中國白酒的產量占全世界烈性酒的30%，但市場份額不到1%。在當前國內經濟和消費趨于平緩的形勢下，國際化成了中國白酒必須走的一步棋和未來重點開拓的方向。到目前為止，中國白酒還沒有真正實現國際化。癥結在哪?未來應該怎么走?五糧液股份公司董事長劉中國日前在接受《環球時報》專訪時闡釋了他的國際化理念。
“中國白酒國際化提了很多年，但效果不太理想”，劉中國認為可能存在幾方面原因。一方面是戰略眼光的問題。白酒尤其是高端白酒前些年在中國市場供不應求，利潤比較高。而國外市場利潤相對低，很多酒企對國際化戰略沒有考慮得那么長遠。另一方面是企業機制體制的問題。國外的烈性酒品牌像芝華士，在中國打造品牌用了很長時間。前10年都是不盈利的，第11年才開始盈利。但國內大部分白酒企業都有經營業績的考核，使得企業在推進國際化過程中也左右為難，這在很大程度上制約了白酒國際化的進程。其實，很多國家的消費水平較高。對于中高端白酒來說，有很大潛力。
劉中國認為，白酒企業要加大投入，花更多精力來推動國際化，真正將中國白酒這一民族產業做強做大。具體來說，有幾個重點方向。“一個重要的途徑是，增加中國白酒在國際重要場合的曝光率，通過重要國際事件和國際知名人士擴大白酒的知名度，提升白酒的國際影響力。”比如，去年五糧液積極參展米蘭世博會，并一舉囊獲第42屆米蘭世博會“世博金獎產品”“最受海外華人喜愛白酒品牌” 等多項殊榮;2013年，五糧液受邀參加英國王子查爾斯65歲壽宴，向查爾斯贈送了定制的高端封壇酒，并在英國國會進行中國白酒文化的演講。“歐洲有貴族傳統，我們從高端消費群體起步，通過國會、政要向國際推介中國白酒，提升中國白酒的品牌形象，往往事半功倍。”劉中國說。
中國白酒走出去，以往主要集中在日本、韓國、東南亞等華人集中、對白酒飲酒習慣接受度較高的地區，在這些地區發展速度較快。但劉中國認為，要想讓白酒真正實現國際化，還應將中國白酒拓展到更多歐美國家的主流人群中。“其實歐洲人本來就有喝烈性酒的傳統，世界烈性酒品牌大都源于歐洲，我們發現很多歐洲人對中國這種由糧食釀造、沒有任何添加劑的濃香型白酒很容易接受。”劉中國透露，現在已有很多人愿意做五糧液歐洲的總經銷，意大利一家知名企業甚至愿意深度介入，共同打造國際市場。一些比較寒冷的國家比如俄羅斯、加拿大等，也很適合推廣烈性酒。另外，像澳大利亞是典型的移民國家，借助其地理接近亞洲、文化趨近歐美的區位優勢，通過亞裔人口對中國白酒的傳播與宣傳，將引領其他不同民族、不同膚色的人群逐漸喜歡中國文化和中國白酒。
“中國白酒要真正走向世界，口感不是問題，關鍵要解決消費文化、消費場合、消費方式的問題。”劉中國說，西餐用酒講究餐前酒、餐中酒、餐后酒，是分層次的。而中國白酒就是餐中酒。在國外推廣中國白酒，一定要把白酒消費文化和中國餐飲結合起來，大力倡導吃中國菜喝中國酒的習慣。在米蘭世博會期間，五糧液的展區首次采用多媒體人機互動方式。當游客靠近時，大屏幕就會出現兩位中國先生，邀請游客入座并講解中國白酒的歷史、釀造過程、飲酒禮儀、如何使用中式酒具，還邀請游客與其隔空舉杯互相敬酒。很多外國游客饒有興趣地參與多媒體人機互動體驗。“我們不僅向世界推廣中國白酒產品，更是在向世界推廣獨特的中國文化。”
目前，中國白酒在國外通常只是通過代理商進行銷售，沒有自己的分公司，更沒有專人來負責市場開發和渠道建設。劉中國說，這個現狀必須改變。白酒要實現真正國際化，必須要在國外成立分公司，請更熟悉國外消費習慣、消費方式的老外做營銷，把銷售網絡真正鋪到當地主流的商場、超市中。
此外，要加強白酒產區品牌的建設推廣。提起葡萄酒，言必稱波爾多;提起威士忌，言必稱蘇格蘭，可見產區具有巨大的價值。“無論是從文化底蘊、歷史傳承、品質口感上，中國白酒都有與世界名酒比肩的品牌和產品，但一直沒有能同波爾多比肩的產區。”劉中國說，前幾年四川省委省政府提出的打造“中國白酒金三角”的戰略構想是彌補中國白酒產區缺失的明智之舉。如果能把“白酒金三角”這一地方構想上升到國家戰略層面，作為中國首個白酒大產區，川黔板塊的整體品牌勢能將得到巨大的提升。
