了十大流通股東行列。