1915-2015 百年茅臺(tái)的國(guó)際化之路

距離茅臺(tái)在1915巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上獲得金獎(jiǎng)恰好100周年的今天，貴州茅臺(tái)又迎來(lái)了在家門口舉辦的2015(貴陽(yáng))比利時(shí)布魯塞爾世界烈酒大賽。茅臺(tái)作為大賽特別支持單位，除了選送精品茅臺(tái)酒參賽外，還將通過(guò)中國(guó)醬酒論壇、茅臺(tái)雞尾酒會(huì)、茅臺(tái)酒廠考察交流等活動(dòng)向世界全面展示茅臺(tái)酒文化和品牌價(jià)值，支撐其國(guó)際化戰(zhàn)略，讓全球酒界更深入了解中國(guó)白酒特別是醬香型白酒的魅力。那么，茅臺(tái)在國(guó)際化進(jìn)程中會(huì)遇到哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)，又通過(guò)何種方式拓展國(guó)際市場(chǎng)呢?記者為此采訪了貴州茅臺(tái)酒股份有限公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)先生。

記者：您怎么看待茅臺(tái)的國(guó)際化之路?

袁仁國(guó)：茅臺(tái)的國(guó)際化進(jìn)程不是從今天開(kāi)始的。在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上，茅臺(tái)酒引起轟動(dòng)，由高級(jí)評(píng)審委員會(huì)授予榮譽(yù)勛章金獎(jiǎng)。這是茅臺(tái)名揚(yáng)四海的發(fā)端。

新中國(guó)成立后，茅臺(tái)作為國(guó)宴用酒、外交用酒、國(guó)禮用酒，見(jiàn)證了一系列政治外交事件的發(fā)生，在豐富茅臺(tái)品牌文化內(nèi)涵的同時(shí)也奠定了世界級(jí)品牌聲譽(yù)。毛澤東第一次赴蘇聯(lián)贈(zèng)送給斯大林的禮品之一就是茅臺(tái)酒;尼克松首次訪華，打破中美關(guān)系堅(jiān)冰后，與周恩來(lái)開(kāi)懷暢飲的是茅臺(tái)酒;中日邦交正常化之后，田中首相回國(guó)帶給女兒的貴重禮物是周恩來(lái)送的茅臺(tái)酒;中英香港問(wèn)題談判結(jié)束后，鄧小平與撒切爾夫人共同舉杯相慶的是茅臺(tái)。作為茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)，我深深為這樣一個(gè)百年優(yōu)秀民族品牌而驕傲。

茅臺(tái)的國(guó)際化承載著大國(guó)文化輸出的重任。從法國(guó)的白蘭地、英國(guó)的威士忌、到德國(guó)的啤酒、墨西哥的龍舌蘭、日本的清酒，酒已超越了一般飲品的概念，成為不同國(guó)家文化的象征與代表。茅臺(tái)作為中國(guó)白酒的領(lǐng)軍品牌，有條件也有責(zé)任走出去，讓世界各國(guó)人民都能領(lǐng)略具有中國(guó)特色的白酒文化。

記者：茅臺(tái)的國(guó)際化面臨哪些機(jī)遇與挑戰(zhàn)?

袁仁國(guó)：茅臺(tái)是中國(guó)白酒業(yè)中最有條件先實(shí)現(xiàn)國(guó)際化的白酒企業(yè)。第一，宏觀環(huán)境有利于茅臺(tái)的國(guó)際化,中國(guó)國(guó)力的快速發(fā)展需要以文化為主體的軟實(shí)力的發(fā)展。強(qiáng)大的中國(guó)需要強(qiáng)大的企業(yè),優(yōu)秀的中國(guó)文化、悠久的中國(guó)酒文化、優(yōu)質(zhì)的中國(guó)白酒、卓越的茅臺(tái)酒應(yīng)該在這一過(guò)程中逐步邁開(kāi)國(guó)際化的步伐,服務(wù)并貢獻(xiàn)于全世界消費(fèi)者;第二，茅臺(tái)酒被多家機(jī)構(gòu)評(píng)為“國(guó)家名片”，這為茅臺(tái)的國(guó)際化做了品牌方面的鋪墊;其三、茅臺(tái)酒的國(guó)際化已經(jīng)開(kāi)始了有意義的探索，并取得了一定的成果。第四、市場(chǎng)化對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)是一大機(jī)遇。政府反對(duì)鋪張浪費(fèi)，反而擠掉了“消費(fèi)泡沫”，釋放了真正的內(nèi)需，優(yōu)化了發(fā)展環(huán)境，使市場(chǎng)機(jī)制、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)進(jìn)一步凸顯，正可促使企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)。

