8月23日下午，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份有限公司(以下簡稱：順鑫農(nóng)業(yè))發(fā)布了2019半年度報告(以下簡稱“半年報”)。半年報顯示，今年上半年公司實現(xiàn)營業(yè)收入84.16億元，同比增長16.36%;實現(xiàn)凈利潤6.48億元，同比增長34.64%。
引人矚目的是，順鑫農(nóng)業(yè)旗下白酒牛欄山實現(xiàn)營業(yè)收入66.58億元，同比增長15.31%，成為主要利潤來源。
可以看出，牛欄山正一步一腳印，朝著“百億目標”穩(wěn)步進軍。
1、“品牌+產(chǎn)品+渠道”三力合一
彰顯百億經(jīng)營新邏輯
2019年是牛欄山后百億時代的元年，也是轉型發(fā)展年。
今年年初，牛欄山就確定了兩大總體目標：實現(xiàn)百億+穩(wěn)定增長和從快速擴張向高質(zhì)量發(fā)展轉型。牛欄山酒業(yè)事業(yè)部黨委書記、牛欄山酒廠廠長宋克偉為牛欄山劃定了五大工作重點，并提出牛酒要強化“四大優(yōu)勢”——品類優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、品質(zhì)優(yōu)勢和人文營銷優(yōu)勢。
半年報指出，據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2019年1-6月份，我國白酒產(chǎn)量(折65度)約397.6萬千升，累計增長2.2%，我國白酒行業(yè)由整體量價齊升階段過渡到結構性增長階段。隨著大眾消費升級的持續(xù)進行，消費者更注重產(chǎn)品的品質(zhì)以及性價比，同時地方名酒企業(yè)持續(xù)結構升級下加速讓出低端酒市場，在品牌推廣、渠道鋪設、產(chǎn)品品質(zhì)等方面具有一定優(yōu)勢的酒企，將獲更大成長空間。
牛欄山快速的抓住了這一機遇。今年上半年，牛欄山緊緊圍繞“四·五”戰(zhàn)略部署，堅持以市場為導向，積極推進營銷機制創(chuàng)新，強化終端建設管理，著力提升營銷隊伍素質(zhì)，穩(wěn)步推進泛全國化市場布局。
同時牛欄山加速推動市場營銷升級。半年報中表示，2019年，牛欄山加速“深分銷、調(diào)結構、樹樣板”三大轉變：一是通過“深分銷”，實現(xiàn)從全國化擴張向市場縱深發(fā)展轉變;二是通過“調(diào)結構”，實現(xiàn)從大單品一枝獨秀到明星產(chǎn)品多頭并進轉變;三是通過“樹樣板”，從深耕北京到同步打造外埠樣板市場轉變。狠抓渠道建設，以戰(zhàn)略單品為基礎，繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結構，增強品牌競爭力，穩(wěn)步推進泛全國化市場布局，外埠市場銷售收入穩(wěn)步增長。
在市場方面，牛欄山也線上線下并行，廣泛布局終端市場，積極推進營銷機制創(chuàng)新。線下依托大商制經(jīng)銷模式，通過鎖定優(yōu)質(zhì)渠道資源、共建廠商共贏機制，助推渠道力快速提升。記者注意到，牛欄山在北京市場會根據(jù)終端的差異將產(chǎn)品細分為餐飲、商超、流通渠道，制定不同的銷售政策。
同時大力推進產(chǎn)品線上營銷，借助電商完整的物流體系和龐大的用戶群體優(yōu)勢，改善顧客購買體驗，增加銷售量，進一步加強與“京東”、“天貓”、“蘇寧”合作。穩(wěn)定和諧的渠道系統(tǒng)賦予了牛欄山營收增速、產(chǎn)品動銷行業(yè)領先的優(yōu)勢。
