江蘇戰(zhàn)事：冰與火的守城攻堅(jiān)|今世緣“十四五”收官戰(zhàn) 上

當(dāng)“十四五”收官之戰(zhàn)遇上“十五五”啟新之局，白酒行業(yè)正站在周期更迭的戰(zhàn)略隘口。外部環(huán)境風(fēng)云激蕩、消費(fèi)分化顯著加劇、價(jià)格廝殺持續(xù)升級(jí)，每一縷硝煙都在宣告：存量時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，勝負(fù)已不止是規(guī)模，更是對(duì)每一寸市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。

在此背景下，實(shí)現(xiàn)百億跨越的今世緣不僅將今年錨定為“品牌提升年”，更視為是企業(yè)穿越行業(yè)發(fā)展周期、走好新征程的關(guān)鍵一年。從產(chǎn)品矩陣的重裝升級(jí)到場(chǎng)景革命的精準(zhǔn)爆破，從區(qū)域市場(chǎng)的刺刀見(jiàn)紅到用戶心智的縱深滲透，一場(chǎng)圍繞“質(zhì)效雙升”的立體攻勢(shì)早已全面打響。

江蘇，成為這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心戰(zhàn)場(chǎng)。

存量博弈：白酒行業(yè)的冰與火之歌

毋庸諱言，降速發(fā)展已成為白酒行業(yè)無(wú)可回避的戰(zhàn)場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。

數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，規(guī)模以上白酒企業(yè)總營(yíng)收同比僅微增0.38%，利潤(rùn)總額則同比減少0.73%——這是白酒行業(yè)整體利潤(rùn)近年來(lái)首次跌入負(fù)增長(zhǎng)地帶。這從側(cè)面說(shuō)明，行業(yè)正從規(guī)模擴(kuò)張進(jìn)階為質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的新階段，而酒企的戰(zhàn)略重心則需要從跑馬圈地轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作。

與此同時(shí)，行業(yè)供給側(cè)的“兵力裁剪”仍在持續(xù)。今年1-5月，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計(jì)產(chǎn)量?jī)H為159.7萬(wàn)千升，同比銳減7.6%。若此頹勢(shì)無(wú)法逆轉(zhuǎn)，白酒產(chǎn)量將面臨“九連降”。而這，不止是行業(yè)產(chǎn)量的收縮，更是一場(chǎng)“良幣驅(qū)逐劣幣”的淘汰賽，只有具備堅(jiān)實(shí)品牌壁壘與卓越品質(zhì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才能更好的穿越本輪行業(yè)周期。

冰冷的數(shù)據(jù)背后，是行業(yè)格局熾烈的兩極分化。一方面左翼戰(zhàn)線潰敗明顯：規(guī)上白酒企業(yè)虧損面已從2020年的17%激增至目前的35%左右，整整擴(kuò)大一倍。近期發(fā)布2025年中報(bào)預(yù)告的白酒上市公司中，“業(yè)績(jī)暴雷”更是成為高頻詞;另一方面右翼戰(zhàn)線則上演著市場(chǎng)份額掠奪：行業(yè)集中度持續(xù)提升，CR6酒企利潤(rùn)總額占行業(yè)比例已超過(guò)85%，“強(qiáng)者通吃”的叢林法則正在殘酷上演。

在這場(chǎng)冰火交織、存量博弈的戰(zhàn)場(chǎng)上，蘇酒板塊成為白酒區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局的“戰(zhàn)略前哨”。據(jù)《江蘇省酒類行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2024年度)》揭示，過(guò)去一年，江蘇釀酒產(chǎn)業(yè)(含白酒、啤酒、黃酒等)實(shí)現(xiàn)銷售收入為755.96億，同比微增0.69%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)212.45億，同比大幅下滑16.69%。其中，“蘇酒雙雄”今世緣與洋河合計(jì)利潤(rùn)占比為47.47%，營(yíng)收合計(jì)占比為53.47%。

毋庸置疑，在蘇酒板塊整體低迷的戰(zhàn)局中，雙雄競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)在直接決定板塊戰(zhàn)略主動(dòng)權(quán)歸屬的同時(shí)，也正重塑著區(qū)域權(quán)力的格局，甚至可以說(shuō)，它們的每一步進(jìn)退，都深刻影響著江蘇乃至更廣闊市場(chǎng)的版圖劃分。

聚焦這兩大酒企，其戰(zhàn)場(chǎng)表現(xiàn)更是涇渭分明。2024年，洋河營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為288.76億、66.73億，同比分別大幅下降12.83%與33.37%——其凈利潤(rùn)總額已大幅回撤至2017年水平(66.27億)，七年艱苦推進(jìn)的成果，仿佛一夜歸零，令人扼腕。反觀今世緣，營(yíng)收與利潤(rùn)則雙雙刷新歷史新高，持續(xù)奏響著昂揚(yáng)的戰(zhàn)鼓。其2024年?duì)I收、凈利潤(rùn)分別為115.44億、34.12億，同比分別增長(zhǎng)14.32%和8.8%，成為行業(yè)深度調(diào)整期中一抹難得的亮色。

