從孔府家酒廣告征集看老品牌如何才能年輕化？

孔府家酒又拍了一個廣告片。

這事兒本身值得嘮是因為，在上個世紀90年代，孔府家酒曾因王姬拍攝的一則廣告：“孔府家酒，叫人想家”風靡全國，伴隨著一代人成長，也促成了孔府家酒魯酒第一、全國白酒第二、出口白酒第一的歷史輝煌。

今年7月，孔府家酒一改“儒家文化”的厚重形象，以一篇《劉歡：我只為她拍過一次廣告，如今她卻要……》官微推送，對外宣布要拍攝全新孔府家酒廣告片。兩個月后，孔府家酒官微公布“孔府家酒廣告創(chuàng)意全球征集”活動結(jié)果，并公示了一等獎獲獎作品。

▍中國文化味道，孔府家酒的廣告語“升級”了。

一等獎獲選作品是一組名為《印象孔府家酒》廣告創(chuàng)意，在孔府家酒最初廣告的基礎(chǔ)上延伸，講述新時代消費者印象中的孔府家酒。

《孔府家酒全新廣告片》

創(chuàng)意中，孔府家酒詮釋的“家文化”內(nèi)核依然沒有變，只是主人公換成了一個“90年代在孔府家紅遍全中國時的一個小姑娘，在孩提、讀書直至出國后伴隨孔府家成長為社會中堅”的形象，場景也更加現(xiàn)代化、國際化。在此背景下，孔府家酒也將其品牌的核心訴求進行升級，從“家文化”進一步升級為“中國文化”，“中國文化味道”從此誕生。

孔府家內(nèi)部人士透露，孔府家酒已經(jīng)依照該創(chuàng)意將原有的廣告語“孔府家酒，叫人想家”升級為“孔府家酒，中國文化味道”，并在腳本的廣告中得以驗證。

▍打出“中國文化味道”的孔府家，怎么做21世紀的中國文化酒典范?

20世紀90年代，中國社會正處于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的特殊時期，社會對白酒的消費需求持續(xù)增長，而白酒行業(yè)市場營銷手段卻極其貧乏，因此在1993年，孔府家借助《北京人在紐約》這一央視熱播劇打造的“回家篇”廣告片一經(jīng)播出便火速紅遍大江南北，而在春節(jié)合家歡樂的喜慶氣氛中，王姬的一句親切溫馨的“孔府家酒，叫人想家”，不僅打動了全國人民的心，也讓全國人民從此記住了孔府家酒。

孔府家新的廣告片也巧妙的利用了這一歷史文化的承接點，從一個80后的小姑娘印象中的孔府家說起，而后在21世紀的新的時代背景中鋪開，從一個人的成長到一個社會的發(fā)展，從一個品牌的傳承到一種文化的延續(xù)，孔府家酒讓整個行業(yè)看到了“中國文化第一白酒品牌”應(yīng)該有的模樣。

與此同時，中國社會發(fā)展到今天，無論是國內(nèi)生活，還是國際環(huán)境比起90年代都發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓世界變成了“地球村”，而孔府家先前所宣揚的“小家文化”也不再符合時代發(fā)展的需要與消費者精神的需要。

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，“中國人”走出去、“中國制造”走出去、“中國文化”走出去、“中國品牌”走出去越來越成為國人的政治訴求與心理需求。因此，在國家“一帶一路”戰(zhàn)略如火如荼的開展之際，孔府家打出“中國文化味道”，不僅是孔府家酒所代表的“儒家文化”在現(xiàn)代語境下的創(chuàng)新詮釋，也是孔府家為其品牌在向更高階邁步的聚力之舉。

▍從“叫人想家”到“中國文化味道”，孔府家酒哪變了?

從品牌理念來講，“中國文化味道”與“叫人想家”可謂一脈相承，甚至可以解讀為“中國文化味道”是孔府家酒在新的時代新的社會環(huán)境背景下對“叫人想家”中中國“家文化”的延伸，所不同的是，“中國文化味道”是孔府家酒將自身置于全球化環(huán)境中的表白，旨在通過喚醒國人對中國文化的認知從而喚醒消費者對孔府家酒這一中國傳統(tǒng)文化名酒品牌的廣泛認同，因為對于孔府家而言，品牌無疑是其最強大的一張王牌，當其亮出“品牌”這張王牌時，則意味著其眼光看向了更遠處。

而尤其值得強調(diào)的是，孔府家的改變遠不止于此。

孔府家酒在2017中國國際孔子文化節(jié)期間，強勢占領(lǐng)各類文化活動陣地，先后成為國際孔子文化節(jié)丁酉年祭孔大典、國學(xué)大會、2017世界儒學(xué)大會和中國研學(xué)旅游推廣聯(lián)盟成立大會等重大文化活動指定用酒。

“連續(xù)成為國際級文化活動指定用酒，這和孔府家酒所代表的中國文化味道密不可分。”有業(yè)內(nèi)人士認為，孔府家酒源自孔子故里曲阜，孔府家酒自誕生之日起就與文化緊緊相連，儒學(xué)、孔子、國學(xué)、文化、研學(xué)旅游，這些詞匯都深深地烙在孔府家酒的身上，其作為中國文化物質(zhì)化代表，連續(xù)成為國際級文化活動指定用酒，意在弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，加深大眾對于孔府家的文化印象，提升大眾對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的認知度。

在營銷實踐方面的大膽創(chuàng)新也使得孔府家這一傳統(tǒng)老企業(yè)煥發(fā)出了新活力。“漢服論語上街頭”、“世界傳統(tǒng)詩人大會”刷爆行業(yè)以后，近期孔府家又與共享經(jīng)濟明星產(chǎn)品“摩拜”一起出現(xiàn)在公眾視野。11月7日起，孔府家酒攜手摩拜單車推出“孔府家酒聯(lián)名月卡”，打出“孔府家酒陪你珍惜碎片時光”的溫情廣告，讓消費者直呼“暖心”。

此外，孔府家酒近年一系列聚焦產(chǎn)品、品質(zhì)、市場等策略也讓孔府家更受矚目。據(jù)記者了解，2017年上半年，孔府家酒業(yè)銷售額同比增長超過20%。有媒體預(yù)計今年孔府家大概率將會恢復(fù)性增長，雖然銷售絕對數(shù)與歷史高峰相比距離仍然較大，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到改善，利潤率得到了提高，企業(yè)整體趨向良性發(fā)展態(tài)勢。