消費(fèi)者主權(quán)之下的杜康變陣

“‘杜康一號(hào)’，拿到了2015年大河財(cái)富(中國(guó))論壇唯一指定用酒的資格。”這是11月18日，由該論壇組委會(huì)傳出的最新消息。

對(duì)于杜康此次競(jìng)標(biāo)成功，組委會(huì)方的答案是，為主流制造商或服務(wù)商提供一次詮釋“年度創(chuàng)新力”的舞臺(tái)，是大河財(cái)富論壇精選會(huì)務(wù)用品的唯一標(biāo)準(zhǔn)。而杜康在本年度最大的創(chuàng)新，是它找到了與市場(chǎng)新一代主流消費(fèi)群實(shí)現(xiàn)感情交互的方式，由此，其推出的新一代產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的差異化優(yōu)勢(shì)重構(gòu)。

那么問(wèn)題來(lái)了，“杜康1號(hào)”究竟集合了這家豫酒霸主哪些年度創(chuàng)新的元素呢?

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，杜康重寫(xiě)“產(chǎn)品為王”

“酒是消費(fèi)品，不是文物。杜康的骨子里沒(méi)有文化架子，而是滿滿的創(chuàng)新基因。”杜康“新帥”洛陽(yáng)杜康控股有限公司總經(jīng)理王鵬這席話，希望為“杜康一號(hào)”差異化特征引睛點(diǎn)題。

“杜康一號(hào)”是什么?

事實(shí)上，10月份它在消費(fèi)市場(chǎng)的亮相方式，就已頗有另類。如今，在鄭州市區(qū)，很多公交站牌因?yàn)樗�的出現(xiàn)，由單純的廣告板變成了超市“貨架”。每塊廣告欄內(nèi)分4行、陳列了96瓶白酒，并在正中書(shū)寫(xiě)了“人生得1須盡歡”的字眼，引起了市民圍觀。有意思地是，杜康1號(hào)的酒瓶，深刻借鑒了歐美范兒，猛然間看去還以為是芬蘭的伏特加。

“沒(méi)錯(cuò)，杜康新系列產(chǎn)品的最大特色，就是與70后、80后們實(shí)現(xiàn)味道相投、有共同話題。”王鵬介紹，針對(duì)這一主流消費(fèi)群體，“杜康一號(hào)”代表公司完成二次戰(zhàn)略定位。

那么，杜康如何與70后、80后產(chǎn)生情感交際，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)打擊呢?

拆解其操作路徑，分為三項(xiàng)核心內(nèi)容：首先，采用了豫劇臉譜作為外包裝，兼顧產(chǎn)地特色，一步到位走進(jìn)了該年齡段消費(fèi)人群的心;其二，創(chuàng)新性地為每一瓶酒配備了一支100%的蟲(chóng)草粉，白酒與蟲(chóng)草的搭配。在消費(fèi)者越來(lái)越注重健康的時(shí)代，以“白酒+蟲(chóng)草”的方式提升消費(fèi)者飲酒體驗(yàn)，其創(chuàng)意新奇且充滿趣味;其三，一句“人生得1須盡歡”，充分體現(xiàn)了杜康對(duì)拼搏進(jìn)取階段的70后、80后們的充分理解與尊重，這是柔軟感情的觸碰，更包容著關(guān)愛(ài)、呵護(hù)的問(wèn)候。

那么，“杜康一號(hào)”在大河財(cái)富(中國(guó))論壇上登堂，希望能得到什么?

王鵬稱，“杜康一號(hào)”是杜康釀酒文化與豫劇的非物質(zhì)文化的結(jié)合體。但將此新品放在全球政商大腕的聚會(huì)餐桌上，這需要莫大的勇氣。但這，更是對(duì)杜康年度創(chuàng)新力成果的最高規(guī)格、最真實(shí)的一次檢閱。待客之道在于酒，杜康致力將“杜康1號(hào)”打造成為代表河南最高禮遇的待客名片，彰顯河南的厚誼之情，文化之味。

與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新體系，成就杜康持續(xù)領(lǐng)跑

“杜康擁有輝煌的歷史，也有令人惋惜的過(guò)去。但要在全國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)浴火重生,必須構(gòu)建一套與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新體系做以支撐。”這是洛陽(yáng)杜康控股銷(xiāo)售公司馬金全的答案。

如其稱，在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，杜康深度研究消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整與瘦身，逐漸聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列產(chǎn)品。“酒祖杜康”是杜康的當(dāng)家花旦，負(fù)責(zé)在中產(chǎn)階層市場(chǎng)穩(wěn)守疆土、贏得開(kāi)拓新機(jī)遇。新作品“杜康1號(hào)”， 以創(chuàng)新性植入了洋酒品味和中國(guó)文化元素，以滿足時(shí)尚范兒剛需的消費(fèi)者。而“杜二”系列，則是以互聯(lián)網(wǎng)文化符號(hào)、just do 2為核心元素，以滿足90年后一代追求“逗比”個(gè)性的需求。

一語(yǔ)概括，杜康調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的幕后，是其在今年實(shí)施了“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”的雙引擎戰(zhàn)略。這不僅是它在一次產(chǎn)品體系升級(jí)，更是對(duì)其自身全鏈條創(chuàng)新能力的構(gòu)建。

如今年6月，杜康將本年度經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)的主題設(shè)為“改變，現(xiàn)在開(kāi)始”。王鵬隆重介紹了，不管是新產(chǎn)品、還是原有的頂梁柱，都要在設(shè)計(jì)包裝與口感體驗(yàn)方面更符合消費(fèi)者的需求，與目標(biāo)群體在情感上達(dá)成共鳴。這，足見(jiàn)王鵬對(duì)“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”的雙引擎戰(zhàn)略的雄心與期待。

杜康的這種創(chuàng)新能力，不僅體現(xiàn)在力推新產(chǎn)品上，在營(yíng)銷(xiāo)傳播上也不乏驚艷之作。杜康在鄭州寫(xiě)字樓、高鐵站、機(jī)場(chǎng)杜康一號(hào)、杜二的特殊陳列;跳出了傳統(tǒng)白酒品牌敘事訴求、打造全新品牌感情訴求，制作了中國(guó)最有味道的一只白酒廣告;9月份啟動(dòng)的杜二酷車(chē)美女全城巡游免費(fèi)送酒活動(dòng);可以說(shuō)，杜康掀起的這股營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)暴，是低沉中的中國(guó)酒業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)上的一抹亮色。

客觀來(lái)看，杜康從沒(méi)落的貴族獲得二次重生，在國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)本就是一個(gè)奇跡。這其中的支撐力，就是杜康的創(chuàng)新能力。如在電子商務(wù)、白酒證券化、封壇酒業(yè)務(wù)等諸多領(lǐng)域，創(chuàng)造了河南白酒行業(yè)近20項(xiàng)“第一”，甚至創(chuàng)造了多個(gè)中國(guó)酒業(yè)的“第一”。

而今，中國(guó)白酒全行業(yè)入冬，已成為新常態(tài)。馬金全稱，“在紛繁復(fù)雜的局勢(shì)中，唯有改變，才有未來(lái)。”

恰如達(dá)爾文所說(shuō)，“生存下來(lái)的物種不是最強(qiáng)壯，也非最聰明的，而是最能夠適應(yīng)變化的’。”而杜康，要通過(guò)持續(xù)有效的改變來(lái)適應(yīng)不斷調(diào)整的行業(yè)，力求在中低速發(fā)展的新常態(tài)中取得突破。