變相提價？飛天茅臺酒供貨價提高至1399元/瓶

價格一直是市場對貴州茅臺最為關(guān)心的元素之一，特別是近期關(guān)于貴州茅臺提價的聲音與市場傳言不絕于耳。

但就在對茅臺官方提價消息的猜測與等待中，市場傳出貴州茅臺在直銷渠道再次變相提價的聲音。隨著直銷渠道的擴(kuò)大，一直被看做是“變相提價”的重要手段，并兼具“控價”目的。

此次茅臺擴(kuò)大直銷商渠道，也涉及到部分上市公司，受和茅臺簽約消息帶動，相關(guān)上市公司均已取得不錯上漲，特別是發(fā)布公告的匯嘉時代已經(jīng)收獲兩連漲停。

直銷渠道提價?

雖然茅臺董事長也直言，在疫情指出公司在生產(chǎn)經(jīng)營的一些環(huán)節(jié)也受到影響，但依然擋不住其進(jìn)擊世界“最靚的仔”。6月19日英國金融時報評選疫情期間全球表現(xiàn)最優(yōu)的100家公司，貴州茅臺名列第20名，是唯一進(jìn)入該榜單前20的中國企業(yè)。

疫情也確實沒有影響貴州茅臺進(jìn)擊的步伐，就在6月18日，貴州茅臺又簽約22家茅臺酒直銷渠道商。根據(jù)茅臺時空消息，貴州茅臺此次簽約的直銷渠道包括16家區(qū)域性KA賣場(單店面積在5000平方米以上的區(qū)域性知名連鎖賣場)、4家酒類垂直電商和2家煙草零售連鎖。其中酒類垂直電商和煙草零售連鎖首次成為茅臺酒的直銷渠道。

此次直銷舉動，是高衛(wèi)東正式掌舵茅臺之后在直銷渠道打響的第一槍，不過茅臺拓展直銷渠道本身并不是什么大新聞，相當(dāng)于是對前期全面拓展直銷渠道等既定政策的延續(xù)。不過6月22日，記者從河南茅粉會王占甫處獲悉，此次22家直銷渠道商與以往有所不同，存在悄悄提價現(xiàn)象。

河南茅粉會王占甫指出，貴州茅臺6月18日簽約的22家直銷渠道商，飛天茅臺酒供貨價已經(jīng)由原來的1299元/瓶提至1399元/瓶，并表示該消息是從“簽約的直營渠道商處獲獲悉”。

記者也就此消息向相關(guān)經(jīng)銷商、分析機(jī)構(gòu)人士、市場人士等進(jìn)行核實，部分人員表示　“不能確定，現(xiàn)在還沒有被證實呢”，也有分析機(jī)構(gòu)人士表示“一直是1399元/瓶”。

茅臺直銷渠道的價格一直較為保密，記者在去年采訪時，市場消息傳言稱，當(dāng)時茅臺供應(yīng)商超以及團(tuán)購等直銷渠道的供貨價為1299元/瓶，該價格相較于2018年初茅臺提價后的官方出廠價969元/瓶已經(jīng)是一次變相提價。如若本次新增直銷渠道供貨價變?yōu)?399元/瓶，則是茅臺在直銷渠道小范圍內(nèi)的再次變相直接提價。

另外，長期跟蹤茅臺的市場人士茅粉事務(wù)所分析指出，茅臺公司提價路徑大致清晰了：只減不增被大眾盯得死死的傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，暫緩提價;第一批、第二批簽約的直銷渠道，執(zhí)行1299元出廠價;第三批簽約的直銷渠道，執(zhí)行1399元出廠價，此前簽約的今后統(tǒng)一執(zhí)行1399元價格。

無論此次直銷渠道是否從1299元/瓶提高到1399元/瓶，茅臺悄悄變相提價均已是正在進(jìn)行時。但從直銷渠道的擴(kuò)大來看，從去年年中確定并投入第一批直銷渠道后，不到一年時間內(nèi)，茅臺直銷渠道已經(jīng)增長到50家左右的規(guī)模，特別是2020年，直接增加了41家直銷渠道商(今年1月份簽約了19家區(qū)域性KA賣場服務(wù)商)。另一方面，茅臺則一直在削減經(jīng)銷商，此消彼長之中茅臺整體出廠價實際已經(jīng)有所變化。

