酒業(yè)寒潮促進茅臺布局O2O 未來不打價格戰(zhàn)

12月24日，茅臺2014年經(jīng)銷商大會落幕。當“國酒”茅臺可能正在經(jīng)歷1989年以來最猛烈的一次改革沖擊時，這次會議頗受關注。

在會上，茅臺集團董事長袁仁國部署了三方面的改革工作，其中之一是營銷方式的轉(zhuǎn)型。他指出，當今的互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者至上，電商作為新興銷售渠道，深刻改變了白酒行業(yè)的格局，所以，要高度重視電子商務的運用和創(chuàng)新，要堅持“線上線下”相結(jié)合的思路，做好消費者的體驗和互動，把互聯(lián)網(wǎng)平臺當成一個“蓄水池”。

實際上，2014年以來，茅臺集團在電商領域進行了一系列的探索，包括成立國酒茅臺電子商務公司，在改版升級官方網(wǎng)上商城的同時，還入駐天貓、阿里巴巴、工行融e購、建行善融商城、招商銀行網(wǎng)上商城等平臺，搭建銷售新渠道。

在12月20日的阿里云開發(fā)者大會西南峰會上，貴州茅臺集團電子商務股份有限公司技術(shù)總監(jiān)高文立接受了記者的采訪，講訴茅臺涉水電商的故事。

高文立表示，茅臺進軍電商時，不會拋棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商，相反，線下專賣店未來可能會被打造為4S店。同時，打通線上線下系統(tǒng)業(yè)務，根據(jù)用戶所在位置，安排就近門店送貨。

白酒寒潮促茅臺加快O2O

記者：茅臺為何要做電商?是為了應對“禁酒令”引發(fā)的白酒寒潮嗎?

高文立：茅臺做電商，這個愿望我們期望已久，中間經(jīng)歷了很多曲折，有大量因素的影響。

其實，早在接連整個股份公司上市時，我們就把茅臺電商作為上市項目來推動，包括這些年建設茅臺專賣店、智能店、中轉(zhuǎn)倉庫，實際上都是在進行茅臺電商戰(zhàn)略的布局。所以，茅臺做電商不是原來做線下店現(xiàn)在才做線上，而是說，為了發(fā)展電商才在全國建了這么多專賣店。而且，我們2000年就做了，是當時國內(nèi)唯一把電商項目作為上市項目來推的企業(yè)。

在酒水行業(yè)大發(fā)展的這些年里，茅臺的電商卻略有停滯。為什么呢?因為很多內(nèi)部職工都提出這個問題：現(xiàn)在我們賣都不夠賣，做電商干什么?擺在網(wǎng)上沒有東西賣啊!所以，(雖然)我們很早就開始建設茅臺電商，但直到2010年才真正上線交易。而且，由于是賣方市場，(我們)每天(只上)兩件酒，每個會員限購兩瓶，但天天都是(被)秒殺。

直到近兩年，酒水行業(yè)轉(zhuǎn)折，茅臺電商才加大發(fā)展步伐。也就在這兩年里，我們成立了茅臺集團的電子商務公司。這個公司融合茅臺股份公司、有限公司、習酒公司、紅酒、茅臺葡萄酒公司、保健酒公司、技術(shù)開發(fā)公司，是茅臺幾大核心生產(chǎn)體聯(lián)合成立的集團電子商務公司。它經(jīng)營茅臺集團全線產(chǎn)品，主要定位是實現(xiàn)茅臺整個營銷模式向電商模式的轉(zhuǎn)化，線上線下聯(lián)合，也就是所謂的O2O模式。

矛盾不可能打價格戰(zhàn)

記者：如今，酒水已是買方市場，而茅臺正從過去的公務消費向商務消費、大眾消費轉(zhuǎn)移。未來，你們會如何運用電子商務的手段向大眾銷售茅臺?

高文立：茅臺做電商，思考的高度與外面、尤其是電商界的很多專家不同，我們要看這樣一種業(yè)態(tài)、技術(shù)對人類意味著什么。電商實際上從時間、地域、空間這些角度大大縮短了商務渠道，但將來可能還會出現(xiàn)新的業(yè)態(tài)，這些無外乎更方便消費者和客戶。

所以，抱著做電商就是為了賺錢的想法恰恰是錯的。我們首先應該想到：一個企業(yè)如何通過電商為更多人服務?對于茅臺來說，做電商也是這樣，這是我們的長期戰(zhàn)略。在茅臺電商上一下子掙多少錢并不是我們的目的，我們希望構(gòu)建一個生態(tài)環(huán)境，為營銷上的朋友、合作企業(yè)、消費者提供更好、更便捷的服務。

記者：茅臺做電商一年來，遇到了哪些難題?

高文立：其實不止茅臺，類似這種大型企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商，無論早有準備還是匆忙上陣，都會面臨線上線下的難題。

我們布局電商本來是為了利益共享，但在實操過程中還是難以避免一些問題，比如線上線下對于價格的爭議。

在茅臺電商的發(fā)展過程中，我們代表官方，我們不可能去打價格仗，也不可能在官網(wǎng)上使用這些手段。但有些電商說，做電商一定要講價格，因為減少渠道可以降低價格，很多商品都是這樣。而對于茅臺來說，價格是一件很敏感的事，這決定了我們的官網(wǎng)要執(zhí)行集團價格。這也是有好處的，最實際的一點就是，因為這個價格是標桿，很多人沖著真貨都要上官網(wǎng)買。

但淘寶上還是有假貨。其實，不是淘寶上有假貨，而是有些人太貪心。有些人就是要買假貨，(再用假貨賺錢)。這會使得我們的訂單量下降，而目前的局面是，那些想通過茅臺賺錢的人，我們管不了。

現(xiàn)在這個階段，我們正在和銀行以及渠道客戶合作，希望既不損害價格體系，又把整個業(yè)務做起來。將來，我們的業(yè)務量到了一定水平，就可以把單派給經(jīng)銷商，最后，整個生態(tài)才能建立起來。 (訪談內(nèi)容有刪節(jié)、調(diào)整)