今年以來(lái)，這一攻守態(tài)勢(shì)仍在延續(xù)。1-3月，洋河營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別劇降31.92%和39.93%，陣地持續(xù)失守。同期，今世緣營(yíng)收、凈利潤(rùn)則分別逆勢(shì)增長(zhǎng)9.17%和7.27%，其營(yíng)收增速高居白酒上市公司第3位，凈利潤(rùn)增速位列第5位。在眾多酒企業(yè)績(jī)普遍收縮的戰(zhàn)場(chǎng)上，持續(xù)的增長(zhǎng)本身就是最鋒利的武器。特別是在行業(yè)調(diào)整期的大背景下，每一個(gè)百分點(diǎn)的變化，都在客觀檢驗(yàn)著企業(yè)的發(fā)展韌性與戰(zhàn)略執(zhí)行效能。

實(shí)際上，深入蘇酒板塊腹地，今世緣早已成為名副其實(shí)的“隱形增長(zhǎng)冠軍”。綜合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2020-2023年間，洋河在江蘇省內(nèi)營(yíng)收的復(fù)合增長(zhǎng)率(14.6%)顯著落后于今世緣(25%)的凌厲攻勢(shì)。至2024年，戰(zhàn)局傾斜更為明顯：洋河省內(nèi)營(yíng)收同比失守11.43%，降至127.48億;而今世緣則逆勢(shì)猛增約16%，達(dá)105.53億。雙方省內(nèi)營(yíng)收差距已從2020年的近48億急速收窄至約22億，縮減幅度超過(guò)50%。而這一營(yíng)收差距，在此消彼長(zhǎng)的攻守中，已是咫尺之遙的沖鋒距離。

真正的戰(zhàn)略高手，既要能打贏攻堅(jiān)戰(zhàn)，更要懂得構(gòu)建防御縱深。顯然，在江蘇省內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)，斗志昂揚(yáng)的今世緣正發(fā)起一場(chǎng)決定省內(nèi)王座歸屬的戰(zhàn)役。而這場(chǎng)發(fā)生在區(qū)域市場(chǎng)的近距離交鋒，其最終意義必將遠(yuǎn)超一城一池的得失。

守城之役：今世緣的“江蘇戰(zhàn)事”

最好的防守就是進(jìn)攻，而超越對(duì)手的最好方式就是不斷強(qiáng)大自我，尤其在白酒行業(yè)存量博弈的新周期里更是如此。

“古代劍客在與對(duì)手相逢時(shí)，無(wú)論對(duì)手多么強(qiáng)大，也必然亮劍，從來(lái)是狹路相逢勇者勝。”其實(shí)，《亮劍》的精神鋼刃，正被今世緣握在手中劈開(kāi)市場(chǎng)迷局，特別是今年以來(lái)，其攻勢(shì)尤顯凌厲，且戰(zhàn)果卓著。

首先，區(qū)域精耕的縱深突破。今年以來(lái)，圍繞“后百億時(shí)代跨越趕超并努力做最好自己”這條戰(zhàn)略主軸，今世緣在江蘇省內(nèi)展開(kāi)了立體化攻勢(shì)。其在“精耕攀頂”不動(dòng)搖路線圖的基礎(chǔ)上，持續(xù)加密著終端火力網(wǎng)，從而進(jìn)一步提升了縣區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)精耕的密度與強(qiáng)度。真正的銅墻鐵壁不在城墻高度，而在于對(duì)每寸土地的掌控密度。

這種對(duì)“每寸土地”的掌控，已直接轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)場(chǎng)捷報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，南京、淮安等今世緣核心市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)外，蘇中、鹽城等地區(qū)異軍突起、增速全線超過(guò)12%，成為企業(yè)新的增長(zhǎng)極。這種多點(diǎn)開(kāi)花、增長(zhǎng)動(dòng)能的良性切換，既印證了今世緣“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)術(shù)成功，更從另一個(gè)維度折射出省內(nèi)競(jìng)企的防線已出現(xiàn)松動(dòng)甚至是裂痕。

其次，產(chǎn)品矩陣的護(hù)城河構(gòu)筑。今年以來(lái)，在國(guó)緣系產(chǎn)品固守中高端及以上陣地的同時(shí)，今世緣強(qiáng)勢(shì)布局了大眾消費(fèi)新戰(zhàn)線。其中，企業(yè)旗下高溝品牌在白標(biāo)、黑標(biāo)以及標(biāo)樣1995的基礎(chǔ)上，于4月底重磅上新了標(biāo)樣·金標(biāo)、高溝復(fù)刻黑方及紅方三款光瓶酒產(chǎn)品，以“質(zhì)價(jià)比”為矛攻向光瓶酒主流價(jià)格帶腹地。

