4月25日，茅臺營銷公司先后下發兩道處理文件，針對66家全國范圍內違約經銷商以及16家貴州違約經銷商進行通報并追究相應責任。
據第一道《關于追究北京德華永勝商貿有限公司等單位違約責任》的處罰文件顯示，近期各省區在自查自糾和茅臺公司人員對市場進行檢查的過程中，發現全國66家違約經銷商存在私自向電子商務平臺供貨、跨區域銷售、損壞消費者利益和茅臺品牌形象、擾亂市場秩序的行為。懲罰內容主要圍繞扣除生肖酒合同全部履約保證金;解除2017年雞年生肖酒合同;暫停合同業務辦理;扣減10%履約保證金;扣減2017年約定計劃10%-30%供貨量(分合同類別)。
同時據第二道文件《追究貴州市場部份經銷商違約責任》顯示，3月5日-17日，茅臺渠道管理部對貴州專賣店、特約經銷商在2017年茅臺酒銷售價格、產品流向、店面及公司基礎管理等方面進行實地調研后，認為共16家經銷單位存在違約。其中，因未提前向銷售公司報備，擅自變更公司名稱、經營地址或法人，且客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬不健全的特約經銷單位有11家;因無固定的市場業務人員、未建立健全客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬的經銷單位有4家;因不支持和配合公司人員的調研和考核工作、拒絕提供客戶檔案、日常銷售記錄、月銷售計劃表、進銷存臺賬等資料的經銷商有1家。懲罰內容主要圍繞對企業施以黃牌警告，暫停茅臺酒業務辦理;扣減10%履約保證金;扣減2017年度合同供應量20%-30%;取消評先評優資格;取消市場支持費用;星級評定下調一級。
據了解，茅臺今年以來對經銷商渠道的管控動作頻繁。早在今年1月16日，茅臺營銷公司下發文件，以店內基礎管理達不到“競致盡美”管理標準、銷售基礎材料不齊全、日常考核不達標或是擾亂市場秩序等為由，追究8家經銷商的違約責任;4月4日，茅臺渠道管理部再次通報7家經銷商違約，私自向電子商務平臺供貨、跨渠道銷售、擅自向第三方采購茅臺生肖酒。在此次違約經銷商名單中，還包括茅臺集團電商股份有限公司。
白酒營銷專家蔡學飛對此表示，茅臺此舉是一種嚴重違反市場規律的壟斷行為。從理論上分析，市場價格應該由市場本身決定，無論價格走向高低，廠家都不能夠進行人為干涉。
茅臺2017年嚴格維護價格體系，是因為近期旗下茅臺酒、生肖酒均存在著銷售過熱的不良發展態勢，危及到企業品牌形象，損害既有戰略方針。茅臺或許正希望通過這種強勢打壓，放緩市場動作，規避產品暴漲暴跌的風險，對渠道產生震懾作用，實現終端降溫。
但從另外一個角度而言，茅臺嚴厲的管控措施將有可能使整個市場出現消極反應，例如經銷商利潤空間受限導致銷售主動性遭到打壓、產品動銷力驟降、渠道庫存加大。同時茅臺產品體系多、區域及市場渠道廣而雜，“一棒子”打下來將有可能加劇部分市場價格混亂的現象，從而出現短期陣痛。
