洋河股份：新江蘇市場(chǎng)拓展開啟新一輪增長(zhǎng)

投資要點(diǎn)

公司上半年銷售額實(shí)現(xiàn)10%以上的增長(zhǎng)主要來源于省外新江蘇市場(chǎng)的快速發(fā)展,行業(yè)增速弱復(fù)蘇的形勢(shì)下,公司實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力依舊要依靠新江蘇市場(chǎng)的拓展,長(zhǎng)期保持快速增長(zhǎng)則需要做好“三件半事情”(新業(yè)3.5)。本文重點(diǎn)剖析了新江蘇市場(chǎng)的運(yùn)作方式、競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)空間以及成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力,我們認(rèn)為公司未來的1-2年在新江蘇市場(chǎng)依舊可以保持較快增長(zhǎng),同步指標(biāo)重點(diǎn)關(guān)注核心新江蘇市場(chǎng)所在省份的GDP、核心競(jìng)品的銷售收入和經(jīng)銷商數(shù)量。

新江蘇市場(chǎng)以聚焦的思路在運(yùn)作,以環(huán)江蘇省份布局為主。思路源于聚焦?fàn)I銷,通過(1)依靠藍(lán)色經(jīng)典品牌,建立起了價(jià)位的優(yōu)勢(shì);(2)產(chǎn)品線陣地化推進(jìn)(系列產(chǎn)品,價(jià)格覆蓋齊全);(3)執(zhí)行更為精細(xì)終端政策等三種方式,利用模式、資源和品牌的優(yōu)勢(shì)打壓地產(chǎn)酒,從而實(shí)現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)。

我們認(rèn)為未來1-2年新江蘇市場(chǎng)依舊能保持較快的增長(zhǎng),其驅(qū)動(dòng)力來源于:(1)渠道下沉、消費(fèi)培養(yǎng)帶來的銷量增長(zhǎng),消費(fèi)升級(jí)帶來的藍(lán)色經(jīng)典的增長(zhǎng),未來3-5年有望新增35億銷售額(占洋河收入的23%)。

新江蘇市場(chǎng)今年剛開始推行,源于聚焦,我們堅(jiān)信聚焦的模式能夠帶來業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。隨著區(qū)域消費(fèi)群體認(rèn)識(shí)的深入以及渠道的進(jìn)一步下沉,前期培育將帶動(dòng)新一輪的銷量增長(zhǎng)。新江蘇市場(chǎng)的核心省份河北、安徽、山東、浙江、湖北等省白酒銷售規(guī)模已超千億,目前公司在該區(qū)域銷售額約30億,市場(chǎng)占有率不足3%。以上五省100-300元價(jià)格帶核心大單品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)(相比于海之藍(lán)和天之藍(lán)),隨著消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng),我們測(cè)算公司新江蘇市場(chǎng)在未來3-5年有望實(shí)現(xiàn)65億銷售額。(2)源于新江蘇市場(chǎng)的衍生,將在更多省份復(fù)制產(chǎn)生更多的新江蘇市場(chǎng)。目前公司花大力氣致力打造200個(gè)新江蘇市場(chǎng),模式逐漸得到市場(chǎng)的認(rèn)可,目前的新江蘇市場(chǎng)主要布局于河北、安徽、山東、浙江、湖北等省份,一旦模式成熟,可復(fù)制于其它的省份或城市。(3)源于新江蘇市場(chǎng)的協(xié)同影響,覆蓋面更廣。目前的新江蘇市場(chǎng)以縣為單位,選擇有銷售基礎(chǔ)的地段,縱向延伸連成線,如模式逐步成熟,帶來的協(xié)同效應(yīng)可覆蓋面將產(chǎn)生1+1大于2的效果。

我們認(rèn)為新江蘇市場(chǎng)的拓展進(jìn)展可以通過三個(gè)指標(biāo)來觀察。(1)核心新江蘇市場(chǎng)所在省份的GDP,通過經(jīng)濟(jì)增速觀察進(jìn)而評(píng)估核心省份白酒行業(yè)的增速。(2)統(tǒng)一價(jià)格帶,各省份核心競(jìng)品的銷售收入情況,由于公司藍(lán)色經(jīng)典系列銷售占比超過60%(省外結(jié)構(gòu)優(yōu)于省內(nèi)),藍(lán)色經(jīng)典系列中100-300元產(chǎn)品銷售額占比超過80%,故重點(diǎn)觀察省外100-300元核心產(chǎn)品的銷售情況即可。(3)公司在核心省份經(jīng)銷商以及銷售人員的擴(kuò)展。

長(zhǎng)期看好洋河新業(yè)3.5。洋河股份在第四屆董事會(huì)提出,未來保障洋河持續(xù)快速發(fā)展的“三件半事情”:以健康和體驗(yàn)為核心的技術(shù)革命、以互聯(lián)網(wǎng)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新、以資本為手段的產(chǎn)業(yè)并購(gòu)和資產(chǎn)整合,以及公司內(nèi)部機(jī)制體制創(chuàng)新。我們認(rèn)為公司戰(zhàn)略思路領(lǐng)先,已在通過產(chǎn)品創(chuàng)新、商業(yè)模式變革和資本運(yùn)作等方式,提前布局創(chuàng)新業(yè)務(wù)。以健康和體驗(yàn)為核心的技術(shù)革命的代表作微分子酒,定位清晰,市場(chǎng)反映較好,目前處于試銷階段,公司不急于放量,長(zhǎng)期值得期待;以互聯(lián)網(wǎng)為核心的商業(yè)模式創(chuàng)新的“洋河1號(hào)”試運(yùn)行良好,上半年已完成全年計(jì)劃任務(wù)的70%,為“賣貨、聚粉、建平臺(tái)”三位一體的營(yíng)銷模式創(chuàng)新夯實(shí)基礎(chǔ);資本運(yùn)作以及體制改革已經(jīng)提上議程,擇機(jī)行動(dòng)。

公司在制度創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等方面基礎(chǔ)工作扎實(shí),長(zhǎng)期具備較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展的背景下洋河有望從優(yōu)秀逐漸走向卓越。我們認(rèn)為公司快速的成長(zhǎng)與公司的體制(員工與公司的利益保持一致性)、產(chǎn)品創(chuàng)新(綿柔口味、藍(lán)色包裝等)、渠道創(chuàng)新(1+1以及4。3模式)密不可分,創(chuàng)造出了藍(lán)色經(jīng)典的大單品神話,營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商數(shù)量位居行業(yè)前列,公司產(chǎn)品力及渠道力優(yōu)勢(shì)明顯,長(zhǎng)期依舊具備較好的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),洋河業(yè)績(jī)有望在較短的時(shí)間沖入行業(yè)第二,逐漸走向卓越。

目標(biāo)價(jià)72.7元,給予“買入”評(píng)級(jí)。我們預(yù)計(jì)2015-2017年收入為162.03、176.8、191.5億元,YoY10.44%、9.13%、8.31%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)51.77億、56.04億、61.05億元,YoY14.86%、8.24%、8.94%,EPS 為4.79、5.19、5.65元。目標(biāo)價(jià)72.7元,對(duì)應(yīng)2016年14XPE,公司的新業(yè)3.5的拓展或成為公司股價(jià)上漲超預(yù)期的因素。