這一產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)直指目前行業(yè)高確定性的增長(zhǎng)要塞——光瓶酒市場(chǎng)年均增速14%，今年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模將突破1500億。而今世緣光瓶酒軍團(tuán)甫一亮相，便引發(fā)市場(chǎng)廣泛關(guān)注，并快速滲透到渠道終端。客觀地說(shuō)，這一成功切入不僅將會(huì)促進(jìn)今世緣迅速躋身光瓶酒主流陣營(yíng)，更為企業(yè)撬動(dòng)千億級(jí)光瓶酒市場(chǎng)、開(kāi)辟全新增長(zhǎng)極奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

第三，場(chǎng)景革命的精準(zhǔn)狙擊。眾所周知，今年夏天江蘇省城市足球聯(lián)賽(即“蘇超”)以其獨(dú)特魅力席卷全國(guó)，掀起了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)全民狂歡。作為蘇超整體贊助商中唯一白酒品牌，今世緣通過(guò)與蘇超深度綁定，進(jìn)一步將“體育營(yíng)銷”進(jìn)化為“場(chǎng)景革命”。

一方面，其通過(guò)“國(guó)緣V3”冠名聯(lián)賽及家鄉(xiāng)淮安足球隊(duì)等方式，直接覆蓋省內(nèi)核心消費(fèi)群體，成功激活“家門口”的百萬(wàn)人消費(fèi)熱情。數(shù)據(jù)顯示，蘇超聯(lián)賽單場(chǎng)觀賽人次超50萬(wàn)，今世緣品牌曝光量突破10億次，帶動(dòng)省內(nèi)核心市場(chǎng)國(guó)緣V3銷量同比增長(zhǎng)30%。

另一方面，今世緣跳出傳統(tǒng)廣告投放模式，以“足球+宴席”為核心場(chǎng)景，推出“勝利時(shí)刻開(kāi)國(guó)緣”等主題活動(dòng)，將白酒消費(fèi)與勝利慶祝、朋友聚會(huì)等情感需求綁定，持續(xù)豐富和拓展了消費(fèi)場(chǎng)景。比如在南京、蘇州等核心城市，今世緣聯(lián)合餐飲終端打造了“蘇超主題包廂”，單店月均帶動(dòng)國(guó)緣四開(kāi)銷量暴漲50%。

此外，今世緣還通過(guò)“掃碼贏蘇超門票”“積分兌換周邊”等數(shù)字化玩法，將線下流量導(dǎo)流至線上私域，不僅進(jìn)一步提升了消費(fèi)黏性，更通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)分析精準(zhǔn)描繪用戶畫(huà)像，為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了依據(jù)。例如，據(jù)此開(kāi)發(fā)的38度“國(guó)緣輕享版”上市首月銷量即突破10萬(wàn)箱;而融合江蘇十三市地標(biāo)及蘇超元素的“蘇超城市小酒”更是成為小酒市場(chǎng)的現(xiàn)象級(jí)爆款。

這場(chǎng)聚焦蘇超的立體化戰(zhàn)役之所以大獲成功，關(guān)鍵原因在于，今世緣構(gòu)建了“賽事引爆-場(chǎng)景轉(zhuǎn)化-消費(fèi)反哺”的作戰(zhàn)閉環(huán)，將萬(wàn)人歡呼聲轉(zhuǎn)化為開(kāi)瓶碰撞聲。從這個(gè)角度來(lái)講，在這個(gè)夏天，今世緣在某種程度上完成了營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的躍遷升級(jí)。而營(yíng)銷的至高境界，正是將戰(zhàn)場(chǎng)化為盛宴。

綜合來(lái)看，今世緣的“江蘇戰(zhàn)事”既是固本培元的防御工事，更是積蓄力量的進(jìn)攻跳板。三大戰(zhàn)術(shù)體系支撐起省內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)的比較優(yōu)勢(shì)——區(qū)域精耕織密終端網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品矩陣構(gòu)筑火力縱深，場(chǎng)景革命開(kāi)辟情感通道。進(jìn)一步來(lái)講，今世緣通過(guò)將江蘇戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)化為錘煉戰(zhàn)術(shù)的演兵場(chǎng)，有利于助推企業(yè)向更高發(fā)展目標(biāo)邁進(jìn)。

不過(guò)，任何事情都有AB兩面，高歌猛進(jìn)的今世緣也并非無(wú)懈可擊，其戰(zhàn)略縱深存在一定局限——江蘇省內(nèi)市場(chǎng)份額占比企業(yè)總營(yíng)收超過(guò)90%。這意味著，今世緣的江蘇守城之戰(zhàn)，是一場(chǎng)沒(méi)有后方、沒(méi)有緩沖地帶的前線廝殺。換句話說(shuō)，今世緣若不能在省內(nèi)持續(xù)構(gòu)筑市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，未來(lái)企業(yè)的增長(zhǎng)潛力將會(huì)面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。畢竟，將“九成兵力”集結(jié)于單一戰(zhàn)場(chǎng)，任何防線出現(xiàn)裂縫都有可能引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

守城之役的榮耀，終需拓疆之戰(zhàn)來(lái)加冕。因此，如何在“江蘇戰(zhàn)事”之外，加速開(kāi)拓“第二戰(zhàn)場(chǎng)”，是今世緣必須解決的另一個(gè)核心命題。