酒鬼酒：改革轉(zhuǎn)型 向死而生

酒鬼酒近期出現(xiàn)的重大人事變動，讓它站在了風(fēng)口浪尖上。公司12月14日發(fā)布的公告，證實(shí)了此前傳聞。現(xiàn)任酒鬼酒董事、副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理的郝剛離職，轉(zhuǎn)而就任統(tǒng)一潤滑油公司的銷售工作。

回溯郝剛在酒鬼酒的貢獻(xiàn)，業(yè)內(nèi)多認(rèn)為他是一塊“好鋼”。自2009年底著手酒鬼酒銷售，為酒鬼酒營銷開啟諸多變革之舉，成效顯著。2010年，酒鬼酒主營業(yè)收入為5.6億元，郝剛正式接手營銷工作后，在2012年?duì)I業(yè)收入突破16億，凈利潤近5億，達(dá)到酒鬼酒公司的峰值。

2012年底行業(yè)突然冒出的“塑化劑風(fēng)波”對酒鬼酒首當(dāng)其沖，并且影響甚大，公司業(yè)績接連兩年出現(xiàn)虧損，“酒鬼酒”變成“*ST酒鬼”。郝剛為此付出了大量調(diào)整工作，從品質(zhì)上的正本清源，到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上擴(kuò)容中低端，再在渠道結(jié)構(gòu)和市場布局上轉(zhuǎn)型，實(shí)行戰(zhàn)略收縮策略，聚焦深耕湖南根據(jù)地市場等。

這一系列轉(zhuǎn)型頗有效果。今年以來，一直虧損的酒鬼酒業(yè)績向好，前三季度公司收入4.34億元，同比增長60.06%，凈利潤0.61億元，同比增長180.23%。

如無意外，酒鬼酒在今年摘星脫帽確定無疑。對于這些年在酒鬼酒所作的事，郝剛也稱無憾，“對得起這件事”，“已經(jīng)盡自己可能最大程度的調(diào)動資源來做好”。

然而，隨著華孚集團(tuán)在去年底并入中糧集團(tuán)，酒鬼酒自然易主為中糧集團(tuán)的下屬企業(yè)。酒鬼酒在10月份有兩個公告值得解讀，一是確認(rèn)中糧集團(tuán)為實(shí)際控制人，另外披露了前期的重大資產(chǎn)重組終止，中糧對酒鬼酒的控制力日漸加深。而郝剛的離任，更可以看作中糧集團(tuán)將對酒鬼管理體系進(jìn)行清理、改造的一個重要信號。

作為國內(nèi)最大的糧油食品進(jìn)出口公司和食品生產(chǎn)商，中糧集團(tuán)涉及糧油、地產(chǎn)、金融等多個產(chǎn)業(yè)，在葡萄酒業(yè)務(wù)上獨(dú)樹一幟，擁有長城葡萄酒，但白酒領(lǐng)域卻是建樹不多。

擁有豐富的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)、資源格局及人才儲備等優(yōu)勢的中糧集團(tuán)全盤接手酒鬼酒，真的能為多年動蕩的酒鬼酒“解困”?抑或是“轉(zhuǎn)型”?

在行業(yè)調(diào)整的“困局”里，轉(zhuǎn)型往往也被視為“死局”，“不轉(zhuǎn)型等死，去轉(zhuǎn)型等死”，轉(zhuǎn)型的這盤棋讓企業(yè)每一步走得好難。一方面企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu)僵化低效，急需轉(zhuǎn)型刺激活力，另一方面“看上去很美”的轉(zhuǎn)型前路光明，但無跡可尋，且成效未知。

針對企業(yè)轉(zhuǎn)型，鄧小平在改革開放之初，曾針對性鼓勵企業(yè)尤其是國企，大膽促進(jìn)內(nèi)外部增量，鼓勵企業(yè)突破管理、行業(yè)、制度等邊界顛覆而創(chuàng)新，另一方面又提出謹(jǐn)慎保持存量，維持企業(yè)存在的利益基礎(chǔ)，從而收到奇妙的轉(zhuǎn)型效果。而觀中糧全盤接手酒鬼酒一招，雖無存量上的冒進(jìn)之舉，但增量上變革有限，更不用提存量與增量上的交融互動，其為酒鬼酒轉(zhuǎn)型的舉措，恐怕還要觀察才能下結(jié)論。

財經(jīng)作家吳曉波曾言，企業(yè)轉(zhuǎn)型，就本質(zhì)而言，就是一個“向死而生”的過程，“死”本身不是目的，而是生的手段。他通過研究福特汽車發(fā)展史看到，通過需求、成本、技術(shù)的顛覆，方能為百年企業(yè)樹常青之路，重新構(gòu)筑著我們的商業(yè)世界。

我們應(yīng)看到此言對酒企本輪“轉(zhuǎn)型”的啟迪。