作為一名以食品行業研究為生的編輯，筆者經常被身邊的朋友詢問諸如“哪一種零食較為可口”的問題。近年來，隨著大眾生活水平不斷提高，對于零食的選擇也更加挑剔。以餅干為例，在經歷了鈣奶餅干——字母餅干——夾心餅干的演變之后，曲奇這一舶來品逐漸受到消費者的關注。適中的甜度、黃油的香氣再加上酥脆的口感，使曲奇快速成為零食愛好者的寵兒。在眾多曲奇品牌中，來自丹麥的皇冠曲奇憑借扎實穩健的步伐，成為近年來中國市場的一匹黑馬。2015年，皇冠曲奇更是實現近13億元的銷售額，成為中國曲奇品類銷量冠軍(來源：Euromonitor 2015年數據)，中國餅干市場名副其實的“皇冠”級品牌。
隨著皇冠曲奇的熱銷也伴生出一些問號：為什么一款號稱出自安徒生家鄉國度的曲奇餅干，生產地卻是地處亞洲的印度尼西亞?皇冠曲奇到底來自何方?它何時來到中國?目前擁有怎樣的銷售規模?對于上述疑問，如果我們能夠理解可口可樂、阿迪達斯等外國品牌本土化的過程，同樣也能理解皇冠曲奇的出身。因此，筆者今天將從頭說起，帶您全面了解皇冠曲奇的前世今生，解開曲奇愛好者心中的疑惑。
30年市場守望，皇冠曲奇來自安徒生故鄉
“皇冠”商標自1986年在中國工商行政管理總局商標局申請注冊，至今已有30年的歷史。該商標的使用方——丹麥丹尼詩特色食品有限公司引進皇冠曲奇至中國市場，作為其全球化布局的重要一步，足以證明其對中國市場的重視。同時，為了貼近中國消費者，丹尼詩特別推出更符合中國消費者習俗的包裝，以較大規格的鐵罐禮盒包裝進行銷售。值得一提的是，這款以藍色為主色調，畫面傳統的包裝設計在1999年獲得了外觀專利。在佩服丹尼詩深謀遠慮的同時，一些中國消費者不禁問道，既然皇冠曲奇來自丹麥，為何我們買到的產品均產自印度尼西亞?
丹尼詩工廠外觀
為此，筆者專門采訪了丹尼詩CEO Erik Bresling，他表示，丹尼詩早已預感到Danisa皇冠曲奇的全球化發展趨勢，因此將全球化生產的計劃早早提上日程。但由于原材料來自世界不同產地，全球化生產的重點又恰恰在于如何保證優質原材料的及時供給。經過慎重評估，丹尼詩最終決定在亞太地區聯手擁有30多年食品生產經驗的跨國食品巨頭——MAYORA邁大集團，在其印度尼西亞的工廠生產皇冠曲奇。印度尼西亞位于亞洲東南部，交通運輸便利，其得天獨厚的地理位置更方便從世界各地進口原材料，因此大大縮短了時間和成本。Erik表示：“同一個品牌，同一個品質，就近設廠保證了原料和產品新鮮供應。正是因為全球化和MAYORA邁大集團，這款經典包裝的皇冠曲奇才能供往全世界多個國家和地區，被更多人所熟知。而中國正是丹尼詩國際化布局最成功的戰場之一。”
聽完這番解釋，想必您已經豁然開朗：皇冠曲奇的發展路線和可口可樂、阿迪達斯等世界百強企業別無二致。在全球化愈演愈烈的今天，國際品牌出于種種考慮都將本土化作為重要的發展策略，皇冠曲奇同樣如此。
同時，Erik又表示，Danisa皇冠曲奇作為一個國際化品牌，除了暢銷全球的經典包裝之外，丹尼詩還針對不同市場推出了特別版包裝，比如收錄了哥本哈根三大名勝的丹麥名勝系列，源自安徒生童話的丹麥童話系列等等，豐富了皇冠曲奇的產品線，提供消費者更多選擇。秉承丹麥傳統配方，配合丹尼詩嚴謹的技術監管，今后，丹尼詩還將推出更多富含丹麥元素的Danisa皇冠曲奇，使安徒生故鄉——丹麥的傳統文化通過這一枚枚小小的曲奇發揚廣大。
牽手“娘娘”孫儷，創造無處不在的品牌氛圍
在完成本土化的進程中，如何拉近消費者與品牌之間的距離成為跨國公司的重要工作。北京朝批商貿股份有限公司和武漢金麒麟貿易有限公司是皇冠曲奇在華北地區和湖北地區的代理商，兩家公司的負責人認為，皇冠曲奇能夠在當地市場取得銷量呈幾何式的快速增長，與其強大的市場推廣能力有著直接關系。“他們做得很出色，除了產品本身經典美味之外，市場運作也非常到位，經常會做路演活動、店內試吃、品牌促銷。在北京市場，皇冠的地鐵廣告、戶外廣告也隨處可見。”北京朝批的負責人這樣告訴筆者。
