臨近春節，白酒的銷售已經漸漸火熱，茅臺酒的價格更是一路飛漲。
在茅臺的自營店中，飛天茅臺的定價為1499元/瓶，但消費者很難買到這樣的“平價茅臺”。時代財經通過走訪廣州市場發現，在線下零售渠道，消費者已經幾乎不能以官方建議價買到飛天茅臺。
而針對飛天茅臺市場價格的上揚，茅臺集團董事長、總經理李保芳在近日的工作會議上指出“要持續發力控價穩市”。
一邊是茅臺官方的極力穩價，一邊是茅臺酒價的居高不下。在業內人士看來，管控市場價格，已成為茅臺面前的一道難題。
(圖片來源網絡，如有侵權請聯系本站)
炒貨與缺貨
去年年初，茅臺在時隔5年之后上調了飛天茅臺的出廠價和官方建議價，從819元/瓶調整到969元/瓶，官方建議價則從1299元/瓶上漲到1499元/瓶。自此，茅臺在終端市場的價格也一路扶搖直上。
全國各地消費者都難以購買的飛天茅臺，目前在一個地方卻成為例外，這里就是貴州的茅臺機場。
根據每日經濟新聞近日的一則報道，因茅臺機場實施的一項政策——凡進港旅客，可憑當日紙質登機牌及本人身份證，以1499元/瓶的價格購買2瓶茅臺酒。普通旅客以此政策，往返茅臺機場可購得一件6瓶茅臺。因此，有黃牛黨乘飛機從茅臺機場往返全國各地，只為買6瓶茅臺酒。
除了使出渾身解數搶購茅臺的黃牛，經銷商渠道的普遍缺貨，也被認為是茅臺價格高企的原因之一。
在時代財經走訪過的幾家線下門店當中，飛天茅臺的實際報價均超過2000元。即便如此，飛天茅臺仍是一瓶難求，不少零售店出現斷貨情況。同樣，在酒仙網、1919酒類直供等白酒電商平臺上，飛天茅臺的行情也是相當緊俏。在京東的茅臺直營店里，一瓶飛天茅臺的價格則為2200多元，還需要預約和秒殺。
不過，茅臺酒的熱銷，也讓經銷商獲得的利潤變得相當可觀。按照飛天茅臺目前969元/瓶的出廠價來計算，經銷商每賣出一噸茅臺酒，利潤可以達到112.57萬元。
對此，資深白酒分析師蔡學飛告訴時代財經，“茅臺品牌具有紅色基因，產品具有特殊的產區優勢，核心茅臺一直是特供品，受到大力扶植與追捧，這些不可復制與替代的因素都導致茅臺的高價格。”
此外，蔡學飛還認為，“茅臺酒的供需失衡，必然會導致經銷商的惜售與囤積，這是市場自然經濟規律，不是茅臺廠家單方面可以控制的，確實存在著部分渠道商為了攫取更高的利潤進行倒貨竄貨的現象。”
山東溫河王酒業集團總經理肖竹青則表示，渠道對于茅臺酒的預期還是看漲的，所以代理商的惜售，以及社會投機機構和黃牛的炒作，也是茅臺價格升高的一個原因。“茅臺的價格‘飛天’，主要的原因在于生產端。茅臺的產能一直比較小，雖然今年來供應有所增加，但提升并不大”。
而作為地方酒企的經營者，肖竹青還對時代財經提到，茅臺價格的高企，其實在某種程度上也有積極的一面。“有茅臺酒的價格作為參照，區域白酒的價格就顯得更有性價比。這對于次高端的二線品牌來講，也有一定的帶動作用，可以讓消費者突破心理預期。茅臺酒價的上揚，非常有利于地區酒企此高端品牌的培育”。
不過，在目前“黃牛”花樣倒賣和經銷商缺貨、茅臺酒一瓶難求的情況下，酒價飛升可只能由消費者承擔。
茅臺：要組合拳式控價
針對酒價的上漲，茅臺方面也一直在嘗試各種方法。
2018年12月底，茅臺集團董事長李保芳稱，在2019年乃至更長的時期內，茅臺酒和其系列酒的價格都會封頂，不再做出調整。
2017年9月，茅臺在上線電商平臺“茅臺云商”時，就要求所有經銷商必須把53度飛天茅臺剩余計劃量的30%放到茅臺云商平臺上銷售，使得網上渠道的銷售份額至少占到三分之一，以此提高經銷商銷售的透明度，并對酒價進行把控。
不過“茅臺云商”并沒有起到穩定酒價的效果，普通消費者很難以1499元/瓶的價格在其平臺買到茅臺酒。時代財經在發稿前也曾多次按照該平臺購買流程在網站上登記下單飛天茅臺，但均無線下網點接單。
去年11月底，貴州茅臺還進行了新一輪人事調整，其中就涉及到茅臺電商平臺等部門。而在業內看來在預期之中。
蔡學飛告訴時代財經，茅臺設立電商平臺的初衷就是為了解決茅臺產品的渠道商的惜售與囤貨行為。但從實際效果來看，該平臺反而成為了炒家的另一個囤貨渠道。
“加強對于直銷系統云商的整理工作，打擊經銷商囤貨，配合著茅臺內部的反腐，有利于阻斷內部外的利益鏈條，震懾市場的投機行為，對于保證茅臺價格的穩定與健康成長具有積極意義。”蔡學飛說。
在經銷商方面，貴州茅臺為了抑制價格，也實施了嚴格的管控措施。在去年底進行的茅臺經銷商大會，茅臺官方已經在對茅臺經銷商體系進行整頓。這在此次經銷商大會上，茅臺官方也宣布了取消100多家經銷商銷售資格的信息。
在供應方面，茅臺也將其2019年度的銷售計劃調整為3.1萬噸左右，這一數字相比于2018年增加了大約3000噸。不過，3000噸的投放增量對于旺盛的市場需求來說，似乎有些杯水車薪。
肖竹青認為，目前茅臺的產量增加并不大，市場對于茅臺酒的剛需依然很大，茅臺酒還會出現供不應求的狀況，茅臺價格還會持續升高。
那么，對于酒價的抑制，有沒有一勞永逸的方法?
自行提價可行乎?
一直以來，外界就有評論認為，對于茅臺等廠家來說，提價可以增加企業利潤，并在一定程度上減少銷售渠道當中的溢價空間，從而減少黃牛和經銷商在市場中的抬價亂像。但茅臺方面似乎也有著自己的難言之隱。
在蔡學飛看來，茅臺的價格歸根結底是市場供需關系決定的，單純的提高出廠價解決不了問題，但是茅臺的價格受到政府調控卻也是事實。
“茅臺作為國企，又是國家名片，其價格定位不僅受到市場需求影響，也要考慮對于社會主流輿論引導，以及對行業理性消費正能量引導等作用，不是單純的價格高低的問題”，蔡學飛補充道。
根據茅臺官方信息，在2017年，茅臺經銷商合同計劃約占總量的80%左右。而在2019年，其經銷商合同計劃量下降至1.7萬噸，占計劃總量3.1萬噸的55%。其余的量，將通過直營系統、直供電商、大型商超來實現消化。這就意味著，茅臺通過直營渠道的銷售占比會有明顯增加。蔡學飛也在接受時代財經采訪時頭透露，茅臺在近期很有可能對核心產品實行直銷。
對于茅臺來說，一瓶飛天茅臺，通過經銷渠道，經銷商能夠獲取高達600多元的暴利。如果讓大部分茅臺酒轉為直營，也許能夠為“茅臺的控價戰役”增加一些取勝的砝碼。
