新價(jià)格體系初成 劍南春能否重回白酒一線陣營？

9月14日，北京商報(bào)記者從四川匯金商貿(mào)發(fā)布的《關(guān)于水晶劍市場維護(hù)工作的安排》中獲悉，10月22日前，水晶劍終端售價(jià)不得低于418元/瓶，商超與電商日常標(biāo)價(jià)均調(diào)整至418元/瓶，其中，電商秒殺價(jià)不低于398元/瓶，大促價(jià)格不低于378元/瓶。事實(shí)上，這是今年以來劍南春進(jìn)行的第四次調(diào)價(jià)。業(yè)內(nèi)專家分析稱，在白酒復(fù)蘇高端產(chǎn)品上揚(yáng)的背景下，水晶劍提價(jià)是企業(yè)加強(qiáng)品牌價(jià)值的表現(xiàn)，而在古井貢、洋河等酒企逐步推出新品搶占次高端市場的同時(shí)，本輪劍南春針對(duì)終端市場的提價(jià)能否獲得消費(fèi)者接受也是一大考驗(yàn)。

通過劍南春今年內(nèi)四次提價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品終端價(jià)格分別達(dá)到370元、380元、398元、418元，四次終端分別提價(jià)10元、10元、18元、20元。1月，水晶劍通過減少政策的方式“變相”提價(jià)10元/瓶，煙酒店成交指導(dǎo)價(jià)為370元/瓶。5月，水晶劍再次提價(jià)10元，終端價(jià)格達(dá)到380元/瓶。9月6日，四川匯金商貿(mào)發(fā)布的《關(guān)于水晶劍價(jià)格調(diào)整的通知》顯示，10月10日起，水晶劍統(tǒng)一零售價(jià)格不得低于398元/瓶。

在白酒營銷專家蔡學(xué)飛看來，高端白酒整體上揚(yáng)，劍南春本輪跟隨提價(jià)有利于企業(yè)提升品牌價(jià)值。劍南春此前發(fā)展較為穩(wěn)健保守，多次采用“小步快跑”式漲價(jià)是為了試探經(jīng)銷商和消費(fèi)者的價(jià)格接受能力。

同時(shí)有觀點(diǎn)認(rèn)為，劍南春價(jià)格體系多年來較為穩(wěn)定，在消費(fèi)者心中形成定勢(shì)，本次終端價(jià)格突破400元，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格心理承受能力不一，很可能造成消費(fèi)者流失。

有經(jīng)銷商對(duì)北京商報(bào)記者表示，在北京市場300-400元價(jià)位的產(chǎn)品中，水晶劍目前走量一般，古井貢、洋河、汾酒銷售較多。

隨后，北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn)，在家樂福超市中的洋河、古井貢、汾酒、瀘州老窖等酒企產(chǎn)品分布較多，劍南春產(chǎn)品較少。家樂福超市的員工對(duì)北京商報(bào)記者表示，300-400元價(jià)位的濃香型白酒中，古井貢年份原漿銷量較好。

蔡學(xué)飛指出，郎酒、汾酒等強(qiáng)勢(shì)區(qū)域酒企的發(fā)展不斷蠶食劍南春的市場份額，對(duì)于劍南春而言，如何緊跟此輪白酒價(jià)格上漲趨勢(shì)，提升消費(fèi)者對(duì)于品牌的高端認(rèn)知是企業(yè)發(fā)展面臨的最大問題。

“茅五劍”曾是中國高端白酒的代表，被稱為酒行業(yè)的“鐵三角”。據(jù)悉，早期劍南春價(jià)位在300-400元之間，同期茅臺(tái)、五糧液價(jià)位定在500-700元之間。如今茅臺(tái)價(jià)格已經(jīng)上漲至1299元，五糧液也將突破千元大關(guān)，而劍南春價(jià)格則依然維持在400元左右。業(yè)內(nèi)人士指出，就價(jià)格而言，劍南春早已被一線酒企拋在身后。

事實(shí)上，劍南春地位的喪失不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)位上，就業(yè)績表現(xiàn)而言，劍南春也難以與如今的“茅五洋”相提并論。茅臺(tái)2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入388.62億元，五糧液2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入245.44億元，洋河2016年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入171.83億元。而劍南春至今未實(shí)現(xiàn)百億。

蔡學(xué)飛指出，從目前營收而言，劍南春與一線酒企差距較大，很難實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展重回白酒一線陣營。