世界杯促銷陣地轉(zhuǎn)移 餐飲渠道將成啤酒的主戰(zhàn)場(2)

數(shù)據(jù)也呼應(yīng)了啤酒企業(yè)態(tài)度的轉(zhuǎn)變。以2014年6-7月間舉行的巴西世界杯為例，該年前三季度國內(nèi)啤酒業(yè)銷量增速降至3%，在7月世界杯結(jié)束后的8-9月，行業(yè)銷量甚至出現(xiàn)15%的下滑。而根據(jù)燕京啤酒2014年公布的三季報(bào)，共計(jì)銷售啤酒164萬噸，同比下降16.16%;青島啤酒在跨越世界杯比賽的2014年三季度銷量甚至同比下降3.73%，為284萬噸。

餐飲渠道將成主戰(zhàn)場

有觀點(diǎn)指出，成本上的考量也是世界杯營銷在商超渠道遇冷的主要原因。商超渠道所銷售的啤酒產(chǎn)品，尤其是中低端產(chǎn)品利潤較低，因此出現(xiàn)了2017-2018年多家啤酒生產(chǎn)企業(yè)上調(diào)啤酒產(chǎn)品價(jià)格的動(dòng)作。業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前國產(chǎn)啤酒正逐步放棄以低價(jià)走量求市場規(guī)模的階段，轉(zhuǎn)而尋求更穩(wěn)定、更有利潤的營銷方式。

與商超渠道相對應(yīng)，客單價(jià)較高的餐飲渠道進(jìn)行啤酒促銷則為銷售商遺留了充足的利潤空間，餐飲渠道的世界杯營銷走俏便不難理解。朱丹蓬表示，餐飲渠道愈發(fā)成為啤酒產(chǎn)品甚至是酒類產(chǎn)品針對世界杯營銷的主戰(zhàn)場，關(guān)鍵在于在這一渠道消費(fèi)者對于價(jià)格的敏感度較低，并且追求的是這類場所所具備的世界杯觀賽氛圍。這意味著，場景消費(fèi)為啤酒產(chǎn)品帶來的溢價(jià)已遠(yuǎn)超傳統(tǒng)的商超渠道。

事實(shí)上，餐飲渠道也越來越成為各大啤酒企業(yè)的主要銷售渠道，根據(jù)青島啤酒2017年年報(bào)中透露的數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒產(chǎn)品銷售通過經(jīng)銷商以批發(fā)代理模式實(shí)現(xiàn)，餐飲等即飲市場為主要銷售渠道占據(jù)企業(yè)銷售比重超過50%，高于商超等非即飲渠道;而海通證券研究所調(diào)查的數(shù)據(jù)也顯示，在2014年巴西世界杯年，中國的啤酒消費(fèi)額有60%是在餐館、酒吧等即飲渠道完成。燕京啤酒、珠江啤酒等多家啤酒企業(yè)也在年報(bào)中提及要加大在餐飲、電商等渠道的營銷投入。