進(jìn)軍餐飲 銳澳是多元化選擇還是搶占份額？(2)

RIO餐飲大盤進(jìn)取之道：功能產(chǎn)品+聚焦策略

定價于20元—30元的RIO Strong勁爽系列是銳澳針對餐飲渠道開出的第一張牌，這個價位同樣是目前白酒領(lǐng)域中小酒和光瓶酒的市場。

中泰證券調(diào)研分析，預(yù)調(diào)酒或許是啤酒的臨界替代品，口感及包裝受年輕消費(fèi)群體追捧。從歐美及日本啤酒預(yù)調(diào)酒發(fā)展軌跡來看，啤酒銷量見頂是預(yù)調(diào)酒進(jìn)入高速發(fā)展的信號，近二十年歐美地區(qū)年輕消費(fèi)群體啤酒消費(fèi)量減少約30%，而葡萄酒和酒精飲料分別增加10%和15%。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，啤酒銷量觸頂，未來啤酒消費(fèi)群體或?qū)⒉糠洲D(zhuǎn)移至預(yù)調(diào)酒消費(fèi)，年輕化群體消費(fèi)占比提升，年輕化，個性化消費(fèi)十足，不愛名牌愛個性，創(chuàng)意成核心競爭力，預(yù)調(diào)酒行業(yè)滲透率逐漸增加。

餐飲渠道占整個酒類消費(fèi)的40%，而啤酒、白酒已經(jīng)有了很好的餐飲渠道運(yùn)作體系。然而，有意思的是，海外成熟市場預(yù)調(diào)酒的餐飲渠道消費(fèi)占比基本也在整個預(yù)調(diào)酒消費(fèi)的30%-40%。

餐飲渠道的利潤高、銷量大，加之與消費(fèi)者接觸面廣，往往是眾多啤酒、白酒廠商的必爭陣地，不過由于餐飲渠道也有“頑疾”：買店獨(dú)斷專賣權(quán)、“盤中盤”策略、餐飲渠道促銷費(fèi)用：開瓶費(fèi)、返利、進(jìn)店費(fèi)、陳列費(fèi)等。在激烈的競爭環(huán)境之下，啤酒、白酒大量品牌集中于餐飲渠道，渠道費(fèi)用高企不下，很多品牌陷于“進(jìn)餐飲找死、不進(jìn)餐飲等死”之地。

而縱觀銳澳對于餐飲渠道開發(fā)策略卻有著一種另辟蹊徑的方式，更多著手于聚焦目標(biāo)市場開發(fā)、聚焦重點(diǎn)城市的開發(fā)，聚焦消費(fèi)者的培育。而不是快速推進(jìn)全國化，與傳統(tǒng)酒品還是有一定的差別。

據(jù)銳澳餐飲渠道相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，餐飲渠道不同于其他渠道，餐飲渠道較為閉環(huán)，市場反饋慢、前期投入成本大。不像KA等這些較為開放性的渠道，消費(fèi)者具備了一定選擇性功能。同時，銳澳RIO-strong勁爽系列又屬于更為聚焦于特定的餐飲環(huán)境、餐飲功能性的產(chǎn)品，所以進(jìn)一步加大了渠道開發(fā)難度，后期公司會在既定目標(biāo)市場渠道鋪設(shè)階段完成后，迅速展開針對餐飲渠道的產(chǎn)品飲用環(huán)境的建立、營造及教育，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的飲用培育工作。

從餐飲渠道特性來看，餐飲終端更看重產(chǎn)品的品牌力，餐飲老板更注重產(chǎn)品動銷率。銳澳品牌的龍頭地位，消費(fèi)者認(rèn)知度很高，給新品進(jìn)入餐飲渠道提供到了較好的起步作用，同時，RIO-strong勁爽系列的產(chǎn)品功能屬性(解油膩、解辣、0嘌呤)突出。據(jù)銳澳方面透露的數(shù)據(jù)，在RIO-strong勁爽系列僅鋪貨，尚未推廣宣傳輔助活動的情況下，目前表現(xiàn)較好的城市的自然動銷達(dá)到了60%。

除了品牌力，餐飲渠道的推力同樣是非常重要的。據(jù)了解，目前與銳澳合作的餐飲渠道的經(jīng)銷商都是各個城市的大經(jīng)銷商，在當(dāng)?shù)厥袌龅那�道滲透能力非常強(qiáng)。

