水井坊電商專屬新品出爐 “水井尚品”

10月20日，水井坊與酒仙網(wǎng)密謀18個(gè)月之久，打造的互聯(lián)網(wǎng)專屬產(chǎn)品——“水井尚品”浮出水面，并在上海迎來(lái)首秀，引起了業(yè)內(nèi)人士的廣泛關(guān)注。

值得注意的是，水井坊在此之前推的新品——臻釀八號(hào)距今已近兩年，而今正值水井坊“新帥”到任和資本市場(chǎng)“摘帽”的關(guān)鍵時(shí)期，水井坊與酒仙網(wǎng)聯(lián)合推新，其背后又何圖謀?其次，作為向來(lái)重視新型渠道并有所斬獲的水井坊，水井尚品又扮演著什么角色?

這個(gè)酒賣給誰(shuí)?——鎖定人群：30多歲的新生代消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)工具的興盛，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)群體也在發(fā)生不可逆的迭代，由此滋生了一群區(qū)別于傳統(tǒng)白酒消費(fèi)者的新生力量，而他們對(duì)于白酒消費(fèi)的全新觀念也造就了新的商業(yè)機(jī)遇。

因此，對(duì)于此次水井坊的深度觸電，四川水井坊股份有限公司首席市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)官柯睿博表示，“此次水井坊與酒仙網(wǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，希望通過(guò)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)渠道去吸引新一代網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者的目光，進(jìn)一步挖掘電商消費(fèi)市場(chǎng)的潛力。”

新生代消費(fèi)群體，同時(shí)也是水井尚品的目標(biāo)消費(fèi)群體，對(duì)于這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)，酒仙網(wǎng)副總裁楊國(guó)鋒有自己的判斷，“新生代消費(fèi)者年齡大不大，30 出頭且不到40歲，他們個(gè)性、時(shí)尚而且不甘平凡，積極向上;區(qū)別于傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)者，他們對(duì)于白酒選擇不盲從、不跟風(fēng)，更期待個(gè)性而又情懷的產(chǎn)品。”

如何走近這群人?——“場(chǎng)景化營(yíng)銷”解決“酒體和品牌格調(diào)”兩大痛點(diǎn)

“鎖定了目標(biāo)消費(fèi)群體，還必須解決酒體和品牌訴求兩大痛點(diǎn)，因?yàn)樾律�代消費(fèi)者對(duì)于白酒的酒體、文化的需求是完全不一樣的。”在楊國(guó)鋒看來(lái)，新生代消費(fèi)者更容易接受綿柔、爽甜而且酒度偏低的白酒產(chǎn)品，而且在品牌訴求上更加喜歡產(chǎn)品帶點(diǎn)“格調(diào)”。為此，在練好內(nèi)功上，他們做了這些：

1、酒體創(chuàng)新：在釀造工藝上做出創(chuàng)新，增加了大米和糯米的比例，讓酒體更加綿甜。

2、消費(fèi)調(diào)查為了讓產(chǎn)品口感更加迎合定位的新生代消費(fèi)人群，水井坊在酒體勾調(diào)環(huán)節(jié)調(diào)研了近200位目標(biāo)消費(fèi)者，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、面談或者電話溝通等多種形式深度了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)于口感的偏好。

3、包裝美化在包裝設(shè)計(jì)方面，水井尚品延續(xù)了水井坊.井臺(tái)裝經(jīng)典的水井燒坊底座，而瓶身則通體剔透，簡(jiǎn)約時(shí)尚。這也是為了塑造一種‘古典+時(shí)尚’的味道，讓產(chǎn)品更加有格調(diào)。

然而，品牌訴求和產(chǎn)品酒體設(shè)計(jì)只是水井尚品的內(nèi)功，而為了更好地對(duì)接目標(biāo)消費(fèi)群體，“場(chǎng)景化營(yíng)銷”才是水井尚品的殺手锏。

1、倡導(dǎo)“美食+美酒”的混搭美學(xué)