當(dāng)然，國(guó)際化雖是很好的愿景，但也充滿了各種挑戰(zhàn)。首先是思想觀念上的挑戰(zhàn)。很多人認(rèn)為，茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)尚且供不應(yīng)求，何必到國(guó)外去呢?目前茅臺(tái)產(chǎn)能有限，在國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求，但不代表未來(lái)也會(huì)如此。到2020年，茅臺(tái)供應(yīng)量將達(dá)到4萬(wàn)噸，國(guó)內(nèi)的需求容量估計(jì)也就在2-3萬(wàn)噸，剩下的供應(yīng)量只能由國(guó)際市場(chǎng)來(lái)消化。因此在國(guó)際化的進(jìn)程中一定要轉(zhuǎn)變觀念，堅(jiān)定信心。其次，盡管中國(guó)白酒久負(fù)盛名，但在國(guó)外消費(fèi)者中普及度不高，主力市場(chǎng)集中在海外華人聚居區(qū)。另外，中國(guó)白酒在口感和度數(shù)方面還未能與海外市場(chǎng)接軌。過(guò)去中國(guó)人喝茅臺(tái)都是53度酒，但是西方國(guó)家普遍喝40多度的酒，茅臺(tái)要在西方國(guó)家打開(kāi)市場(chǎng)就要適應(yīng)西方人的口味。再有就是中外飲食習(xí)慣和飲酒文化方面的差異。茅臺(tái)酒要走出去，必須要研究其他國(guó)家和地區(qū)的文化特色，根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕瘉?lái)具體分析。

記者：茅臺(tái)是如何開(kāi)展國(guó)際化戰(zhàn)略的?

袁仁國(guó)：茅臺(tái)在過(guò)去幾十年累積了巨大品牌力和廣泛影響力，盡管受制于目前整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展大勢(shì)，但茅臺(tái)從未停止對(duì)品牌影響力的擴(kuò)大。今天茅臺(tái)開(kāi)展國(guó)際化，主要從文化交流與輸出、品牌建設(shè)和經(jīng)銷商渠道打通等方面來(lái)發(fā)力。

首先，加強(qiáng)境內(nèi)外文化交流與合作。國(guó)酒茅臺(tái)作為一個(gè)百年民族品牌，喝的是中國(guó)傳統(tǒng)，品的是中國(guó)文化。國(guó)際化的白酒消費(fèi)，更深意義上是中國(guó)傳統(tǒng)文化的國(guó)際化消費(fèi)。茅臺(tái)集團(tuán)深信文化引領(lǐng)始終是一切因素的根本所在。因此開(kāi)展了一系列的境內(nèi)外文化交流，如2012年應(yīng)英國(guó)王室安德魯王子邀請(qǐng)，在溫莎城堡舉辦“中國(guó)之夜”大型文化交流活動(dòng)，兩年后安德魯王子回訪茅臺(tái)，這大大提升了茅臺(tái)的品牌魅力和影響力，促進(jìn)了茅臺(tái)的國(guó)際化進(jìn)程。2014年在巴黎Le Palace劇院舉辦了中法文化交流活動(dòng)并搭配茅臺(tái)雞尾酒會(huì)，邀請(qǐng)法國(guó)喜劇演員為觀眾奉上中文脫口秀表演，讓觀眾現(xiàn)場(chǎng)感受中法幽默的完美融合的同時(shí)，也讓茅臺(tái)在無(wú)形中為國(guó)外市場(chǎng)所接受。