有與銳澳合作的經(jīng)銷商表示，RIO-strong勁爽系列的產(chǎn)品定位(解油膩、解辣、無嘌呤)聚焦于目前匹配的餐飲渠道，對此較有信心。認(rèn)同低酒精度的飲酒化趨勢，同時銳澳目前的扶持政策也給他們足夠的信心和安全感。

在餐飲渠道層面，銳澳開始推進(jìn)渠道下沉工作。據(jù)悉，銳澳對于餐飲渠道的布局方向是品牌方主導(dǎo)“營”，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)“銷”。銳澳派遣專職人員開發(fā)渠道、網(wǎng)點(diǎn)布點(diǎn)等開發(fā)、建立、維護(hù)及管控工作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)銷售環(huán)節(jié)的合作工作方式。

營銷分離之下，效果立竿見影。據(jù)悉，目前終端商對RIO-strong勁爽系對產(chǎn)品較有信心，約20%的網(wǎng)點(diǎn)供貨銷售是現(xiàn)款現(xiàn)貨的方式。

RIO餐飲之路“任重而道遠(yuǎn)”

餐飲渠道的布局是RIO完善渠道布局最重要的一環(huán)。RIO的優(yōu)勢何在呢?

“不謀萬世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域”，餐飲終端終究是繞不開的重點(diǎn)布局對象，而RIO“殺入”餐飲渠道有著天然的品類優(yōu)勢，沒有了“自身品類”的天敵，做餐飲渠道的預(yù)調(diào)酒寥寥無幾。

在產(chǎn)品策略上，推出“具備解膩解辣、同時無嘌呤更健康”的RIOStrong勁爽系列在口感上形成差異，精準(zhǔn)搶灘“火鍋、燒烤、川菜等重油重辣餐飲”，足見RIO這次是有備而來。

筆者在走訪中了解到，消費(fèi)者對于RIOStrong最明顯感受是酒感明顯增強(qiáng)，而男性群體更容易接受勁爽口感，經(jīng)訪問消費(fèi)者，很多人都表示吃火鍋、燒烤這類重油重辣這一類配上RIO Strong確有解辣、解膩的效果，而且多喝不漲肚。

觀察銳澳的鋪貨我們會發(fā)現(xiàn)，作為行業(yè)大佬的銳澳在業(yè)內(nèi)目前已無同級別競爭對手，與其跟同類小品牌預(yù)調(diào)酒小打小鬧，來擴(kuò)大行業(yè)市場份額。不如扛起行業(yè)老大的責(zé)任，突破現(xiàn)有渠道，打開一個新的市場，就像RIOStrong勁爽系列進(jìn)入餐飲渠道一樣，找到了一個全新的，與品牌及產(chǎn)品更加精準(zhǔn)化的年輕群體細(xì)分市場，從產(chǎn)品自身特點(diǎn)出發(fā)，以此來營造全新飲酒場景，迎合低酒精化與飲酒年輕化的趨勢。同樣也不失為一次擴(kuò)大行業(yè)市場的“曲線救國”行為。

據(jù)悉，短短2個月，銳澳目前在全國5個省份，近20余個城市，5000余家的餐飲網(wǎng)點(diǎn)完成覆蓋。今年下半年將專注于樣板城市市場的打造。

有業(yè)內(nèi)人士評價，銳澳推出勁爽系列，有兩大看點(diǎn)：一是發(fā)力餐飲渠道，對于銳澳來說，不宜快速推進(jìn)全國化，發(fā)育一些樣板、標(biāo)桿市場，以小搏大，比如小酒的湖南市場發(fā)育很好，氛圍起來很快;二是開始向男性轉(zhuǎn)移，這意味著銳澳開始從小眾走向大眾，真正開啟品類擴(kuò)容。

綜合來看，餐飲渠道雖壁障重重，但銳澳似乎是有備而來的，同時又集合了以其時尚性、年輕化、負(fù)擔(dān)輕等多重優(yōu)勢。但就目前情況來看，是集中為消費(fèi)者提供更多多元化產(chǎn)品，豐富自身羽翼，開闊全新細(xì)分市場;還是撬動其他酒品的“蛋糕”。這些都是未知的。但我們知道的是進(jìn)軍餐飲渠道，一方面需要公司在前期進(jìn)行較大的投入來培育、穩(wěn)定消費(fèi)場所及人群，這屬于考驗(yàn)公司團(tuán)隊(duì)的營銷能力和創(chuàng)新能力;另外一方面是產(chǎn)品能否受到消費(fèi)者的認(rèn)可，最終還是需要時間與市場的檢驗(yàn)方能知曉。