毫無疑問，皇冠曲奇非常注重品牌的宣傳和塑造，采取線上線下雙線并進，360度全方位營銷的方式：線下加大促銷及試吃力度，同時配合店內形象生動的陳列，在賣場里形成一道獨特的風景線，使得消費者為之眼前一亮。另一方面，線上廣告投入逐年增加，形式也越來越多樣化，既有傳統的電視廣告、地鐵廣告、戶外廣告等等，也有近兩年火熱的視頻廣告、微信廣告等新媒體廣告。此外，皇冠曲奇獨家贊助了2015蘇迪曼杯丹麥羽毛球隊、2015丹麥羽毛球公開賽及部分丹麥羽毛球隊員和教練。據Erik透露，羽毛球運動在丹麥和中國都非常受歡迎，而丹麥曲奇又是丹麥的代表性美食，將兩者完美結合，推動羽毛球文化的普及，宣傳皇冠品牌，對于雙方來說是一項雙贏的舉措。不僅如此，皇冠曲奇最令人驚訝的大手筆，來自于2015年底簽約國內一線女星——孫儷作為自身的形象代言人，成為當時業界一大亮點。作為皇冠曲奇在中國的總經銷商，尤益嘉(上海)食品商貿有限公司(以下簡稱“尤益嘉”)相關負責人認為：“孫儷的形象特征跟皇冠曲奇的品牌特點契合度相當高，前者健康、時尚、高雅的氣質和皇冠曲奇皇家般享受的品牌理念非常吻合。相信牽手孫儷之后，通過美味的丹麥曲奇和靚麗的品牌大使，能帶給廣大消費者更多的正能量。”
成立獨家總經銷商，締造13億元驚人銷售額
或許細心的讀者已經發現了，筆者提到了“尤益嘉”的名字。作為皇冠曲奇在中國市場的總經銷商，為了讓更多的消費者品嘗到皇冠曲奇，逐步開拓國內市場，全力支持一線的銷售和市場工作，并對經銷商加強維護和管理。如今，已在北京、上海、廣州、青島、南京、武漢等全國30多個城市設立營銷網點，銷售網絡遍布全國各地。2014年，皇冠曲奇銷售額突破10億元，成為當之無愧的曲奇老大。2015年，皇冠曲奇更是突破13億元，成為平均每個中國人年消費1元的產品，打造出一個新的里程碑。皇冠曲奇能有今天的成就，和尤益嘉在背后所作的努力密不可分。據悉，除了目前現有的經典包裝的皇冠曲奇，尤益嘉還將從丹麥引進全新丹麥名勝系列及童話系列等特別版皇冠曲奇，將丹麥DNA進一步在中國發揚廣大。對此，Erik也信心滿滿地憧憬到：“如果Danisa皇冠曲奇將來在中國市場的人均年消費額能提升到2元、3元甚至更多，那將是件多么美妙的事(笑)。”
源自于2016年歐睿國際公司發布的市場地位認證
不懼仿冒產品，消費者仍將用腳投票
打開天貓搜索欄鍵入“曲奇”二字進行搜索，之后點擊“銷量排行”，筆者在彈出頁面中看到，皇冠曲奇系列產品排名靠前。類似的情況也出現在京東、1號店等知名電商平臺。毫無疑問，皇冠曲奇已經成為眾多消費者購買的首選。令尤益嘉方面感到遺憾的是，當皇冠曲奇在線上、線下均成為熱銷產品時，“槍打出頭鳥”的情況也隨之而來。筆者注意到，仿冒皇冠曲奇的產品已層出不窮，一些在包裝和產地等細節方面做足了功課，令消費者難辨真偽;還有一些價格低廉、用料拙劣，包裝粗糙，對于此類仿冒偽劣產品，消費者只要睜大眼睛即可識別。但更令筆者驚詫的是，有些競爭對手無視皇冠的商標注冊，打著某某皇室專供的標簽，以國外標準來影響國內消費者，容易引發誤解。對此，尤益嘉相關負責人真誠提醒消費者仔細辨別真偽，皇冠曲奇才是國內合法擁有皇冠商標的曲奇品牌，消費者切勿被某些使用來源不明的皇冠或王室標志的曲奇品牌所誤導，認準皇冠商標、丹尼詩授權、經典包裝設計這三大要素，以免對自身權益造成損失;同時，也希望曲奇市場乃至整個進口食品市場能夠理性競爭，健康發展，為中國消費者不斷提供更具健康價值的新產品。
