水井坊：為扭虧而終止項(xiàng)目 營(yíng)銷(xiāo)策略難有起色

隨著水井坊終止邛崍投資項(xiàng)目，白酒企業(yè)背后的危機(jī)開(kāi)始受到業(yè)界關(guān)注。近日，*ST水井公告稱(chēng)，公司2013年7月決定暫緩成都邛崍“中國(guó)名酒工業(yè)園”內(nèi)投資實(shí)施公司新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)基地及技術(shù)改造項(xiàng)目(以下簡(jiǎn)稱(chēng)邛崍項(xiàng)目)，公司決定終止投資，不再按原計(jì)劃繼續(xù)投資建設(shè)。

雖然業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為水井坊在白酒深度調(diào)整期及時(shí)終止項(xiàng)目投資是明智之舉，但是其背后存在的問(wèn)題卻不容忽視。

6月16日，多位業(yè)內(nèi)人士在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示，水井坊除了產(chǎn)品轉(zhuǎn)型比較慢之外，其渠道轉(zhuǎn)型也遇到很大的問(wèn)題，從過(guò)去的大經(jīng)銷(xiāo)制轉(zhuǎn)向部分渠道直營(yíng)模式后，仍然是“水土不服”，渠道切換過(guò)程中流失了很多重要的資源，其發(fā)展前景堪憂。

為扭虧而終止項(xiàng)目

據(jù)了解，水井坊終止的邛崍項(xiàng)目主要是建設(shè)年產(chǎn)2.8萬(wàn)噸的基酒釀造設(shè)施、10萬(wàn)噸的儲(chǔ)酒設(shè)施和年包裝2萬(wàn)噸酒類(lèi)產(chǎn)品的包裝設(shè)施等，預(yù)計(jì)總投資22.83億元，當(dāng)時(shí)預(yù)計(jì)建設(shè)工期為5年。2013年7月，因宏觀形勢(shì)及市場(chǎng)情況發(fā)生較大變化，水井坊決定暫緩成都邛崍項(xiàng)目。

6月10日，*ST水井對(duì)于終止邛崍項(xiàng)目的原因解釋稱(chēng)，目前，白酒行業(yè)環(huán)境未有根本好轉(zhuǎn)，公司生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)依然面臨較大困難。鑒于此，公司決定終止邛崍項(xiàng)目，不再按原計(jì)劃繼續(xù)投資建設(shè)。

據(jù)水井坊相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2012~2014年*ST水井的營(yíng)收分別為16.36億元、4.86億元和3.65億元，凈利潤(rùn)分別為3.38億元、-1.54億元和-4.18億元。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，水井坊已經(jīng)連續(xù)虧損兩年，目前被交易所實(shí)行退市風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡(jiǎn)稱(chēng)變更為“*ST水井”，而被退市風(fēng)險(xiǎn)警示之后，留給水井坊的時(shí)間也就只有今年一年，若仍不能扭虧，水井坊將面臨被暫停上市的命運(yùn)。

白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青表示，目前白酒行業(yè)正處在深度調(diào)整期，高端酒的營(yíng)銷(xiāo)阻力很大。水井坊在現(xiàn)有產(chǎn)能無(wú)法釋放的情況下，減少現(xiàn)金流投放，對(duì)他們來(lái)說(shuō)是個(gè)明智的選擇，但目前水井坊被外資收購(gòu)后在中國(guó)仍然沒(méi)有找到適合國(guó)情的企業(yè)發(fā)展模式，目前的發(fā)展模式仍不清晰，人員流失嚴(yán)重，很多經(jīng)銷(xiāo)商不愿意繼續(xù)做下去，整個(gè)渠道轉(zhuǎn)型遇阻，未來(lái)發(fā)展仍然面臨著退市或被收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。

營(yíng)銷(xiāo)策略難有起色

值得注意的是，在水井坊終止邛崍項(xiàng)目背后是高端白酒市場(chǎng)遇冷的事實(shí)，五糧液、瀘州老窖高端酒紛紛推出親民酒，同時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，而水井坊的營(yíng)銷(xiāo)策略幾乎沒(méi)有大的調(diào)整，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的滯后和對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存的無(wú)動(dòng)于衷，使水井坊的發(fā)展比同行又慢了一個(gè)節(jié)拍。

肖竹青表示，水井坊一直推出高端價(jià)位的產(chǎn)品，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型方面比較慢。在KA賣(mài)場(chǎng)，水井坊每瓶售價(jià)都在七八百元以上，而這個(gè)渠道其他企業(yè)都在推出一些中低價(jià)位的產(chǎn)品，特別是高端的酒類(lèi)并不適合在KA渠道銷(xiāo)售。

他表示，目前超市并不是高端酒銷(xiāo)售的主流渠道，以往高端酒的銷(xiāo)售主要是團(tuán)購(gòu)渠道，靠賄賂營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，但現(xiàn)在已轉(zhuǎn)型到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，也就是讓高端客戶(hù)到酒廠進(jìn)行體驗(yàn)，開(kāi)品鑒會(huì)、訂貨會(huì)，對(duì)高端客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，搞產(chǎn)品定制。如西鳳把喝酒大戶(hù)變成賣(mài)酒大戶(hù)，與汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)合作等，這些營(yíng)銷(xiāo)策略在KA渠道是很難實(shí)現(xiàn)，而水井坊選擇在KA渠道銷(xiāo)售高端酒的做法很難有起色。

