欲沖前三 瀘州老窖動(dòng)刀經(jīng)銷商

瀘州老窖暫停總經(jīng)銷商品牌訂單的消息引發(fā)業(yè)界猜測(cè)，不少業(yè)內(nèi)人士以經(jīng)銷商認(rèn)為，此舉很可能釋放出瀘州老窖將啟動(dòng)新一輪經(jīng)銷商品牌淘汰的信號(hào)。對(duì)這一說法，瀘州老窖副總經(jīng)理王洪波4月17日在接受記者采訪時(shí)未做正面回應(yīng)，但承認(rèn)公司近幾年一直在持續(xù)進(jìn)行清理淘汰。其實(shí)，2017年?duì)I收重回百億陣營(yíng)讓瀘州老窖野心勃勃，并強(qiáng)調(diào)開始沖擊白酒行業(yè)三甲，但眼看茅臺(tái)、五糧液、洋河等企業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道，瀘州老窖必須跨出更大步伐。不過，部分業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為瀘州老窖再次清退經(jīng)銷商品牌計(jì)劃一旦落實(shí)，可能引發(fā)市場(chǎng)覆蓋減少、經(jīng)銷商權(quán)益受損等問題，這家公司能否借助此前經(jīng)驗(yàn)很好解決還需要進(jìn)一步觀察。另外，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，瀘州老窖在營(yíng)收和凈利等方面存在不小差距，未來能否通過品牌清理以及聚焦大單品等措施實(shí)現(xiàn)反超還很難說。

劍指經(jīng)銷商品牌

4月9日消息顯示，瀘州老窖接到玖龍紙業(yè)停貨通知，企業(yè)認(rèn)為這可能是繼春節(jié)前紙業(yè)、玻璃瓶雙漲后的又一波上漲。瀘州老窖遂決定從4月9日起暫時(shí)不再接收總經(jīng)銷品牌訂單，并將根據(jù)此輪包材漲幅與此前兩輪漲幅之和，重新確定企業(yè)定價(jià)，并對(duì)所有總經(jīng)銷產(chǎn)品的條碼及費(fèi)用進(jìn)行全面清理。

對(duì)于瀘州老窖的新政，有觀點(diǎn)指出，企業(yè)或?qū)⑦M(jìn)一步縮減總經(jīng)銷商品牌，以突出國(guó)窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲、二曲等五大單品，包材價(jià)格上漲不過是給予了瀘州老窖具體執(zhí)行的新由頭。白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛在接受記者采訪時(shí)則表示，對(duì)于瀘州老窖這種規(guī)模化酒企而言，包材在成本結(jié)構(gòu)中所占比例極小，尤其是在中高端產(chǎn)品領(lǐng)域。因此本次瀘州老窖暫時(shí)不再接收總經(jīng)銷商品牌訂單，或是希望對(duì)銷售額、價(jià)格、品牌有影響的產(chǎn)品進(jìn)行重新考核、篩選，表現(xiàn)較差的經(jīng)銷商品牌或?qū)⒃诖溯喺{(diào)整中被清退。但需要注意的是，這種調(diào)整并不意味著直接砍除，借包材漲價(jià)這一由頭，瀘州老窖采取引導(dǎo)手段推動(dòng)經(jīng)銷商品牌在包裝上進(jìn)行改變甚至是在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整，畢竟產(chǎn)品價(jià)格的低端化可能會(huì)影響瀘州老窖中高端產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

事實(shí)上，公開消息也顯示，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼一度用刮骨療傷這樣的形容詞來形容瀘州老窖的產(chǎn)品開發(fā)策略，并強(qiáng)調(diào)原則上對(duì)條碼數(shù)量是做減法，以支持留下的單品升級(jí)做大。在業(yè)界看來，瀘州老窖在酒業(yè)黃金發(fā)展期依靠品牌號(hào)召力衍生出了眾多產(chǎn)品，依靠貼牌模式讓瀘州老窖在這一時(shí)期形成龐大的產(chǎn)品規(guī)模，以走量的方式得以在市場(chǎng)上攻城略地。但當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，五花八門的經(jīng)銷商品牌便成為了累贅，且不符合市場(chǎng)趨向中高端產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)展的路徑。

記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)在售的瀘州老窖經(jīng)銷商品牌許多都在百元以下。經(jīng)過幾輪調(diào)整，據(jù)瀘州老窖2017年年報(bào)公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年瀘州老窖高檔酒類占據(jù)營(yíng)業(yè)收入的比重由2016年的33.85%上漲至44.72%，與此同時(shí)，低檔酒類與其他收入兩項(xiàng)的合計(jì)占比則由2016年的33.8%下降至27.63%。

不惜犧牲低端市場(chǎng)

瀘州老窖作為一度被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)擁有最多總經(jīng)銷商品牌的白酒巨頭，為提振業(yè)績(jī)，已持續(xù)數(shù)年大力度開展總經(jīng)銷商品牌淘汰工作。有消息顯示，目前瀘州老窖的經(jīng)銷商品牌在經(jīng)過多輪清理淘汰后，已由高峰期的數(shù)千個(gè)降到目前的不足百個(gè)，而這一數(shù)據(jù)或?qū)⒗^續(xù)下降。

對(duì)于瀘州老窖的瘦身動(dòng)作，一位不愿具名的經(jīng)銷商告訴記者，能夠理解瀘州老窖想要扭轉(zhuǎn)品牌繁雜狀況，聚焦大單品，但對(duì)于部分經(jīng)銷商品牌而言，已借助瀘州老窖這一品牌、平臺(tái)以及一些激勵(lì)機(jī)制打開了市場(chǎng)，擁有一定的消費(fèi)群體。一旦經(jīng)銷商品牌再次遭砍，意味著瀘州老窖產(chǎn)品在市場(chǎng)持續(xù)減少，很可能由此出現(xiàn)市場(chǎng)空檔而被其他品牌搶占，給瀘州老窖的市場(chǎng)拓展帶來阻力。尤其在二三線城市，低價(jià)經(jīng)銷商品牌的缺失很可能造成主品牌未來發(fā)展不暢，大大減小瀘州老窖品牌的市場(chǎng)覆蓋率。