四川郎酒股份有限公司(以下簡稱“郎酒”)為全線迎戰競爭對手，盡快達成百億目標，三天內輪番動刀旗下三大事業部。12月14日，業內知情人士透露，郎酒上調了紅花郎及青花郎供貨價，其中青花郎暴漲182元/瓶。記者就此事采訪郎酒相關負責人，但截稿前未收到回復。事實上，除青花郎事業部外，小郎酒事業部以及郎牌特曲事業部的產品近兩日內也均出現調整。業內人士指出，目前郎酒的核心產品在低端、次高端、高端等價格帶均面臨其他名酒強勢競爭，這讓喊出重回百億陣營的郎酒必須快速出招，培育超級大單品，搶奪市場份額，但此輪調整后，郎酒能否提升品牌影響力、補齊超級大單品短板仍有待市場檢驗。
兩天調整四款產品
12月14日，業內知情人士稱，郎酒青花郎事業部下發《關于青花郎、紅花郎價格告知函》，從2018年1月1日起，53度紅花郎(10)供貨價將上調40元/瓶;53度紅花郎(15)供貨價將上調60元/瓶;53度青花郎供貨價將上調182元/瓶(均根據2017年紅花郎經銷商大會上提供關于3月1日的供貨價計算)。此外，該事業部同時下發《關于取消核心聯盟商青花郎專項獎勵的通知》，提出自2017年12月26日起，取消《關于青花郎調價相關配套工作推進要求的通知》中核心聯盟商青花郎專項獎勵。
值得一提的是，此次調整是郎酒兩天來的第三次放大招。12月13日，郎酒發布通知稱，自2018年1月1日起，不再接受現款100毫升小郎酒(產品編碼1030305)、218毫升小郎酒(產品編碼：1030307)銷售訂單，并不再安排新生產計劃，小郎酒新款產品則于2018年3月1日上市，具體事項另行通知。近兩年小郎酒發展比較穩定，2015年銷售額突破20億元，郎酒于2016年將小郎酒從“流通品牌事業部”中獨立出來，成立單一品牌事業部，意圖把小郎酒打造成為繼紅花郎之后第二個全國性運作的產品。郎酒集團董事長汪俊林也曾公開表示，小郎酒2017年的銷售目標為30億元，且在未來3-5年，小郎酒要達到50億-100億元的銷售規模。
除停供小郎酒外，郎酒還于12月12日宣布，自2018年1月1日起，停止接受郎牌特曲T3(含精英版)訂單;同時后期不再新生產銷售該產品。據了解，郎牌特曲T3、T6、T9的產品價格在100-300元間，其中郎牌特曲T3屬于中低端產品，后期郎酒又推出鑒賞級12、18系列升級產品。今年3月，郎酒股份整合成立全新郎牌特曲事業部。新的事業部將重點扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鑒賞級12、18系列產品，同時兼營新郎酒和郎牌原漿系列酒。汪俊林也曾指出，T3的銷售額目前可達六七億元。砍掉郎牌特曲T3，意在聚焦中高端市場。
三天內，郎酒接連對紅花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業部進行調整引起業內熱議，記者就此事采訪郎酒相關負責人，截至發稿未得到任何回復。一位資深業內人士在接受記者采訪時表示，郎酒目前啟動了龐大的廣告宣傳計劃，在此背景下，郎酒需要砍掉稀釋品牌價值的低端產品，同時關注產品價格，加大力度提升產品的生命周期。而取消費用補貼有利于強化渠道控制，防止低價銷售帶來的產品價格不穩。近日這一系列組合拳都是郎酒謀求提升品牌價值感的表現。