“新生代消費(fèi)者對(duì)于美食的挑剔可以延伸到美酒，而這種追求味蕾的愉悅是相通的，如果‘美食+美酒’這種混搭美學(xué)，不僅能以新潮的消費(fèi)體驗(yàn)帶給消費(fèi)者極致的感受，更有利于白酒創(chuàng)造場(chǎng)景化的營(yíng)銷氛圍，更好地溝通和教育目標(biāo)消費(fèi)者。”水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

為了營(yíng)造出這種場(chǎng)景化消費(fèi)氛圍，水井尚品專門設(shè)計(jì)了龍蝦湯和法式鵝肝與水井尚品搭配。對(duì)此，參與活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的業(yè)內(nèi)人士表示，“其實(shí)這種‘美食+白酒’的佐餐形式除了讓體驗(yàn)者味蕾得到更加愉悅的體驗(yàn)外，更重要的是營(yíng)造了一種飲酒方式，通過(guò)佐餐食物去教會(huì)消費(fèi)者一種新興潮流的飲酒形式，這既能表達(dá)一個(gè)產(chǎn)品的態(tài)度和格調(diào)，更能達(dá)到與消費(fèi)者交流互動(dòng)的目的。”

2、雞尾酒+西餐的時(shí)尚生活

在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，水井尚品邀請(qǐng)專業(yè)的雞尾酒勾調(diào)師，以水井尚品為基酒，調(diào)制不同的雞尾酒。以新生代消費(fèi)者追逐的當(dāng)下流行的飲用方式，再度搭配牛排和甜品等食物，去營(yíng)造出符合新品格調(diào)的飲用場(chǎng)景和氛圍。

定價(jià)398元帶來(lái)的疑問(wèn) 398元/瓶，是不是太高了?

據(jù)記者了解，水井尚品作為水井坊致力于電商渠道的專屬品牌，其產(chǎn)品定價(jià)398元/瓶。這個(gè)價(jià)格怎么樣?有行業(yè)人士認(rèn)為，基于互聯(lián)網(wǎng)白酒消費(fèi)的特點(diǎn)，主流產(chǎn)品定位集中在100元以下;而水井尚品近400元/瓶的定位可謂顛覆了業(yè)內(nèi)人士對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)白酒消費(fèi)的傳統(tǒng)認(rèn)知。

對(duì)此，水井坊相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，首先，水井尚品的定位與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品有所不同，我們精準(zhǔn)定位的目標(biāo)消費(fèi)群體并不是傳統(tǒng)意義上的“屌絲”人群;其次，一個(gè)產(chǎn)品的定位并不能涵蓋所有的消費(fèi)者，而我們只需要拿到符合新品定位的那一塊蛋糕;再次，基于與酒仙網(wǎng)多年的深度合作，以及酒仙網(wǎng)對(duì)于消費(fèi)者的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)有一部分互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者既有消費(fèi)能力又有從網(wǎng)上購(gòu)買個(gè)性的、有格調(diào)的而傳統(tǒng)渠道沒(méi)有銷售的產(chǎn)品。

如何與臻釀八號(hào)區(qū)隔?

由此，不難發(fā)現(xiàn)，水井尚品依然延續(xù)了水井坊高端品牌的定位;不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑新品定位與傳統(tǒng)暢銷產(chǎn)品臻釀八號(hào)接近。

對(duì)此，柯睿博表示，水井尚品作為線上專屬產(chǎn)品只在線上銷售，一方面能保證合作客戶的利益，另一方面也能很好與線上傳統(tǒng)產(chǎn)品區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

值得注意的是，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，水井坊的電商渠道銷售在整體銷售中超過(guò)10%，而且呈現(xiàn)逐漸上升趨勢(shì);而在水井尚品之前，水井坊也沒(méi)有專屬的電商產(chǎn)品，此次聯(lián)手酒仙網(wǎng)推新，無(wú)不顯示出水井坊對(duì)于新興渠道的興趣。