國口酒業(yè)用“高開低走”的定價(jià)策略殺出一條血路

安徽國口酒業(yè)股份有限公司(以下簡稱國口酒業(yè))作為安徽宿州近兩年崛起的本土企業(yè)，憑借本土優(yōu)勢和營銷戰(zhàn)略，硬是在古井貢、口子窖、種子酒、宣酒等徽酒“群狼”的封鎖下在宿州市場殺出一條血路，切下2000 多萬的市場蛋糕。

“群狼”瓜分下的機(jī)會(huì)

在擁有四縣一區(qū)的宿州市場，古井貢、口子窖、種子酒以及宣酒等四大諸侯幾乎瓜分了整個(gè)市場;其中，古井貢憑借年份原漿5 年和年份原漿獻(xiàn)禮版切下億元蛋糕，口子窖憑借口子窖5 年和口子窖6 年也砍下8000 多萬的市場份額;種子酒和宣酒也不甘落后，宿州市場競爭異常激烈。

對于格局微妙的宿州市場，安徽國口酒業(yè)國色天香拓展部總經(jīng)理邵本青分析說，“在宿州市場，古井貢的局部開始下滑和口子窖6 年成功升級的背后，不僅僅是營銷戰(zhàn)略的比拼，更是消費(fèi)趨勢的把握。國口酒業(yè)作為一個(gè)本土新品牌，短期不可能大規(guī)模突破，與其選擇去中低檔廝殺，不如選擇順應(yīng)消費(fèi)趨勢，利用本土化優(yōu)勢彌補(bǔ)品牌力弱的問題。”

因此，國口酒業(yè)在品牌定位上選擇中高檔市場，迎合政商務(wù)人群面子消費(fèi)需求;其中以標(biāo)桿價(jià)178 元/ 瓶國口窖·國色天香(以下簡稱國色天香)作為核心產(chǎn)品，從政商務(wù)消費(fèi)人群開始突破。突破封鎖的“三招”

定位中高檔消費(fèi)的國口酒業(yè)，在核心消費(fèi)群體培養(yǎng)上將首要目標(biāo)瞄準(zhǔn)事業(yè)單位和政商務(wù)意見領(lǐng)袖;而在市場層面，國口酒業(yè)圍繞國色天香以“組合產(chǎn)品”價(jià)格策略的托動(dòng)作用，搶占核心餐飲終端的推動(dòng)作用以及核心商超的拉動(dòng)作用打出一套營銷“組合拳”，在宿州群狼封鎖下?lián)尩靡幌�之地�?/p>

“高開低走”的定價(jià)策略

國口酒業(yè)瞄準(zhǔn)的是中高檔消費(fèi)，作為國口酒業(yè)的核心產(chǎn)品，國色天香將標(biāo)桿價(jià)樹立在178 元，而在宿州市場，漲價(jià)后的口子窖6 年是中高檔消費(fèi)的標(biāo)桿，也是該價(jià)位段的強(qiáng)力競爭對手。

對此，邵本青解釋說，1、在形象樹立上必須高于口子窖6年，這也是為了迎合目標(biāo)消費(fèi)人群的‘面子需求’;2、高定位意味著較高的操作空間，一個(gè)新品牌想要與口子窖、古井貢等成熟品牌比拼，必須讓經(jīng)銷商獲得比競品更高的利潤;3、‘好鞍配好馬’，利用價(jià)格去反襯品牌價(jià)值，這是一個(gè)新品牌所需要的。”

據(jù)記者了解，國色天香采用“高開低走”的定價(jià)策略，雖然市場標(biāo)桿價(jià)格是178 元，但是在實(shí)際操作過程中，終端商有一個(gè)自由出貨區(qū)間，只要不低于138元便可以成交;死死守住口子窖6 年的上延。

徽派營銷慣用大單品突破，而國口酒業(yè)也是如此。不過在聚焦國色天香單品的同時(shí)，國口酒業(yè)還向下延伸了定價(jià)128 元的國口窖G6和88元的國口窖G3兩款產(chǎn)品作為補(bǔ)充。而這兩款單品的使命除了采用“高開低走”的價(jià)格策略滲透競爭對手外，更多的是為了襯托核心單品國色天香的地位。

在核心餐飲與競品“短兵相接”

餐飲終端一直是兵家必選之地，國口酒業(yè)在市場拓展中首先選擇餐飲終端突破。據(jù)記者當(dāng)?shù)厥袌鲎咴L了解，宿州市場的餐飲終端基本被古井貢、口子窖、宣酒以及種子酒瓜分，有時(shí)候往往一家核心餐飲店擁有多家廣告，搶門頭、比陳列、掛橫幅、上桌貼的正面對抗都是司空見慣的。

在如此競爭激烈的環(huán)境下，國口酒業(yè)選擇占領(lǐng)有效網(wǎng)點(diǎn)。“根據(jù)餐飲店銷售狀況、地理位置以及背后的人脈客戶去選擇高效網(wǎng)點(diǎn);利用國口酒業(yè)本土品牌、品質(zhì)和增值服務(wù)等優(yōu)勢打進(jìn)核心餐飲終端。餐飲終端是最接近目標(biāo)消費(fèi)群體的地方，通過氛圍營造，可以推動(dòng)整個(gè)市場的發(fā)展。”邵本青說。

可以說，在安徽市場終端投入是陷阱，但是不投入終端更沒有機(jī)會(huì)。國口酒業(yè)選擇最有效的終端網(wǎng)點(diǎn)，“以點(diǎn)擊面”的突破方式拿下中高檔消費(fèi)人群最集中的餐飲終端;以核心位置陳列和有利地位的門頭廣告等手段讓終端投入更加有效;不做無效的投入。

記者在宿州市場一家酒店看到，陳列架上有種子酒、宣酒、口子窖、古井貢、高爐家等品牌，門頭是宣酒的促銷廣告，橫幅卻是種子酒的。而國口酒業(yè)在該餐飲店的策略是在進(jìn)門前做了紅色燈籠，而在大堂陳列架上拿下了中間最核心的位置。“門口和大堂陳列是最有利的兩個(gè)位置，這是消費(fèi)者最容易關(guān)注到的地方。”邵本青表示。

商超樹標(biāo)桿，團(tuán)購助拉動(dòng)

在搶占餐飲終端的同時(shí)，國口酒業(yè)還通過商超、核心賣場去配合樹立價(jià)格標(biāo)桿。“通過占領(lǐng)30% 地理位置好、生意好的核心賣場和商超，通過影響高流量的核心網(wǎng)點(diǎn)，去逐漸樹立國色天香等核心產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)桿，前期不追求銷量。”邵本青說。

為了進(jìn)一步襯托核心單品國色天香的地位，國口酒業(yè)還在商超投放一支標(biāo)桿價(jià)格280 元/ 瓶的國色天香升級版，但在市場銷售時(shí)卻不主推，而是為了樹立核心產(chǎn)品的中高檔形象。除了在商超的投入，國口酒業(yè)還利用本土優(yōu)勢，通過核心意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)、引導(dǎo)作用去做核心消費(fèi)者的團(tuán)購工作。邵本青透露，對于新品牌而言，核心意見領(lǐng)袖的口碑推薦對于產(chǎn)品的拉動(dòng)作用是相當(dāng)有效的，而在國口酒業(yè)的整個(gè)盤子中，依靠團(tuán)購就砍下了其中30% 的份額。