此外，牛欄山還推進科研創(chuàng)新，提升企業(yè)核心競爭力。今年上半年牛欄山酒廠設立的雙院士工作站，將依托技術優(yōu)勢，開展微生物、風味等方面的研究，不僅為牛欄山酒廠產(chǎn)品優(yōu)化和品控能力提升提供了科研支持，也為酒廠技術創(chuàng)新體系升級、培養(yǎng)科技創(chuàng)新人才提供了保障。
值得一提的是，據(jù)記者了解，為保持核心產(chǎn)品性價比優(yōu)勢，牛欄山提價的步伐十分緩慢，2015年至今僅有4次小幅度的價格上調(diào)。目前低端牛欄山陳釀精準卡位15元價格帶，低于主要競品，價格優(yōu)勢凸顯。此外，牛欄山部分產(chǎn)品的渠道利潤空間更高，極大地提升了產(chǎn)品競爭力。
歲月不居，時節(jié)如流。多重并舉之下，經(jīng)過半年的發(fā)展，牛欄山交出了一份載譽滿滿的“期中成績單”，2019年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入66.58億元，同比增長15.31%，成為母公司順鑫農(nóng)業(yè)的主要利潤來源。
2、泛全國化戰(zhàn)略格局夯筑
牛欄山增長區(qū)間仍可觀
牛欄山業(yè)績大紅的背后，同樣離不開“泛全國化”的戰(zhàn)略支撐。
早在今年二月份，宋克偉便明確表示：“站在百億規(guī)模和‘泛全國化’的路口，迎接我們的不僅有鮮花和掌聲，還有集中度進一步提高的行業(yè)發(fā)展機遇，同時也有不進則退的挑戰(zhàn)和壓力。”
川財證券分析認為，牛欄山作為區(qū)域地產(chǎn)酒強勢品牌，其外埠市場正在加速發(fā)展，全國化空間廣闊。相對于其他低端白酒品牌與地域酒，牛欄山擁有高品牌力、高性價比、細分產(chǎn)品體系和優(yōu)秀的經(jīng)銷團隊等優(yōu)勢，目前全國化戰(zhàn)略成效顯著。
記者了解到，牛欄山的區(qū)域擴張經(jīng)歷了三個戰(zhàn)略發(fā)展期，由最初的 “一城兩洲三區(qū)”到“1+4+5”，進一步衍生為“2+6+2”，牛欄山積極打造“北方固本強基、南方市場滲透”的泛全國化布局。目前，牛欄山已擁有億元以上省級(含直轄市)銷售市場 22個，在長三角、珠三角市場更是取得了迅猛的發(fā)展，全國化進程全面加速。
據(jù)介紹，牛欄山將持續(xù)貫徹“深分銷、調(diào)結構、豎樣板”的營銷模式，重點打造“樣板市場群”。深耕北京市場的同時，牛欄山將在長三角、珠三角、華北、東北和西北地區(qū)甄選并培育 5-10 個外埠重點市場，孵化出 5-10 億元銷售規(guī)模的省級樣板市場，完成由區(qū)域市場擴張、陳釀單品獨大向市場縱深發(fā)展、多單品齊頭并進的大轉變。
值得注意的是，外埠市場現(xiàn)已是牛欄山業(yè)績的主要“得分點”。分析人士認為，以牛欄山為代表的低端白酒受經(jīng)濟周期影響小，外埠市場擁有很大增長空間。牛欄山白酒在同等級白酒性價比高，品牌力強，可圍繞外埠市場進行布局。數(shù)據(jù)顯示，2018 年外埠市場銷售收入占比提升至 72%，已成為牛欄山經(jīng)營規(guī)模快速擴張的核心增長點。
牛欄山曾表示，未來幾年將重點打造“樣板市場群”，在長三角、珠三角、華北、東北和西北，甄選并培育5-10個外埠重點市場，形成5-10億元銷售規(guī)模的省級樣板市場。此次半年報也指出，牛欄山還將持續(xù)打造外埠樣板市場，穩(wěn)步推進泛全國化市場布局。
市場對于牛欄山的前景有著高期待。有專業(yè)分析人士認為，牛欄山是國內(nèi)“民酒”龍頭，市場對牛欄山的品牌、渠道、產(chǎn)品、規(guī)模等優(yōu)勢有一定認知，但是對短期業(yè)績增長空間和長期卡位更高價格帶能力仍存疑慮。“牛二”基本完成全國化布局，但是多數(shù)區(qū)域遠未達到飽和水平，短期仍有80億增長空間。
