古越龍山經(jīng)營現(xiàn)金流大跌189% 費用轉(zhuǎn)化率較低

7月27日晚間，古越龍山(600059.SH)公布2018年上半年年報，報告期間，古越龍山實現(xiàn)營收9.72億元，與上年同期相比增長8.19%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.04億元，同比增長10.14%。

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換言之，作為黃酒行業(yè)的龍頭老大，古越龍山營收和凈利均實現(xiàn)持續(xù)增長，保持了平穩(wěn)較快發(fā)展的勢頭。

古越龍山方面也表示2018年上半年宏觀經(jīng)濟延續(xù)總體平穩(wěn)、穩(wěn)中向好發(fā)展態(tài)勢，公司緊抓發(fā)展機遇，加強和完善各項工作，著力加強內(nèi)部管理，不斷推進技術(shù)創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新等。

公開資料顯示，古越龍山屬酒類制造行業(yè)，主要從事的業(yè)務(wù)是黃酒的制造、銷售及研發(fā)，生產(chǎn)黃酒原酒、黃酒瓶裝酒及少量果酒、白酒等。

主要產(chǎn)品有古越龍山、女兒紅、狀元紅、沈永和、鑒湖牌紹興黃酒等。

作為黃酒行業(yè)的龍頭企業(yè)，古越龍山形成了多方面的競爭優(yōu)勢，在產(chǎn)品品質(zhì)方面的優(yōu)勢主要表現(xiàn)在以下兩方面。

(1)全過程的質(zhì)量控制。

古越龍山從黃酒釀造原材料源頭把關(guān)，在安徽、湖北、江蘇等地建立無公害糧食生產(chǎn)基地，與當?shù)胤N植大戶進行長期戰(zhàn)略合作，通過種植過程的管理和對原材料及原輔材料的檢驗檢測，獲得安全、優(yōu)質(zhì)且價格相對穩(wěn)定的原材料供應(yīng)。

(2)豐富的庫藏酒資源。

黃酒原酒是生產(chǎn)中高檔年份酒的必要基礎(chǔ)，由于原酒陳化需要時間，黃酒生產(chǎn)企業(yè)在短時間內(nèi)無法獲得大量優(yōu)質(zhì)原酒儲量，因此原酒資源具有一定稀缺性。

古越龍山擁有豐富的優(yōu)質(zhì)庫藏酒資源，為高中低各檔次產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、滿足不同消費需求提供保障，確保年份酒的“保真年份、足年庫藏”的品質(zhì)。

而作為世界三大古酒之一，黃酒酒興溫和，并兼具低度、養(yǎng)生、保健等特性，在我國具有深厚的歷史文化底蘊。

但消費的產(chǎn)品多集中于中端和普通黃酒產(chǎn)品，中端和普通黃酒產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和價格有待進一步提升，以提升黃酒整體價格。

2018年上半年，古越龍山方面對現(xiàn)有產(chǎn)品進行了整合提升與淘汰并進，繼續(xù)實施“聚集大單品”營銷戰(zhàn)略。

據(jù)悉，今年上半年，古越龍山共淘汰產(chǎn)品80只，升級5只，積極推廣五年以上產(chǎn)品，五年到八年系列產(chǎn)品實現(xiàn)較好銷售。

同時，從2017年10月起，古越龍山還對部分產(chǎn)品進行了提價，分別為壇酒系列，提價幅度為12%;

清爽型黃酒，提價幅度為8.4%;

部分庫藏十年、十五年、二十年年份酒，提價幅度為7.5%;

普通年份酒，提價幅度為11.6%。

業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)嘯侃》特約、獨家撰稿人孫學(xué)南，古越龍山對中高檔產(chǎn)品的推廣及對產(chǎn)品價格的調(diào)整，對古越龍山2018年上半年的中高檔產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了積極影響，也進而帶動了古越龍山的業(yè)績發(fā)展。

數(shù)據(jù)顯示，上半年古越龍山中高檔酒收入為6.65億元，占公司總營收的近70%，而普通酒的收入則為2.87億元。

近年來，隨著黃酒文化的傳播和推廣，黃酒消費正逐步走出傳統(tǒng)區(qū)域，但進程較為緩慢，且消費區(qū)域仍較為集中，主要在江浙滬、皖贛閩等周邊地區(qū)及北方有黃酒消費基礎(chǔ)的部分區(qū)域，黃酒在全國的消費有待進一步普及。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，古越龍山在江浙區(qū)域的銷售為4.39億元，在上海地區(qū)的銷售為2.21億元，在全國其他地區(qū)的銷售為2.93億元，在國際上的銷售為0.18億元。

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古越龍山在江浙滬地區(qū)的銷售收入占總銷售收入的70%左右，而在全國其他地區(qū)的銷售占比只為29%，可見其仍是區(qū)域酒企，并正在形成泛區(qū)域勢頭，但全國化發(fā)展格局尚未出現(xiàn)雛形!

