“今年(營收)比去年應該是會翻一番，在行業內應該排在在5名左右，我們希望用3年左右的時間成為中國最大的進口酒商，5年之后向世界級酒商(按現在水平也意味著10億美金量級)邁進”，中糧進口酒事業部總經理李士祎在近期接受記者時直言。但這一系列“中糧進口酒夢想”的背后有著哪些實際行動在支撐呢?
三大路徑：全產業鏈、渠道品牌、內擴與并購
李士祎對記者表示，中糧做進口酒的路徑有三條，第一條路徑是從做貿易、到品牌、到產業鏈;第二條路徑是渠道品牌帶動產品品牌，李士祎將名莊薈比喻成巴塞羅那豪門俱樂部，有幾個大牌明星，而不是某一個球員，主要產品品牌是集團性作戰。
至于第三條路徑，李士祎表示，中糧進口酒將進行內涵式發展與積極并購并舉。經驗團隊的打造屬于內涵式成長。同時會展開上下游的投資并購，因為只有這樣整個產業才會從貿易到品牌，到產業鏈，在上下兩端使產業鏈條能夠盡快的變得完整可控。
在李士祎看來，中糧把進口葡萄酒產業化運營，按照從上游酒莊、酒商，到國內的終端的全產業鏈戰略布局，但中糧更多還是在產業鏈的上下兩端來做布局，不會類似自貿區跨境電商在中間環節花大力氣，而是更接近上游品牌和資源，也會花大力氣離下游消費者更近。
至于渠道策略，李士祎表示，在葡萄酒消費成熟的國家，葡萄酒的渠道結構非常清楚，即商超、餐飲和專賣店。而在中國，葡萄酒的渠道結構應該包括商超、餐飲、煙酒流通，團購、電子商務、專賣店，也就是說，至少有6條腿在同時走路。
“這6個渠道中沒有一個是統治性的渠道，對于我們來說，核心并不是專賣店這種單一的模式，而是要做全渠道布局的模式。盡管全渠道中可能個別渠道我們也做不全，但是在整個業務體系中，我們會相對更平衡。”李士祎說。
上下游投資并購，實則也是李士祎全產業鏈、全渠道的一個不可或缺的一環，李士祎對記者表示，“中糧之前并過一個法國酒莊‘雷沃堡’，也是唯一的APEC國宴指定進口酒，這個酒莊完全是中糧業務的一個資產，是第一個，未來將更多，但很多人就不愿意有酒莊這樣的重資產，中糧希望整個鏈條是比較平衡的，在上游有酒莊、酒廠資產，在下游尋找機會來補充渠道短板，找一個資本的方式，并購到整個體系中來，使渠道組合更完整”。
不過，有業內人士對于中糧進口酒的全產業鏈提出質疑，上游酒莊的善變一直是行業頭疼問題，雖然中糧品牌背書較強，但目前品牌建設做得好的國外進口葡萄酒，一般都會尋找國內比較大牌的進口酒商或者代理商進行合作，此外往往國外的酒莊與代理商簽約后，接下來是否還會續簽，國內也不乏“分家”案例。事實上像中糧這樣的進口酒代理商們也很糾結，因為缺乏品牌的知識產權，又無法保證酒莊與其合作的持續性，惟恐給別的代理商或者后來者以及酒莊做嫁衣。
名莊薈是“殺手锏”
實際上，相對于一些行業內進口酒大商，中糧在進口酒市場是后來者。李士祎坦言，如果不是過去幾年的市場調整，中糧在進口酒方面發力可能沒有那么大的優勢。市場環境的快速變化，導致過往的很多經驗都被無情拋棄。要想經受住行業洗牌，抓住機遇，就需要全新的思維、全新的模式和格局。
而中糧·名莊薈在中糧進口酒的渠道布局中有著舉足輕重的作用，李士祎表示，名莊薈是2008年就已有的品牌，但是中糧在2014年年初又重組了這一項目，與其他進口商不同，中糧希望把葡萄酒品牌化運作，把名莊薈打造成一個家喻戶曉的渠道品牌，買進口葡萄酒就到名莊薈。
在李士祎看來，成立名莊薈是為了能夠幫助國人解決“選酒”的問題，目前大部分消費者選擇進口葡萄酒已經有品牌訴求，所以首先要解決這一問題，把中糧·名莊薈做成讓消費者信賴的，代表性價比、代表安全感的品牌。其次，中糧也加大對消費者需要葡萄酒文化及產品方面的培育工作，名莊薈通過培訓、品鑒，更高端、更個性地為消費者提供服務升級。
李士祎透露，名莊薈目前有旗艦店，專賣店，店中店，再到專柜，專架，還有到名莊薈“世界之旅”路演，目前“三、五百平米的旗艦店已有30多個了。其次是獨立的只賣貨的專賣店，再往下是非常重要的店中店和專柜，店中店就是在商場里，一般不是大的百貨商場，就是在超市里，超市中一個獨立的區域，像化妝品一樣的專柜，這是名莊薈最主流的形式，名莊薈不排斥電商渠道，但更注重葡萄酒跟消費者的教育、溝通、體驗”。
“除了超市專柜、店中店，社區里名莊薈開始做專架、小專架，大概就是20個單品，基本上是100元以內，在產品組合上我們基于消費者研究的數據，有一套因地制宜的產品鋪貨方案，每個地區都不盡相同。”李士祎補充道。
對于區域代理商與中糧·名莊薈合作的相關支持，李士祎表示，名莊薈會在店面設計、產品方面都有支持，同時會有一些產品線甚至有些品牌只在名莊薈店內進行銷售，其次是活動支持，也是名莊薈的優勢，每個店每年都會保證多少場品鑒會、多少場釀酒師(就是首席釀酒師以上代表)進行現場的活動，因為明星效應，這樣整個店在當地，定位就高了，同時又基于這個店，進行多渠道經營，進行團購分銷，甚至會做一些煙酒行流通再去做服務，這樣就形成一個據點，實際上每個店是一個小區域市場上的一個據點，一個堡壘。其他還有人員的培訓這一系列，還有信息系統等。
在產品品牌組合上，李士祎還提到，名莊薈將執行“1+1”的品牌策略，即每個國家選擇一個貼近消費者的大眾品牌和一個精品品牌。第一個“1”定位在80—200元的價位，也是目前國內葡萄酒銷售的主流價位段，“這個價位段對于中糧來說，也是最有回報的價位段。”
而第二個“1”是150—300的價位段，精品也不一定是特別貴的產品。其目的最終都會落實到服務消費者，讓消費者真正享受到性價比最高的產品，讓進口酒消費與國際接軌。
不過，對于上述名莊薈的渠道策略，有業內人士分析稱，中糧名莊薈不論是加盟還是自己開專賣店、設專柜，不論規模和速度有多快，最重要的不是數量，質量也很重要，開一家店，設一個專柜，能實現盈利才是正道。“與數量相匹配的后臺建設——管理、采購、倉儲、物流……整個一套系統化的東西更為重要，是否建設好了、是否能跟上開店數量的迅速增加，這均是問題，中糧進口酒事業部要加大人才隊伍建設等一些基礎性工作。”
