洋河：追趕五糧液 弱化經(jīng)銷商

在2017年上半年，主流酒企大多呈現(xiàn)正增長。洋河股份(002304.SZ)實現(xiàn)營業(yè)收入115.3億元，較去年同比增長約13%，凈利潤增長超過14%。不過，洋河追趕的目標(biāo)五糧液(000858.SZ)表現(xiàn)更為搶眼，在上半年取得較高增長，取得了營業(yè)收入增長39.36%、凈利潤增長33.91%的成績。

另外，高端白酒市場回暖明顯，眾多酒企均有較大的漲價動作，而洋河一直采取“小步慢跑”的價格戰(zhàn)略，僅在天之藍(lán)等中端產(chǎn)品做了小幅度的漲價，并未跟進(jìn)一流酒企的漲價熱潮。

旗碩物流咨詢經(jīng)理苗紅告訴記者，縱觀洋河近年來的動作，一直采取先工廠、再市場的戰(zhàn)略方針，致力于打造全產(chǎn)品線的產(chǎn)品體系。對于洋河來說，雖然產(chǎn)品眾多，但在明星單品集體漲價時，洋河就顯露出其并未有明星級別單品的問題。

“洋河的產(chǎn)品集體漲價不太現(xiàn)實，中端產(chǎn)品難以大幅度上漲，高端本身又不太具備號召力和影響力，所以不敢輕舉妄動，在龍頭酒企爭相漲價時，其優(yōu)勢也成為了難以跟隨局勢變化的原因所在。”他說。

與此同時,洋河的分銷制度也引起了業(yè)內(nèi)的廣泛討論。部分業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，正是洋河的分銷制度造就了洋河的地位，也有利于其持續(xù)發(fā)展;但也有人認(rèn)為洋河存在架空和削弱經(jīng)銷商的問題，不利于存在未來的高端化發(fā)展路線。

不漲價的洋河

2017年上半年，飛天茅臺的價格成為了行業(yè)內(nèi)關(guān)注的熱點事件之一，在飛天茅臺價格水漲船高的同時，五糧液也不甘落后，將水晶五糧液的價格再次提升。作為“茅五洋”陣營的洋河股份，在漲價潮流中始終較為低調(diào)，在上半年僅僅將天之藍(lán)、海之藍(lán)等中端產(chǎn)品的零售價格略微提升，并未有大的動作。

根據(jù)五糧液和洋河股份的上半年財報對比發(fā)現(xiàn)，五糧液的銷售費用約為21億元，與去年同期相比，減少了2000萬元;洋河的銷售費用與同期相比，增長14.59%，對比約13%的業(yè)績增長來看基本持平。

苗紅告訴記者，茅臺已經(jīng)成為一線酒企和高端白酒的引導(dǎo)者，飛天茅臺的漲價也勢必帶動其他白酒的漲價，以達(dá)到跟隨茅臺價格的目的。五糧液上半年銷售費用基本維持不變，但業(yè)績雙增，其中不排除價格上揚所帶來的紅利。洋河的上半年業(yè)績說明其并未享受到價格上揚的紅利，仍舊是渠道下沉所帶來的利潤增長。

同貴州茅臺、五糧液相比，洋河股份在近幾年逐漸脫穎而出。上述企業(yè)和品牌具有深厚的發(fā)展歷史和品牌積淀，洋河則是靠著近年來的爆發(fā)式增長獲得了現(xiàn)在的成就。在結(jié)束高速增長之后，洋河面臨著產(chǎn)品線的再調(diào)整。”酒類行業(yè)專家蔡學(xué)飛認(rèn)為，雖然洋河有超過千元的手工班，但對比茅臺和五糧液來說，目前還不具備與其競爭的能力。在面對主要銷售產(chǎn)品集中在中端市場的情況下，洋河需要考慮如何將產(chǎn)品逐步向高層次過渡。所以在此輪白酒的漲價之時，洋河選擇沉默，從而也就失去了利潤的上漲。

也有業(yè)內(nèi)人士提到，自去年下半年開始，白酒行業(yè)的漲價風(fēng)波已經(jīng)開始醞釀，很多經(jīng)銷商在預(yù)計價格會繼續(xù)上漲的情況下，開始不斷地囤貨，這也刺激了一些酒企的增長。“洋河在漲價浪潮中始終給人‘置身事外’的態(tài)度，經(jīng)銷商自然沒有太大的動作和反應(yīng)，當(dāng)然，洋河對經(jīng)銷商高度控制也使得經(jīng)銷商不會有過多囤貨的現(xiàn)象。”苗紅說。

有經(jīng)銷商告訴記者，洋河的主流產(chǎn)品利潤空間有限，完全是靠銷量彌補利潤的差距。對于經(jīng)銷商來說，不漲價意味著利潤的不上漲，雖然洋河在上半年將天之藍(lán)等產(chǎn)品的價格略微提升，但也僅僅是個位數(shù)的漲幅。

蔡學(xué)飛指出，洋河之所以在脫離提價的隊伍，主要是因為洋河的品類眾多，從中端到高端不可能同時漲價。自身高端產(chǎn)品還不具備提價的能力，中端提價空間有限，再加上結(jié)束了高速增長階段之后，洋河進(jìn)入了平穩(wěn)發(fā)展調(diào)整的階段，雖然遇到了提價的黃金時段，但洋河仍舊選擇放棄了這一機會。

“洋河奉行的是‘先工廠再市場’的戰(zhàn)略規(guī)劃，這也成為了階段性發(fā)展的循環(huán)方針，目前洋河再次進(jìn)入了發(fā)展工廠的階段，所以市場方面也就選擇了相對的沉默,從而錯過了這次良好的機會。從長遠(yuǎn)角度來看，很難說洋河是否是正確的選擇，但就目前態(tài)勢來看，洋河錯過了這次漲價的時機，直接造成了業(yè)績增長落后于五糧液，兩者的差距再次擴大。”苗紅說。