“2014年茅臺的出口額達2億美元，占中國白酒行業出口總額的80%以上，海外經銷商已有80多家。”這是貴州茅臺董事長袁仁國在日前結束的2015(貴陽)比利時布魯塞爾國際烈性酒大獎賽(下稱國際烈酒大獎賽)醬香酒國際論壇上透露的數據。
在這輪行業深度調整中，無論是茅臺還是五糧液都開始將更多的目光瞄向國際市場。然而，即便是茅臺，2億美元對其銷售總額而言也只是零頭。
眾多國外評委將中國白酒在海外市場不那么受“待見”歸咎為：國外銷售渠道有限、口味與海外消費者的口感需求不匹配等原因。不過，在此次大獎賽的評委、知名白酒專家鐘杰看來，中國白酒要先打開老外眼睛，再打開嘴，調對滋味認識頻道。“做比不做好，早做比晚做好。”
海外銷量不足5%
據袁仁國透露，茅臺酒海外的經銷商已有80多家，市場遍布48個國家和地區。然而，2億美元的出口額在茅臺2014年315.74億元的總銷售額中，占比僅3.81%。
早在2011年8月，巨幅形象廣告已出現在美國紐約時代廣場的五糧液今年上半年海外市場的體量也僅1.45億元。此外，背靠著帝亞吉歐這個國際洋酒巨頭、本來更有國際化優勢的水井坊，今年上半年海外市場銷售盤子不足1500萬元。
據海關總署的數據，2013年我國白酒產品出口13955千升，出口白酒創匯2.545億美元。與國內市場高達5000億的銷售盤子相比，中國白酒在國際市場的表現實難令人滿意。此次烈酒大賽的評委、美國烈酒專家德里克•山度士道出了其中的原委。在他看來，首先常規渠道難以接觸到中國白酒，其次中國白酒在口感上與歐美消費者喜歡的威士忌等酒種有很大的差別。德里克還指出，中國白酒企業通常用跟中國市場一樣的包裝和模式銷售白酒，但歐美消費者看不懂中文、也不明白包裝的含義和故事。
切入境外大眾消費渠道
這輪行業深度調整后，茅臺、五糧液等已將更多目光瞄準海外市場。貴州國臺酒業總經理張春新也向南都記者透露，國臺已在美國和歐洲設立分公司，通過和當地的經銷商合作銷售國臺酒。而德里克建議，中國白酒要打入歐美市場首先要進入西方消費者的生活方式—酒吧文化。“中國消費者會在吃飯時喝烈酒，但歐美消費者不會。”在德里克看來，中國白酒企業可考慮在酒吧推中國白酒調制的雞尾酒，創造一些讓歐美消費者永遠難忘的雞尾酒。
事實上，國內白酒企業已在改變。2014年茅臺在巴黎舉辦了中法文化交流活動并搭配茅臺雞尾酒會。在本屆國際烈性酒大獎賽上，茅臺在此舉辦了類似的雞尾酒會。
打入海外，國臺酒業換了思維。“我們推出了低度及不同口感的產品。既有供當地華人及華人餐館的53度的白酒，也有低至18度的產品。”據張春新透露，他們也意識到了酒吧的重要性。“在醬酒中加入蜂蜜、檸檬汁，中國消費者不一定愛喝，但外國人愛喝，這就是市場。”張春新透露，國臺的低度產品進入國外市場的酒吧，兌著雪碧喝口感非常好。基于這些調整，國臺海外市場首戰似乎成績不錯。“我們在海外市場首單就走了10個貨柜的酒。”
相對于上述企業積極布局海外，大多數白酒企業國際市場更多還是空白。“要讓世界了解中國白酒，然后才能做出口的對接。”在中國酒類流通協會秘書長劉員看來，在此次大獎賽的84名評委中，56名是國外評委，其身份包括著名釀酒師、侍酒師、專家學者、國際采購商、酒類媒體記者等，這些評委將成為中國白酒嫁接海外市場的宣傳橋梁。
