一份新的招商公告，似乎正向業界再次展示茅臺直面銷售終端的決心。7月18日，貴州省招標投標公共服務平臺發布的《貴州茅臺酒全國綜合類電商公開招商公告》顯示，茅臺酒銷售公司將面向全國綜合類電商公開招商。而此次發布的公告，也是茅臺酒銷售公司今年以來第三次針對茅臺酒配額進行公開招商。如此密集進行公開招商，在業界看來不僅僅是茅臺在大規模清理經銷商之后，對終端進行“探索式”補充;更重要的是，通過加碼直銷渠道來應對紛亂的茅臺酒價格市場。
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花落誰家
記者就本次貴州茅臺酒面向全國綜合類電商進行公開招商的事項進行了核實。茅臺相關負責人表示，本次面向電商招商，對于茅臺而言也是首次。
記者從貴州省招標投標公共服務平臺上透露的招商信息了解到，此次招商擬選擇3家服務商，共計供貨400噸53%vol 500ml規格的飛天茅臺酒(帶杯)。這400噸酒的配額，將按照服務商綜合排名的先后順序，分別供給170噸、130噸、100噸。與此同時，招商公告中還對服務商的資格條件進行了嚴格的規定，要求服務商在2018年度主營業務收入大于500億元;2018年度酒類銷售額大于5億元;快消品總倉數量15個及以上;自營平臺(PC端及App端)注冊用戶數超5000萬。
值得注意的是，招商公告中還對服務商的線下實體店或配送點覆蓋率提出要求，需要在全國省會城市覆蓋率大于80%。具備的物流體系能夠在1天內實現同城配送，5日內實現跨省配送。
如此嚴苛的條件，讓部分業內人士猜測，這則招商公告是否早已劃定了值得合作的人選。包括天貓、京東、蘇寧易購在內的知名電商平臺成為猜測的熱門。
事實上，天貓等電商平臺在此前便與茅臺有過廣泛的合作，茅臺位于天貓的官方旗艦店更成為茅臺特定日期進行茅臺酒集中投放時，動作最為活躍的線上平臺。白酒營銷專家蔡學飛指出，大電商若投標成功，與此前單純的銷售合作將區別開來，成為渠道代理的電商企業將擁有更大的自主權與調撥權。
但也有觀點將茅臺此次面向電商招商，與之前面向商超招商的事項進行聯系。蔡學飛指出，茅臺也有可能是面對大潤發、華聯等傳統連鎖巨頭的招商。從公開消息來看，眾多傳統連鎖巨頭如今在電商領域頻繁進行試探。而茅臺此前針對全國商超系統進行的招商，在節奏上與本次招商極為相似。
據悉，4月茅臺針對商超進行的招商分為兩次，一次是面向全國招商，包含了53度500ml飛天茅臺(帶杯)400噸的供貨量，擬選擇3家服務商;一次是面向貴州商超招商，包含了200噸53度500ml飛天茅臺(帶杯)的供貨量，同樣是擬選擇3家服務商。
直銷渠道亟待“補位”
無論是針對天貓、京東、蘇寧等進行定向招商，還是面對傳統連鎖巨頭進行招商，在蔡學飛看來，都是茅臺落地實施直銷化的重要步驟。事實上，綜合三次招商信息來看，業界認為相關規定與企業調控茅臺酒的增量部分、擴大直銷渠道推進營銷扁平化的策略吻合。
值得注意的是，有觀點認為茅臺剛發布的半年報中，直銷渠道業績表現欠佳，也在一定程度上推動茅臺加速招商，為“缺失”的直銷渠道補位。
茅臺上半年公告公開的數據顯示，直銷渠道的銷售收入為16.02億元，批發渠道的銷售收入378.48億元。直銷渠道較2018年上半年的25.78億元出現了大幅度下降，而批發渠道的收入大大高于2018年上半年的308億元，這不僅意味著直銷渠道收入占比出現了大幅下滑，更意味著2019年上半年直銷渠道放量并不明顯。
不僅如此，茅臺持續清理經銷商，也讓“補位”顯得刻不容緩。從半年報數據來看，2019年上半年，茅臺減少的經銷商數量達到了593個，相對應的新增經銷商僅有21家。對此茅臺方面解釋，上半年增加的是醬香系列酒的經銷商，減少的同樣大部分是醬香系列酒經銷商。在白酒行業人士看來，作為茅臺擺脫茅臺酒“依賴癥”，推動企業產品多元化的主力，醬香系列酒的動向能夠在一定程度上折射出茅臺當前的實際需求。因此，在經銷商數量大幅減少之后，茅臺面對迫在眉睫的“千億”目標，勢必需要進一步加大在直銷渠道的動作。
控市穩價仍是關鍵
有觀點認為，借擴大直銷來穩定價格，收緊對終端市場的控制力度，才是現階段貴州茅臺最想要實現的目標。記者在進行市場走訪時也了解到，目前市場上茅臺酒價格居高不下，價格亂象經過多輪整治之后依然廣泛存在，1800元至2000元之間的市場價格比比皆是，甚至在北京市場有諸多非官方銷售店的茅臺酒報價已在2500元以上。
不過，融澤咨詢酒類營銷專家劉曉威認為，無論是此前面向商超的400噸招商配額，還是本次面向電商的400噸招商配額，投放量都比較小。從較小的投放量來看，茅臺更多的是“試水”，對目前市場現狀不會產生實質性影響。甚至有可能遇到茅臺售價上漲，出現重點商超及電商渠道缺貨的情況，從而使茅臺的限價再次淪為空談。記者從實際情況來看，目前在天貓等電商渠道舉行過的多次茅臺酒放貨活動，“秒光”現象依然存在。
劉曉威表示，盡管對現有市場影響較小，但公開招商仍會對經銷商有一定的影響。因為隨著貴州茅臺拓展直銷直供渠道力度的加大，茅臺品牌對產品售價的掌控力度正在逐步加強，現有經銷商依賴原有產品大幅加價銷售的做法，將會受到極大制約。對現有經銷商來說，有可能面臨利潤受損的潛在風險。