另外一個(gè)很重要的一個(gè)問(wèn)題是當(dāng)白酒行業(yè)遭遇嚴(yán)重下滑時(shí)，水井坊對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商處理庫(kù)存方面并沒(méi)有大的政策出臺(tái)。據(jù)知情人士透露，此次白酒行業(yè)危機(jī)的很重要原因就是庫(kù)存太大，很多企業(yè)的產(chǎn)品都堆積在渠道上，各企業(yè)都在想辦法幫經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖1573都在對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行了補(bǔ)庫(kù)存，實(shí)行“一箱補(bǔ)一箱，兩箱補(bǔ)一箱”政策，也就是根據(jù)生產(chǎn)日期不同，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有不同的補(bǔ)貼政策，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格下跌給予經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)償，幫助經(jīng)銷(xiāo)商消化庫(kù)存。而水井坊并沒(méi)有這樣的政策，經(jīng)銷(xiāo)商只能自己處理庫(kù)存，周期比較長(zhǎng)。

“水井坊在解決經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存方面是比較危險(xiǎn)的，光靠合同講契約精神，在面對(duì)行業(yè)危機(jī)時(shí)是行不通的。”肖竹青說(shuō)。

渠道轉(zhuǎn)型水土不服

除了白酒行業(yè)都要面臨的深度調(diào)整問(wèn)題外，水井坊在被帝亞吉?dú)W收購(gòu)后的各種調(diào)整轉(zhuǎn)型被業(yè)界認(rèn)為“水土不服”，而由此帶來(lái)的是市場(chǎng)萎靡不振。

北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)董事長(zhǎng)李志起接受記者采訪時(shí)表示，水井坊目前的決策比較亂，從國(guó)內(nèi)到國(guó)外的決策機(jī)制比較緩慢，帝亞吉?dú)W并不完全了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，當(dāng)水井坊的創(chuàng)始人和高管全部換掉后，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化，他們?nèi)狈ψ銐虻膽?yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

水井坊被收購(gòu)后開(kāi)始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，把原來(lái)大經(jīng)銷(xiāo)商制變成部分市場(chǎng)直營(yíng)。李志起表示，水井坊的國(guó)外股東按照自己人的操作經(jīng)驗(yàn)，希望白酒市場(chǎng)要更多地發(fā)展經(jīng)銷(xiāo)商，要在終端渠道下功夫，在零售市場(chǎng)追求銷(xiāo)量。但是他們忽略了水井坊過(guò)去的歷史基礎(chǔ)，原來(lái)水井坊都是靠各地的大經(jīng)銷(xiāo)商幫助其提升銷(xiāo)量，而換了大股東后，很多大經(jīng)銷(xiāo)商都被換掉。這種做法得不到大經(jīng)銷(xiāo)商的支持，在消費(fèi)需求不旺的情況下，渠道切換過(guò)程中自然流失了很多資源，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是滅頂之災(zāi)。

據(jù)了解，水井坊當(dāng)時(shí)在北方的很多省市都換成了直營(yíng)的模式，過(guò)去一個(gè)大經(jīng)銷(xiāo)商覆蓋幾個(gè)省的大經(jīng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變成一個(gè)省的很多城市都有經(jīng)銷(xiāo)商，劃小了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)范圍。同時(shí)按照國(guó)外的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)增加了一些渠道的直營(yíng)，如KA、餐飲，原來(lái)這些渠道都是由大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)做。

李志起認(rèn)為，這樣的模式雖然表面上看，對(duì)于水井坊來(lái)說(shuō)利潤(rùn)率是有所提高，但是操作難度很大，新的經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力和原有的大經(jīng)銷(xiāo)商相比要弱得多。其次，做直營(yíng)，市場(chǎng)需要大量的人員和精力去做，短時(shí)間內(nèi)很難提高，原來(lái)這些資源都是掌握在大經(jīng)銷(xiāo)商手中，這些經(jīng)銷(xiāo)商在自己所轄省份都有比較好的渠道和自己的關(guān)系，每個(gè)城市都有自己的代理商水，井坊自己去拓難度很大。

肖竹青也認(rèn)為，目前高端白酒的銷(xiāo)售的主流渠道根本不是KA和餐飲，而在于團(tuán)購(gòu)和特殊的消費(fèi)人群，渠道的營(yíng)銷(xiāo)模式在發(fā)生轉(zhuǎn)變，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要，小經(jīng)銷(xiāo)商的客戶(hù)資源沒(méi)辦法和大經(jīng)銷(xiāo)商去比。對(duì)于KA和餐飯渠道，企業(yè)應(yīng)該開(kāi)發(fā)一些中低端價(jià)位的產(chǎn)品，但水井坊并沒(méi)有去做。

對(duì)于水井坊的問(wèn)題，李志起表示，一個(gè)是渠道經(jīng)銷(xiāo)商的轉(zhuǎn)型沒(méi)有成功，這是一大敗筆，其次，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型也沒(méi)有做到位;此外，品牌幾年來(lái)也沒(méi)有大的動(dòng)作，發(fā)展前景堪憂。

6月19日，記者致電水井坊董事會(huì)秘書(shū)張宗俊，工作人員表示，其出差在外無(wú)法回應(yīng)。截至發(fā)稿時(shí)，記者提交的采訪提綱亦沒(méi)有回復(fù)。