今日，有經銷商爆料，瀘州老窖再度整頓旗下貼牌和總經銷商產品，凸顯其品牌“瘦身”的決心。除此之外，今年西鳳、沱牌等名酒也先后清理貼牌、肅清產品體系。雖然，激烈的市場競爭讓廠家砍掉大量貼牌產品，不過大浪淘沙之下的佼佼者仍能安全著陸，瀘州醇便是其一。
作為瀘州老窖旗下規模過億的貼牌產品，即使行業調整，瀘州醇表現依舊穩健。尤其是在陜西安康市場，與鳳系大軍正面“搏殺”不相伯仲，更是砍下幾千萬蛋糕。而這塊千萬級板市場的打造，瀘州醇的核心只有四個字：渠道下沉。或許，瀘州醇的案例對于那些處于生死邊緣的貼牌們有些許價值。
“后花園”里的攪局者
陜西安康地處秦巴腹地，在地理位置上與重慶、四川湖北毗鄰，巴蜀文化、荊楚文化、秦隴文化在此交融，特殊的地域環境讓安康更富多元性和包容性。因為在園林建設上成果頗豐，安康也被譽為“西安的后花園”。在當地，西鳳旗下的西鳳六年、十五年陳釀，以及后來崛起的西鳳華山論劍，還有本地的瀘康酒一直都占據著主要的市場份額。但從2008年開始，“后花園”里來了一位攪局者——瀘州醇在安康異軍突起。
“我們在05年進入安康市場，當年便啟動了‘下沉’工作，通過三年的市場培育期，我們從08年開始終于迎來了快速增長期”，瀘州醇公司安康辦事處的負責人高經理告訴記者。在2008年后，瀘州醇在安康地區又用三年時間，將市場份額做到了一千萬，并在2014年時突破了3000萬。
高經理所說的“下沉”，即是瀘州醇公司在2005年提出的“全面下沉”戰略，同時配有“有主推、定價準、客情好、動銷快、賺錢多”的十五字營銷方針。在此后的十年多時間里，瀘州醇公司從市場策略制定、產品打造、人員配置以及信息化建設方面都全部圍繞“下沉”來做文章。安康市場因為嚴格執行了公司的下沉戰略，同時得益于產品在當地市場的貼合度，成為瀘州醇在省外的樣板市場。
柔和·低度迎合當地消費需求
因為地理位置上更加靠近川渝，安康地區的白酒消費習慣和四川相似，濃香型白酒在當地有著很好的市場基礎，同時口感風味上又遵循了陜西人喜好低度的特點。西鳳六年、十五年陳釀在陜西市場就一直主推45度。瀘州醇的產品一直主打“柔和”牌，而“柔和418”作為“柔和”系列產品中的代表，41.8度的度數契合當地飲酒習慣。去年，陜西安康市場的“柔和418”單品銷量突破10萬件。
根據高經理介紹，安康區域的幾大強勢品牌中。西鳳六年陳釀、華山論劍占據著100元往上的價格帶，而本土品牌瀘康則在低檔價位段表現突出，瀘州醇的主推產品則抓住了百元腰部市場的空隙，其中“柔和418”的市場終端價在80元左右。
精準的渠道策略 支撐下沉
打造萬元店。在瀘州醇的渠道建設中，萬元店是重要的打造對象，它是各辦事處銷量的基礎。在具體的實施上，每個辦事處的萬元店在城區應不低于20家，在每個鄉鎮不少于2家，在銷量的總計中，萬元店要占區域銷量的60%。并且在此基礎上，辦事處還應保證開發2家“10萬元”級別店，5家“5萬元”級別店以及20家“2萬級別”店。在后期的市場推廣上，將以萬元店作為單位分層次展開，做到“有的放矢”。
鄉鎮“224工程”。為鄉鎮市場的下沉專門打造的“224工程”，讓瀘州醇在這一級市場的開拓和維護有標準的操作方式。按照要求，在一個鄉鎮網點至少應有2家銷量較為穩定核心萬元店，并要保證該門店的形象宣傳。同時該鄉鎮區域需要有2家客流穩定的餐飲店，作為產品與消費者直接對接的平臺，同時保證店內氛圍營造。最后要選擇4家重點店打造形象宣傳窗口，塑造良好的終端形象。即使在地處山區的安康，也要嚴格按照下沉要求擴展市場。
城區“4個3工程”。“要讓消費者看到瀘州醇產品”，這是建設城區市場的關鍵。為了更多地實現針對消費者的動銷，瀘州醇在城區商超系統中的“4個3工程”應運而生，即在每個區域內要完成3家名煙名酒店，3家團購網店，3家旺銷餐飲店和3家宴席聯絡點的建設。
堅持辦事處建設 鞏固下沉
兵馬配足
要想進一步的掌控終端，并在渠道的鋪展中贏得先機，一支與下沉戰略相配套的業務團隊顯得尤為重要。瀘州醇的辦事處均按照“1+3”的模式打造，個別區域根據實際情況在人數上會有變化。而安康市場作為瀘州醇的核心市場，在人員配置上做到了與其市場份額相匹配，“1+12”的辦事處人員構成保證了覆蓋安康的1區9縣。高經理告訴記者，“我們的人員配置雖和西鳳，以及本地的瀘康相比有所差距，但仍優于安康區域的其他品牌。”
實戰利器“紅寶書”
瀘州醇為每名業務員都配備了一本《業務代表實戰手冊》，這本即讀即用的“紅寶書”除全面解析了瀘州醇的“下沉模式”外。它讓業務員清楚地知道自己需要做什么，如何做得更好，并且會帶來怎樣的回報。同時書中也有白酒和關于市場渠道的各種基礎要素的講解，這樣它也是一本關于白酒的百科小全書。對于省外市場的基層業務員來說，這本小小的手冊，讓他們和公司的戰略方針保持緊密聯系，保證在渠道下沉的實施中不偏離方向。
信息化支持
作為一家品牌運營商，瀘州醇營銷公司在內部管理中引入了SAP系統(目前世界上最著名的企業內部管理系統之一)。瀘州醇在財務和物流、倉管等模塊引入SAP，其高效的數據處理能力和準確率，大大提升了相關業務模塊的工作效率，同時各下沉辦事處與總部間的溝通變得更通暢。即使在陜西安康，高經理以及他的業務員在產品調度上只需及時錄入相關信息，成都總部的市場人員對各辦事處的數據掌控便能夠精準到每一天。
記者札記
瀘州醇在安康地區的成功離不開“下沉”，但“下沉”這一詞在瀘州醇管理層眼里還有另外一層意思，即“沉住心，沉住氣”。從05年到08年，正是熬過了艱難的市場培育期，瀘州醇在安康市場才迎來了后續的爆發。立足品牌未來，樹立長遠戰略規劃，是每一個品牌運營商應有的態度，這才是品牌擁有者希望看到的。