其次，贊助了很多具有國(guó)際影響力的活動(dòng)，通過(guò)“借船出海”，擴(kuò)大茅臺(tái)的國(guó)際影響力。如在2010年，茅臺(tái)以白酒行業(yè)唯一高級(jí)贊助商身份，贊助了上海世博會(huì);2014年，茅臺(tái)贊助了鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)《中國(guó)法國(guó)50年》特別節(jié)目;連續(xù)9年贊助了博鰲亞洲論壇，并成為該論壇僅有的4位鉆石級(jí)合作伙伴之一;2015年贊助了比利時(shí)布魯塞爾世界烈酒大賽，通過(guò)選送酒品參加比賽、入駐世界烈酒嘉年華、參與中國(guó)醬酒論壇、舉辦茅臺(tái)雞尾酒會(huì)、組織茅臺(tái)酒廠參觀與交流，向世界正面、全面地展示茅臺(tái)品牌魅力。

再次，發(fā)展海外經(jīng)銷商，主動(dòng)拓展海外市場(chǎng)。從2004年開(kāi)始，茅臺(tái)集團(tuán)與卡慕酒文章來(lái)源中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)業(yè)合作，由卡慕在其全球免稅店開(kāi)設(shè)專區(qū)，獨(dú)家代理茅臺(tái)，公司專門為海外免稅市場(chǎng)推出 “小批量勾兌茅臺(tái)酒”。經(jīng)過(guò)十多年的合作，借助卡慕酒業(yè)強(qiáng)大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)及成熟的管理經(jīng)驗(yàn)，“小批量勾兌茅臺(tái)酒”已進(jìn)入30多個(gè)國(guó)家的60多個(gè)國(guó)際機(jī)場(chǎng)，銷售茅臺(tái)酒的國(guó)際免稅店超過(guò)300家。2014年中，茅臺(tái)又在韓國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等新增了7家經(jīng)銷商，發(fā)展了俄羅斯水銀集團(tuán)、澳門威尼斯商人集團(tuán)等4家團(tuán)購(gòu)單位。至今，茅臺(tái)酒海外經(jīng)銷商超過(guò)80家，分布在數(shù)十個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

最后，整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，全面拓展國(guó)際市場(chǎng)。2013年，茅臺(tái)集團(tuán)在法國(guó)波爾多成功收購(gòu)了已有三百多年歷史的中級(jí)明星酒莊——海瑪酒莊。未來(lái)20年，國(guó)酒茅臺(tái)將整合行業(yè)優(yōu)勢(shì)資源，收購(gòu)、兼并5-10個(gè)名優(yōu)白酒品牌，全面拓展國(guó)際市場(chǎng)，具備全球競(jìng)爭(zhēng)力，打造世界蒸餾酒第一品牌，把茅臺(tái)打造成世界級(jí)的大企業(yè)，進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)行列。

記者：目前茅臺(tái)的國(guó)際化成果如何?對(duì)未來(lái)有何期望?

袁仁國(guó)：茅臺(tái)的國(guó)際化已經(jīng)取得了明顯的成果。通過(guò)國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)選，茅臺(tái)進(jìn)入“全球最有價(jià)值品牌百?gòu)?qiáng)”名單，進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的中國(guó)企業(yè)僅13家，茅臺(tái)是中國(guó)唯一進(jìn)入全球百?gòu)?qiáng)的酒企業(yè)。

茅臺(tái)的國(guó)際化不僅體現(xiàn)在品牌價(jià)值上，更體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上。據(jù)茅臺(tái)進(jìn)出口公司提供的數(shù)據(jù)顯示，2014年出口茅臺(tái)酒及系列酒同比增長(zhǎng)21.13%、創(chuàng)匯同比增長(zhǎng)2.11%、營(yíng)業(yè)總收入同比增長(zhǎng)16.62%。，基本實(shí)現(xiàn)了由依靠客戶主動(dòng)上門購(gòu)買向主動(dòng)拓展市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了由主要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售向國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)并重轉(zhuǎn)變。

未來(lái)，茅臺(tái)酒將在產(chǎn)品國(guó)際化、品牌國(guó)際化、市場(chǎng)發(fā)展國(guó)際化等多個(gè)層面發(fā)力，不斷推出適合國(guó)外消費(fèi)者口味的產(chǎn)品，提升茅臺(tái)在國(guó)際上的品牌知名度，讓全世界都知道茅臺(tái)是世界上最好的蒸餾酒。