洋河：追趕五糧液 弱化經(jīng)銷商

在2017年上半年，主流酒企大多呈現(xiàn)正增長(zhǎng)。洋河股份(002304.SZ)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入115.3億元，較去年同比增長(zhǎng)約13%，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)14%。不過(guò)，洋河追趕的目標(biāo)五糧液(000858.SZ)表現(xiàn)更為搶眼，在上半年取得較高增長(zhǎng)，取得了營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)39.36%、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)33.91%的成績(jī)。

另外，高端白酒市場(chǎng)回暖明顯，眾多酒企均有較大的漲價(jià)動(dòng)作，而洋河一直采取“小步慢跑”的價(jià)格戰(zhàn)略，僅在天之藍(lán)等中端產(chǎn)品做了小幅度的漲價(jià)，并未跟進(jìn)一流酒企的漲價(jià)熱潮。

旗碩物流咨詢經(jīng)理苗紅告訴記者，縱觀洋河近年來(lái)的動(dòng)作，一直采取先工廠、再市場(chǎng)的戰(zhàn)略方針，致力于打造全產(chǎn)品線的產(chǎn)品體系。對(duì)于洋河來(lái)說(shuō)，雖然產(chǎn)品眾多，但在明星單品集體漲價(jià)時(shí)，洋河就顯露出其并未有明星級(jí)別單品的問(wèn)題。

“洋河的產(chǎn)品集體漲價(jià)不太現(xiàn)實(shí)，中端產(chǎn)品難以大幅度上漲，高端本身又不太具備號(hào)召力和影響力，所以不敢輕舉妄動(dòng)，在龍頭酒企爭(zhēng)相漲價(jià)時(shí)，其優(yōu)勢(shì)也成為了難以跟隨局勢(shì)變化的原因所在。”他說(shuō)。

與此同時(shí),洋河的分銷制度也引起了業(yè)內(nèi)的廣泛討論。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是洋河的分銷制度造就了洋河的地位，也有利于其持續(xù)發(fā)展;但也有人認(rèn)為洋河存在架空和削弱經(jīng)銷商的問(wèn)題，不利于存在未來(lái)的高端化發(fā)展路線。

不漲價(jià)的洋河

2017年上半年，飛天茅臺(tái)的價(jià)格成為了行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點(diǎn)事件之一，在飛天茅臺(tái)價(jià)格水漲船高的同時(shí)，五糧液也不甘落后，將水晶五糧液的價(jià)格再次提升。作為“茅五洋”陣營(yíng)的洋河股份，在漲價(jià)潮流中始終較為低調(diào)，在上半年僅僅將天之藍(lán)、海之藍(lán)等中端產(chǎn)品的零售價(jià)格略微提升，并未有大的動(dòng)作。

根據(jù)五糧液和洋河股份的上半年財(cái)報(bào)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，五糧液的銷售費(fèi)用約為21億元，與去年同期相比，減少了2000萬(wàn)元;洋河的銷售費(fèi)用與同期相比，增長(zhǎng)14.59%，對(duì)比約13%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看基本持平。

苗紅告訴記者，茅臺(tái)已經(jīng)成為一線酒企和高端白酒的引導(dǎo)者，飛天茅臺(tái)的漲價(jià)也勢(shì)必帶動(dòng)其他白酒的漲價(jià)，以達(dá)到跟隨茅臺(tái)價(jià)格的目的。五糧液上半年銷售費(fèi)用基本維持不變，但業(yè)績(jī)雙增，其中不排除價(jià)格上揚(yáng)所帶來(lái)的紅利。洋河的上半年業(yè)績(jī)說(shuō)明其并未享受到價(jià)格上揚(yáng)的紅利，仍舊是渠道下沉所帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。

同貴州茅臺(tái)、五糧液相比，洋河股份在近幾年逐漸脫穎而出。上述企業(yè)和品牌具有深厚的發(fā)展歷史和品牌積淀，洋河則是靠著近年來(lái)的爆發(fā)式增長(zhǎng)獲得了現(xiàn)在的成就。在結(jié)束高速增長(zhǎng)之后，洋河面臨著產(chǎn)品線的再調(diào)整。”酒類行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，雖然洋河有超過(guò)千元的手工班，但對(duì)比茅臺(tái)和五糧液來(lái)說(shuō)，目前還不具備與其競(jìng)爭(zhēng)的能力。在面對(duì)主要銷售產(chǎn)品集中在中端市場(chǎng)的情況下，洋河需要考慮如何將產(chǎn)品逐步向高層次過(guò)渡。所以在此輪白酒的漲價(jià)之時(shí)，洋河選擇沉默，從而也就失去了利潤(rùn)的上漲。

也有業(yè)內(nèi)人士提到，自去年下半年開(kāi)始，白酒行業(yè)的漲價(jià)風(fēng)波已經(jīng)開(kāi)始醞釀，很多經(jīng)銷商在預(yù)計(jì)價(jià)格會(huì)繼續(xù)上漲的情況下，開(kāi)始不斷地囤貨，這也刺激了一些酒企的增長(zhǎng)。“洋河在漲價(jià)浪潮中始終給人‘置身事外’的態(tài)度，經(jīng)銷商自然沒(méi)有太大的動(dòng)作和反應(yīng)，當(dāng)然，洋河對(duì)經(jīng)銷商高度控制也使得經(jīng)銷商不會(huì)有過(guò)多囤貨的現(xiàn)象。”苗紅說(shuō)。

有經(jīng)銷商告訴記者，洋河的主流產(chǎn)品利潤(rùn)空間有限，完全是靠銷量彌補(bǔ)利潤(rùn)的差距。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，不漲價(jià)意味著利潤(rùn)的不上漲，雖然洋河在上半年將天之藍(lán)等產(chǎn)品的價(jià)格略微提升，但也僅僅是個(gè)位數(shù)的漲幅。

蔡學(xué)飛指出，洋河之所以在脫離提價(jià)的隊(duì)伍，主要是因?yàn)檠蠛拥钠奉惐姸啵瑥闹卸说礁叨瞬豢赡芡瑫r(shí)漲價(jià)。自身高端產(chǎn)品還不具備提價(jià)的能力，中端提價(jià)空間有限，再加上結(jié)束了高速增長(zhǎng)階段之后，洋河進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展調(diào)整的階段，雖然遇到了提價(jià)的黃金時(shí)段，但洋河仍舊選擇放棄了這一機(jī)會(huì)。

“洋河奉行的是‘先工廠再市場(chǎng)’的戰(zhàn)略規(guī)劃，這也成為了階段性發(fā)展的循環(huán)方針，目前洋河再次進(jìn)入了發(fā)展工廠的階段，所以市場(chǎng)方面也就選擇了相對(duì)的沉默,從而錯(cuò)過(guò)了這次良好的機(jī)會(huì)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，很難說(shuō)洋河是否是正確的選擇，但就目前態(tài)勢(shì)來(lái)看，洋河錯(cuò)過(guò)了這次漲價(jià)的時(shí)機(jī)，直接造成了業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)落后于五糧液，兩者的差距再次擴(kuò)大。”苗紅說(shuō)。