不過，古越龍山為了加強黃酒品牌的宣傳，也建立了全國化市場銷售網(wǎng)絡(luò)，這說明古越龍山在為其日后開拓全國市場做準備了。

早在2005年，古越龍山就將目光投向了全國，投資6000萬元拿下央視黃酒時段標的。

而近年來，古越龍山借力G20杭州峰會、世界互聯(lián)網(wǎng)大會等全球性重要活動窗口，積極傳播黃酒文化和古越龍山品牌，古越龍山還籌拍電視劇《女兒紅》等。

2018年，古越龍山參與中國首屆氣排球公開賽相關(guān)活動，冠名贊助即將在紹興舉行的2018年世界女排俱樂部錦標賽，設(shè)計紀念產(chǎn)品，進行系列推廣。

然而業(yè)內(nèi)人士向《財經(jīng)嘯侃》特約、獨家撰稿人孫學(xué)南表示，黃酒行業(yè)內(nèi)長期存在低價同質(zhì)化競爭，且對整個黃酒市場的推廣不夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一。

大多數(shù)黃酒企業(yè)依然把市場推廣集中在傳統(tǒng)區(qū)域，在一定程度上造成內(nèi)耗，也限制了黃酒在全國范圍的推廣。

由于市場過于集中，黃酒企業(yè)在區(qū)域外的市場拓展所花費的大量推廣宣傳費用，轉(zhuǎn)化率低，并未能達到預(yù)期效果。

數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，古越龍山銷售費用為1.41億元，和2017年上半年的1.10億元相比，增幅為29%，遠遠高于同期業(yè)績增幅。

不過，其實在2007年，古越龍山的營收僅為8.15億元，但2017年，古越龍山的營收卻約為16.37億元，近十年期間，古越龍山的營收增長一倍，還算可以。

古越龍山可以說代表黃酒行業(yè)的發(fā)展，也可以說是黃酒行業(yè)發(fā)展的縮影。

然而，與白酒行業(yè)相比，黃酒行業(yè)只能是望塵莫及。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的《中國黃酒行業(yè)產(chǎn)銷需求與投資預(yù)測分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2015年黃酒行業(yè)銷量達到185萬噸，但占整個酒類消費比重不到3%。

黃酒專家沈振昌表示，“三十年前，黃酒價格與高檔白酒價格基本差距在3~5倍之間，但現(xiàn)在白酒價格動輒幾百上千，黃酒卻依然是十幾塊錢一瓶，說明企業(yè)只把注意力放在市場份額上，沒有形成差異化，基于黃酒文化的溢價價值沒有得到體現(xiàn)。”

行業(yè)之中有一種聲音認為，由于市場基礎(chǔ)和產(chǎn)業(yè)規(guī)模不匹配，加之國人消費習慣所致，黃酒行業(yè)與白酒行業(yè)不能相提并論。

而為了擺脫黃酒行業(yè)發(fā)展的困局，黃酒行業(yè)另外兩家上市公司會稽山、金楓酒業(yè)在資本市場則進行了一系列的“跑馬圈地”。

作為黃酒行業(yè)老二的會稽山在2015年6月，收購烏氈帽酒業(yè)和唐宋酒業(yè)，2017年1月拍得塔牌紹興酒14.78%股權(quán)，2017年11月收購咸亨股份。

排行第三的金楓酒業(yè)，通過幾次定增，引入永輝超市、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院等股東。2014年4月，金楓酒業(yè)控股紹興白塔，2015年4月收購江蘇振太。

而古越龍山卻“勝似閑庭信步”，除了在2009年收購了紹興女兒紅釀酒有限公司后，并未有對外擴張的舉動。

在公布的2018年上半年年報中，古越龍山經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額約為-742萬元，和2017年上半年相比，降幅為189%。

對此，古越龍山方面表示，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額變動主要系本期支付貨款增加所致。

對此，著名經(jīng)濟學(xué)家宋清輝表示，經(jīng)營活動現(xiàn)金流量凈額代表了一個企業(yè)的造血能力，該數(shù)值為負，在一定程度上說明公司經(jīng)營資金緊張。

古越龍山投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額-1.78億元，同比下降318%，對此，古越龍山方面表示主要系本期理財產(chǎn)品投資增加所致。而籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額與上一年同期相比，并未發(fā)生大的變化。

7月16日，古越龍山宣布進行了人士變動，新一屆董事會誕生，錢肖華出任董事長，柏宏出任總經(jīng)理。

古越龍山未來是否會有新的舉措，能否繼續(xù)領(lǐng)跑黃酒行業(yè)和帶動整個黃酒行業(yè)的發(fā)展，還有待時間去檢驗。