“控價”目的

對于茅臺的變相悄悄提高出廠價現(xiàn)象，白酒行業(yè)分析師、資深專家蔡學(xué)飛對記者表示：從茅臺目前的社會評價來看，由于價格過高所帶來的資本追捧，眾多中間商炒作，茅臺面臨著輿論風(fēng)險，茅臺應(yīng)該是本意想控制價格，從而降低社會關(guān)注度，那么低調(diào)的上調(diào)價格，應(yīng)該是有利于壓縮中間商的操作空間，產(chǎn)品變相降溫，控價的目的。

在茅臺時空發(fā)布的消息中，也透露出茅臺希冀通過直銷渠道來“控價”的目的。即日起，茅臺將陸續(xù)投放茅臺酒到直銷渠道，與社會、自營渠道互為補(bǔ)充，進(jìn)一步推進(jìn)營銷渠道扁平化改革，打造價格標(biāo)桿，增強(qiáng)市場調(diào)控能力，平抑價格解決買酒難買酒貴。并且，茅臺方面在解讀2020年貴州茅臺酒直銷渠道銷售政策及簽約規(guī)則時表示，“全國、區(qū)域渠道商，要確保每日有貨可售。”

眾所周知，市面上茅臺一直存在“一瓶難求”及市場價嚴(yán)重高出官方指導(dǎo)價的現(xiàn)象，而且近端時間，茅臺市場價已經(jīng)迅速恢復(fù)，從疫情影響下的低點2000元/瓶附近漲到2400元/瓶上方，再次進(jìn)入較高價格段位。

蔡學(xué)飛表示：“茅臺直營化是賬期戰(zhàn)略，而且通過直營化可以壓縮渠道層級，有利于企業(yè)掌握更多的市場資源，從而達(dá)到控制產(chǎn)品價格的目的。”

對于茅臺再次增加直銷渠道商，招商證券食品飲料團(tuán)隊表示：“該動作值得重視，動銷有望進(jìn)一步提速。”招商證券指出，首先，今年基酒較為多，可控銷售量較為充裕，有多放量的基礎(chǔ)。其次，去年茅臺提出以商超、電商、團(tuán)購客戶為核心，拓展直銷渠道，解決消費(fèi)者用酒問題，進(jìn)行零星簽約試水，今年總結(jié)經(jīng)驗基礎(chǔ)上加速推進(jìn)。第三，茅臺近年來注重調(diào)控淡旺季放量節(jié)奏，中秋節(jié)在即，此舉或提前三個月為中秋節(jié)放量準(zhǔn)備。第四，疫情后茅臺批價短暫回調(diào)后不斷提升，近期批價持續(xù)走高，茅臺在直營渠道放量，或意在降低批價沖高壓力。第五，我們認(rèn)為，雖然茅臺希望價格維持穩(wěn)定，但20年由于經(jīng)銷商數(shù)目同比減少，傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道減量，原有消費(fèi)者能夠買的茅臺數(shù)量減少，而直營體系的受眾與傳統(tǒng)體系不同，加上1499的價格會刺激不少消費(fèi)者嘗鮮消費(fèi)，開發(fā)了大量的新增消費(fèi)者，最終會導(dǎo)致消費(fèi)人群的擴(kuò)大，價格未必會隨著直營放量而下降。

涉及這些上市公司

茅臺此次簽約直銷渠道商并未完全公開，但通過部分公司公告以及市場消息，此次簽約渠道中包含不少上市公司。

6月18日晚，匯嘉時代公告稱，公司與貴州茅臺酒銷售有限公司簽訂茅臺酒經(jīng)銷合同，合同總價款不超過2.4億元。匯嘉時代是新疆一家集百貨、超市為一體的大型商業(yè)零售企業(yè)，經(jīng)營網(wǎng)點遍布新疆各地。

另外，根據(jù)市場消息，安徽區(qū)域零售上市公司合肥百貨，西南地區(qū)零售上市公司步步高、便利超市連鎖企業(yè)紅旗連鎖，廣東區(qū)域商超ST人樂，新三板掛牌公司壹玖壹玖等均在此次茅臺22家直銷渠道商之列。

受簽約消息影響，部分上市公司股票也迎來上漲，其中匯嘉時代6月19日和6月22日已經(jīng)連續(xù)2個交易日漲停，合肥百貨6月19日漲停，ST人樂6月19日漲4.22%，紅旗連鎖、步步高6月19日也均小幅上漲。