市場爭奪戰全面開打
據悉，郎酒在中國白酒企業中是“一樹三花”的代表，兼容醬香、濃香、兼香型。目前郎酒旗下醬香代表為紅花郎和青花郎，濃香代表是郎牌特曲，兼香代表為小郎酒，四款產品涵蓋3種香型，產品線梯度覆蓋高端、次高端、中高端到低端價格帶。此輪調整后，郎酒未來要重點打造四款大單品的戰略更加明顯，但就目前的市場而言，郎酒仍面臨較大壓力。
記者走訪終端市場發現，千元以上的高端白酒領域仍以茅臺、五糧液為主，定位在高端價位的青花郎實際成交價格和成交量均較低。白酒營銷專家晉育鋒指出，青花郎是郎酒今年剛確立的領袖產品，郎酒在短期內很難依靠青花郎實現營收大幅增長。青花郎由郎酒的形象產品轉為高端銷售產品，需要較長的培養期才能實現高端品牌效應。
而在次高端市場，紅花郎面臨劍南春、汾酒、水井坊、洋河等競爭對手。就市場覆蓋率與企業實力而言，郎酒與洋河存在很大差距，品牌力方面也略弱于汾酒、劍南春，因此郎酒要想在次高端領域分得更大市場蛋糕，還需奮力拼殺。且今年以來，劍南春、汾酒、洋河等企業均在提價控量方面動作頻頻，對標高端產品。在此背景下，郎酒調高紅花郎價格是必然舉措，旨在捍衛品牌價值和市場地位。
此外，小郎酒的兼香型本身屬于較為小眾的香型，具有一定局限性。同時隨著江小白這類年輕化、時尚化小酒的迅猛發展，進一步搶占市場份額。讓小郎酒必須通過產品升級來保持競爭力。而郎牌特曲作為郎酒著力打造的第四大單品，在產品方面引入進行了升級與聚焦。但中國酒水市場增長格局已經發生很大變化，郎牌特曲做到全國化需要郎酒提供強大的品牌影響力做支撐，目前郎酒依然屬區域性酒水品牌，在品牌支撐力方面恐難給力。
依靠漲價并非良策
作為四川強勢區域名酒品牌，郎酒銷售收入曾在2011年、2012年時躋身中國酒企百億行列。隨后因政策形勢、企業掠奪式渠道擴張模式以及高層變故等原因，導致郎酒庫存高企，抗風險能力降低。直至2015年，郎酒提出重回百億目標，也為上市做準備。此次郎酒調整青花郎、紅花郎產品價格，削減郎牌特曲低效低端產品，上市升級版小郎酒，也被解讀為郎酒沖刺百億目標的重要戰略。
正一堂戰略咨詢公司董事長楊光曾指出：沖刺百億銷售目標，最快最有效的方式除了提升銷量之外，便是提高產品價格。對郎酒來說，主打產品紅花郎與小郎酒的價格提升是關鍵之舉。過去通過銷量增長來推動業績，而提價將直接提升銷售額，能更快實現百億目標，為郎酒上市奠定基礎。
但據記者粗略計算，郎酒自今年2月以來，對青花郎、紅花郎以及小郎酒調價多達9次，頻繁漲價也引起業內質疑。郎酒雖然看到消費升級等利好信息，但其實郎酒高庫存等問題尚未完全解決，頻繁提價對經銷商與終端形成較大壓力。對于郎酒而言，以快速漲價來實現百億目標也并不容易。
另外，在目前行業競爭越來越激烈，高對抗、強競爭的情況越發嚴重的市場環境下，對郎酒來說，“群狼戰術”、“一樹三花”的產品戰略，被認為存在產品線長、產品體系混亂，難以形成合力，進而影響品牌影響力，波及產品銷量。在高端、次高端、中高端市場中，難與像茅臺的飛天茅臺，五糧液的普五等強勢大單品形成有力競爭。業內普遍認為，郎酒目前缺乏超級大單品拉升業績，企業應該重點聚焦醬香型產品，集中力量打造能夠創造銷量的超級大單品。而通過此次調整，郎酒幾大單品能否齊頭并進，還要考驗企業的內部資源配置能力及落地執行力。
