擴(kuò)大直營比例 將為茅臺帶來間接提價？

1月1日晚，貴州茅臺發(fā)布新年第一條公告稱：2018年度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入約750億元，同比增長約23%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約340億元，同比增長約25%。2019年度茅臺計劃營業(yè)總收入增長14%。

超出預(yù)期的財務(wù)數(shù)據(jù)說明，經(jīng)歷了第三季度較低的業(yè)績增長后，茅臺在第四季度“逆風(fēng)翻盤”，重新掌握了市場主動權(quán)，同時釋放出2019年“提速發(fā)展”信息。茅臺酒股份公司今年的營收將達(dá)到855億元。

走過2018，茅臺將以什么面貌奔向2019年?

 

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只減不增的茅臺酒經(jīng)銷權(quán)

通過年報、季報綜合計算看，2018年第四季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)總收入約200億元，同比增長約20%，凈利潤約93億元，同比增長約30%。

與前三季度比，茅臺第四季度利潤增速明顯快于收入增速。這與茅臺公司在年底加大投放約1000噸生肖酒和精品酒有一定關(guān)系。此舉有效對沖了前期內(nèi)部調(diào)整導(dǎo)致四季度飛天茅臺發(fā)貨較少的缺口，助推公司超額完成全年業(yè)績目標(biāo)。

2018年是茅臺發(fā)展史上“極為特殊”的一年，全年大事不斷發(fā)生，價格調(diào)整、班子調(diào)整、股價跌停、“國酒”商標(biāo)等，下半年新聞月月都有。

市場方面更是重磅。券商調(diào)研稱，茅臺下半年展開了罕見的大力度“反腐”動作，回收到了大量茅臺酒配額，極大地增強了公司合理優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)和管控市場及價格的籌碼。

此事得到了確認(rèn)。2018年12月28日下午，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳在2018年度茅臺經(jīng)銷商大會宣布：“大體上會有100余家經(jīng)銷商被取消資格!”

扣減計劃，勢必讓部分經(jīng)銷商利益受損。此舉也引發(fā)了經(jīng)銷商的忐忑和擔(dān)心，但李保芳卻讓大家“放心”，因為“守法、合規(guī)，誠信經(jīng)營的經(jīng)銷商不在此列”。

特別是對“約40%的老經(jīng)銷商”，李保芳說，不必為營銷體制的理順和完善而擔(dān)心合法權(quán)益、合理利益會受到傷害。茅臺在制定政策、出臺措施、安排計劃時，會以此為基點，統(tǒng)籌兼顧、綜合平衡。

進(jìn)一步理順和完善營銷體制，是茅臺2019年的工作重點。為此，今后一段時期，茅臺將不再新增專賣店、特約經(jīng)銷商、總經(jīng)銷商。“希望大家明白，倍加珍惜手中的經(jīng)銷權(quán)。這個機會、這份職業(yè)，不是隨便能得的。”李保芳說。

如此只減不增之下，茅臺經(jīng)銷權(quán)，勢必成為繼茅臺酒后又一稀缺資源。

擴(kuò)大直營比例，將為茅臺帶來間接提價

不再新增經(jīng)銷商，也是茅臺在為“擴(kuò)大直銷渠道”而設(shè)計。

根據(jù)貴州茅臺公告：2019年度，公司對茅臺酒按3.1萬噸左右的總量投放。不過，李保芳說，這個量不會全部用作2019年經(jīng)銷合同計劃，只會是其中一部分，總量為1.7萬噸左右，這是維持2017年的計劃量。

剩下的增量，是為茅臺直銷留下的巨大市場空間。茅臺將以“優(yōu)化市場布局，增強調(diào)控能力，促進(jìn)效益增長”為原則，統(tǒng)籌進(jìn)行安排：一方面，用于拓展新渠道。重點是擴(kuò)大直銷渠道，推進(jìn)營銷扁平化，以減少中問環(huán)節(jié)，平衡利益分配，平抑終端價格。

借機推進(jìn)渠道扁平化，增量所用之處將包括擴(kuò)大各省直銷、與大型商超合作、與知名電商合作;投向國內(nèi)重點城市機場、高鐵站的經(jīng)銷點等。李保芳特意強調(diào)，“盡管‘增量’不多，但仍有必要、有空間，可調(diào)結(jié)構(gòu)、穩(wěn)增長、促效益。”

不言而喻，2019年，被擴(kuò)大的直營渠道，將為茅臺公司帶來巨大收益。2017年的茅臺銷售渠道結(jié)構(gòu)以批發(fā)為主，占到83.3%，10.7%用于直銷，其余5.9%為集團(tuán)關(guān)聯(lián)。走到2018年前三季度，茅臺的直銷收入占比同樣只有7.4%。

2019年將發(fā)生巨大變化。通過擴(kuò)大化的直銷渠道，公司將在不提價情況下實現(xiàn)業(yè)務(wù)量的放大。目前，茅臺酒廠給予經(jīng)銷商的出廠價為969元/瓶，茅臺公司直銷給終端消費者的價格是1499元/瓶，這之間有很大的利潤空間。

因此，當(dāng)茅臺酒廠加大直銷比例，即相當(dāng)于間接提價。